事件: 雙品牌進入分水嶺 上海大衆首次內部直升總經理 Dual-brand into the watershed within the first helicopter, general manager of Shanghai Volkswagen
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9月17日，在成都錦江區某賽車場，現場的工作人員為明銳RS設置了極為苛刻條件下的試車。基於斯柯達長期賽車傳統，明銳RS所要傳達的正是其體內藴涵的運動基因。
上海大衆斯柯達品牌營銷事業部執行總監付強承認，“RS的誕生，對銷量並沒有預期，這款窄衆車的推出，目的是讓斯柯達的産品更加豐富一點，更立體豐富化。”
在汽車企業的多品牌戰略中，上海大衆的大衆和斯柯達品牌由於定位相當，被認為是與衆不同，同時也廣受質疑。而隨着9月8日，上海大衆新一任總經理人選的公佈，公衆對於雙品牌策略如何進一步差異化心存觀望。
斯柯達已準備了十年車型
“上海通用的多品牌模式，隨着未來車型越來越多，難免會出現不同品牌之間同質化現象，”蓋世汽車網陳文凱評價，“而這一點對於大衆來說，倒不會遇到，相反，延續原來的品牌，隨着越來越多的代表其品牌本身內涵的産品出來，反而會形成一種被動的差異化。”
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亞太區汽車市場研究總監曾志凌則認為，“上海大衆在行業中跑得比較快，斯柯達是上海大衆引進大衆全球最新技術的載體，繼續進一步做大市場份額，進一步突破，還在於將每一個新産品都做到極緻；而大衆品牌的使命是怎樣能夠在平臺技術並不先進的情況下，保持老産品、老平臺的産品的生命力，在改進的時候，繼續保持領先地位。”
目前斯柯達已經引進了明銳、晶銳和昊銳三款産品，月銷量1.6萬，其中明銳占到一萬，晶銳和昊銳各占3000。付強坦言：
“由於A0級高端市場空間非常有限，晶銳每月3000輛的銷量已經差不多到頂了；昊銳月銷量會超過6000；明銳經過體係再造，未來可以做到月銷量過萬。”但總體來說，僅靠這三款産品，斯柯達繼續提升的空間並不大。勿庸置疑，未來斯柯達的增長空間，主要放在新産品的引進上。
今年早些時候，斯柯達專門組織了一些雜志的媒體，去參加斯柯達全球組織的Yeti車型的試車，記者瞭解到，這款車將可能成為斯柯達繼目前三款産品後引進的第四款全新的車型。
“斯柯達品牌不僅在中國，在大衆汽車集團內都是無意嚮豪華方向發展的，在中國我們跟全球品牌的定位保持最大可能的一致性，這是必須要做到的。”付強說。
但記者瞭解到，一旦斯柯達的品牌樹立起來了，斯柯達還是有小小的野心，“衹要市場需求，未來任何車型都可能引進。”有斯柯達內部人士透露，因應中國市場的發展，斯柯達已經在中國成立了總部，“我們想要傳達的是，斯柯達是一個充滿思想和文化底藴的品牌，花一年的時間主要講品牌，而後的一年，將在産品的基礎上，將品牌演繹得更透。此後，將盡快引進産品，提升銷量。”
據瞭解，斯柯達已製訂十年的産品規劃，其中將包括SUV和MPV等熱門産品。一旦嘔心打造的斯柯達品牌，已經被消費者接受可以成為一個高端品牌，最初的戰略也許會受到修正。
截止到今年7月份，上海大衆斯柯達三年纍计銷售已經超過30萬輛，遠遠高於行業平均增長水平。其中昊銳在中國市場的銷量，已經比其全球市場除中國外銷量的總和還多。
分水嶺期的關鍵决策
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月8日，上海大衆的例行幹部大會上，宣佈了總經理人選，原公司銷售與市場執行經理兼上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理張海亮於9月9日起正式升任上海大衆汽車董事、總經理。原上海大衆汽車大衆品牌營銷事業部執行副總監兼銷售總監賈鳴鏑升任上海大衆汽車銷售與市場執行經理兼上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理。
70後的張海亮成為上海大衆歷史上最年輕的董事、總經理，更值得一提的是，他是上海大衆首次直接從內部提拔的“土生土長”的高管。而此前，這個職位大都需要先到上汽體係內的企業中鍛煉，或直接由上汽從體係內選派。
張海亮上任後的首次公司核心領導層會議中，明確了未來仍將重點放在質量保證、産品開發、經銷能力和服務品質提升等各個方面。對於大衆品牌，按照張海亮此前提出的策略是繼續“變被動為主動”。朗逸的成功，使雙方股東達成共識――將來支撐上海大衆的戰略車型至少有半數都將來自合資雙方的本土化研發，繼朗逸之後，中德雙方共同研發的中高級轎車NMS將於2011年作為PASSAT領馭的後續産品正式投放。
上海大衆雖然體係龐大，但還有很多薄弱市場，如華南市場。
雖然上海大衆已經啓動了南方戰略，但市場占有率增長緩慢，僅由此前的3%增長到5%，與占有率超過50%的日係車難以抗衡。在張海亮負責製訂的整套華南戰略中，提出了“以個別産品帶動整個品牌，利用品牌帶動整個産品銷售”的策略。途觀華南上市後第二個月就獲得了深圳SUV的第一名，而隨着途觀的熱銷，也帶動了上海大衆旗下其他品牌的熱銷，今年6月份，上海大衆在深圳便取得了廠傢排名第一的好成績。在深圳市場取得成功後，張海亮和賈鳴鏑還將進一步推廣這套經驗，將應用到包括東北和中部的部分地區的全國的薄弱市場。(責任編輯：田瑛) |
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