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休闲娱乐 》 收視神話打造背後:超級女聲VS超級策劃 》
序一(1)
孫雋 Sun Juan
誰都無法否認超級女聲所産生的巨大召喚力、影響力、凝聚力,當然還有其斂財的執行力。這個活動不僅是成功,可以說所有參與的人都成了贏傢。
序一(1)
超級女聲:新娛樂的勝利,新營銷的勝利
袁方
第一次見到孫雋先生是在2004年初,在距離呼和浩特市約一小時車程的和林縣的蒙牛工廠。我作為中央電視臺廣告部和廣而告之廣告公司(蒙牛在CCTV的廣告總代理)的顧問,這幾年經常出入蒙牛的生産基地。當時孫雋先生作為蒙牛從外部“空降”的市場總監,給我留下了“青年纔俊”的第一印象。
第一次接觸“超級女聲”節目是在2004年“五一”期間,我到長沙商討湖南衛視改版。因為在2004年初國傢廣電總局出臺了“23點之前禁止播放涉案劇”的“廣電令”,當時湖南衛視22點檔的“精選劇場”就是定位在涉案劇,必須後撤。於是歐陽常林臺長提出在22點檔推出品牌欄目帶(就是現在的“快樂中國930”)。當時為了選擇進入22點檔的新節目,我們專門觀摩了一場娛樂頻道操辦的“超級女聲”的比賽,“粉絲”們的狂熱讓我震撼。“超級女聲”以及楊瀾的“天下女人”都是在這個時候被湖南衛視選中的。
第一次接觸“蒙牛酸酸乳”品牌是在2004年下半年,廣而告之公司負責服務蒙牛的俞先豪總監,告訴我蒙牛計劃在2005年力推“酸酸乳”,是和伊利的“優酸乳”高度同質化的産品,但是知名度和銷量都比伊利優酸乳小很多。為了出奇製勝,蒙牛方面計劃與湖南衛視合作一個活動,希望我從中牽綫搭橋,因為我也是湖南衛視的顧問。於是我就嚮俞先豪和孫雋推薦了湖南衛視剛舉辦過一次、名氣還不大的“超級女聲”。
2005年3月,“超級女聲”在廣州開唱的同時,受廣而告之廣告公司委托,CTR(央視市場研究股份有限公司)的品牌監測係統開始同步跟蹤調查“蒙牛酸酸乳”的品牌和市場效果,每月檢視一次。調研數據顯示,截止到6月底,蒙牛酸酸乳的品牌影響力已經全面超越伊利優酸乳,成為了乳酸飲料的第一品牌,完美地實現了蒙牛公司最初設定的營銷目標,也印證了“超級女聲”強大的影響力。
“超級女聲”在這個夏天帶給全國人民的快樂,在全國範圍內造成的轟動,是近年來我國電視界少有的光榮。關於“超級女聲”的理論探討剛剛開始,社會各界見仁見智。從一個近距離觀察者的立場,我把“超級女聲”的成功看做是“新娛樂”的勝利。
“新娛樂”是湖南衛視歐陽常林臺長2004年提出的理念。新娛樂的要義是“大衆娛樂大衆”和“觀衆决定標準”。“超級女聲”的成功為新娛樂奠定了第一個支點,是對傳統的“明星娛樂大衆”方向的突圍。“超級女聲”的全程直播為觀衆參與節目創造了條件,觀衆短信决定選手去留,是“觀衆决定標準”的牛刀小試。現在正在推出的觀衆推選“快樂大本營”主持人的“閃亮新主播”活動,是“新娛樂”的第二個支點。“開門辦電視,觀衆定標準”,湖南衛視所引領的是一場面嚮大衆的平民電視運動。
孫雋先生的大作《超級女聲VS超級策劃》,嚮全國營銷界展示的是一個“新營銷”的大案例,“超級女聲”也是新營銷的勝利。何謂“新營銷”?我認為,新營銷的第一要義是藉力媒體品質。企業對電視媒體的選擇,正在沿着買“時間”、買“收視率”到買“媒體品質”的軌跡演變,媒體品質是最重要的傳播力。張含韻代言的蒙牛酸酸乳廣告片,放在哪個節目裏都能播,惟獨在“超級女聲”節目中插播最有力度。蒙牛酸酸乳用誰代言都可以,在贊助“超級女聲”的2005年,惟獨用張含韻最切題。現在很多廣告片都是企業“自戀情結”的産物,和播出媒體沒有關聯,其傳播效率令人懷疑。根據媒體的品性創意傳播工具,藉媒體品質演繹企業品牌內涵或許將成為大趨勢。
新營銷的第二要義是藉力打力。假如蒙牛的廣告片大談酸酸乳的功效,結果會怎樣?可能沒有人去關心它,或許消費者會更信任老牌的“優酸乳”。張含韻成為蒙牛的代言人,“超級女聲”從此在她的同齡人中有了強大的影響力和號召力。蒙牛在各大門戶網贊助的“超級女聲”網頁、數千塊戶外廣告牌、20億個包裝盒轉而成為“超級女聲”的宣傳載體,加之在“超級女聲”五大唱區之外,蒙牛在130多個城市自辦的“超級女聲”分賽場,其遍及全國的終端網絡成了宣傳“超級女聲”的強大資源。所謂“己欲立而立人,己欲達而達人”,蒙牛捧紅了張含韻,捧紅了“超級女聲”,也捧紅了蒙牛酸酸乳自己。
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【資料來源】安徽人民出版社 |
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