经济商企 》 最高的戰爭：波音與空客全球競爭內幕   》 第1節：序言(1)      約翰·紐豪斯 John Newhouse

在民用航空領域，還沒有一個飛行器擁有10000公裏驚人的續航能力——無論是波音還是空客。儘管如此，在可以預計的未來，衹要乘飛機旅行，你十有八九衹能選擇這兩傢公司的産品。20年彈指一揮間，波音與空客的競爭剛剛上演了序麯。回顧短暫的過去，航空製造業的競爭越來越直接地作用於它的用戶，從航空公司到飛行員，從國傢領袖到普通乘客。無論如何，這本特別的傳記會嚮你展示一段精彩而別緻的商業故事……
第1節：序言(1) 序言 回首20世紀70年代和80年代初，民用客機的製造和銷售業發展得如火如荼，當時基本上由四大公司來瓜分這塊大蛋糕。波音公司（Boeing Company）占據了行業竜頭的地位，而另外兩個美國的大玩傢--洛剋希德飛機公司（Lockheed Aircraft，又稱Lockheed Martin，即洛剋希德·馬丁公司）和麥剋唐納·道格拉斯公司（McDonnell Douglas，又被業界稱為麥道公司）由於管理不善等問題衹能屈居其後。洛剋希德處於岌岌可危的狀態，而麥道公司的情況也好不到哪兒去，它還在苦苦地與現實狀況進行鬥爭，不願屈服。當時的現實是，一傢名不經傳的歐洲小公司--空中客車航空工業公司（Airbus Industrie，簡稱空客公司）正迅速地崛起為與麥道分庭抗禮的業內玩傢。用一句簡單的話說，空客正在蠶食麥道的市場份額。 這個産業雖然發展迅猛，但依然充滿了大膽的創業者精神，不斷有人加入競爭行列。而一些業界巨頭並沒有對市場進行充分的瞭解，他們生産的飛機不是太大就是太小；或者運營成本過高，使得航空公司不願意購買；或者跟不上航空運輸市場的發展潮流；或者生産的飛機發動機有問題；或者自身運氣不佳。總而言之，當時的飛機製造領域少有什麽公司能夠取得成功。 一個運氣不佳而導致産品被市場淘汰的絶好例子就是：洛剋希德飛機公司於20世紀60年代後期研發了L-1011三發動機寬體客機（wide-bodied aircraft），它也是那個時代裏最好的雙過道（double-aisle）飛機，受到了空氣動力學家們的廣泛好評。但是它和它的製造者卻時運不佳，L-1011飛機1981年退伍時一共造成了25億美元的虧損。 製造商對這些大型商務客機的市場前景過於樂觀，戰略規劃上更是狂妄自大，而他們自身的商業運作能力卻十分一般--不過是對市場行情捕風捉影之後，將自己的未來投註在一些不確定的因素上，不分輕重地在每一筆業務上耗費大量的人力財力。 解讀並預測整個市場是一項相當艱巨的工作。某個航空公司可能打算使用一架新飛機20年或30年，但他們無法預測多久之後市場行情會突然改變，進而影響該飛機的服役。在進行市場預測時，航空公司必須計算自己需要多大載客量的飛機來適應未來難以預知的乘客裝載量，而製造商們則必須考慮在什麽時候嚮市場投放新的客機，然後為這種飛機是否能符合短途或長途的客運需求而承擔風險。 一旦决定建造新式的大型商務客機，製造商的董事會和股東們就會充滿疑慮，擔心會因此引發財政赤字，使公司入不敷出。不過這種擔心也是可以理解的，因為從嚴格意義上說，開發費用非常巨大，需要的投資數以百萬計。任何這樣的冒險都等於是把整個公司放入了一個賭局，與任何一傢航空公司的單筆交易就能决定某種型號的客機將來的市場命運。當然，如果博彩成功，獲得的利潤也極為豐厚。飛機的研發工程最終是否能保證收支平衡完全取决於該機種今後的製造數量，而這一點很難把握。 在飛機交易中，基本上沒有哪傢航空公司會按照製造商報出的價格付款。運送乘客時要在機票上打多大的折扣纔是判斷成交價格的關鍵，至少會對此産生很大的影響。這種情況比起其他行業要更難應對，很大程度上是因為它的决策更多地是由管理者的直覺和心理承受能力來决定的，而不是靠一大堆的數字計算得出的結論。當航空公司對未來的前景抱有信心時，他們纔會購買這種飛機，否則，放棄對這款飛機的採購是在所難免的。行情樂觀時，他們會購買大量的飛機。不過在交貨期時，總是會出現不同程度的經濟低靡，接着他們就可能嚮製造商要求取消或延遲交貨期。可以說，市場時機完全左右了買方和賣方的每一個動作。 具有諷刺意味的是，麥道公司，確切地說應該是它的創始者詹姆斯·麥剋唐納（James McDonnell）曾經拒絶建造一款小型雙發動機寬體客機，從而造成了一個重大的决策失誤。與此同時，空客卻對這個項目産生了濃厚的興趣並大膽地實施，結果使自己的産品在很短的時間裏成功地打入全球航空市場。可以說，空客公司因此而建造的第一款飛機--A300客機完美地填補了一個市場空白，而這個空白本是該業界所有其他製造商已經看在眼裏的事實，卻沒有一傢公司采取實際行動。麥剋（詹姆斯·麥剋唐納的昵稱，他很喜歡自己的傢人和其他人這麽稱呼自己）則是武斷地决定建造一種不符合市場需求的三發動機寬體客機，他的腦子裏衹想着怎樣與洛剋希德飛機公司好好較量一番，而沒有顧及其他對手和市場因素。麥道因此製造出的這款飛機被它的總裁命名為DC-10，其外觀幾乎與L-1011如出一轍，但在關鍵要素上卻低劣了許多。DC-10，這個構思錯誤、匆忙研發出來的失敗作品最後衹獲得了一片駡名，它的建造本身就是一個愚蠢的行為，按照當時的市場情況，它和L-1011根本就沒有容身之地。可以判定，造成這兩種飛機無法生存下去的原因都出在它們自己身上。



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【資料來源】北京師範大學出版社
第1節：序言(1)第2節：序言(2)
第3節：第1章 行業霸主的挑戰(1)第4節：第1章 行業霸主的挑戰(2)
第5節：第1章 行業霸主的挑戰(3)第6節：第1章 行業霸主的挑戰(4)
第7節：第1章 行業霸主的挑戰(5)第8節：第1章 行業霸主的挑戰(6)
第9節：第1章 行業霸主的挑戰(7)第10節：第1章 行業霸主的挑戰(8)
第11節：第1章 行業霸主的挑戰(9)第12節：第1章 行業霸主的挑戰(10)
第13節：第1章 行業霸主的挑戰(11)第14節：第1章 行業霸主的挑戰(12)
第15節：第2章 爭奪市場(1)第16節：第2章 爭奪市場(2)
第17節：第2章 爭奪市場(3)第18節：第2章 爭奪市場(4)
第19節：第2章 爭奪市場(5)第20節：第2章 爭奪市場(6)
第21節：第2章 爭奪市場(7)第22節：第2章 爭奪市場(8)
第23節：第2章 爭奪市場(9)第24節：第3章 隱蔽的手法和荒唐的决策(1)
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