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新闻媒介 》 正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業 》
第1節：第一章 影響模型(1)
菲利普·邁耶 Philip Meyer
三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失着讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。在本書中，菲利普-邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做决定，嚮報業集團提供了一種幫助報業走出睏境的模型——影響力模型！他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。
第1節：第一章 影響模型(1)
第一章 影響模型
威廉·艾倫·懷特有一次訪問波士頓，兩名年輕的記者——《波士頓環球報》的路易斯·萊昂斯和《紀錄報》的查爾斯·莫頓設法找到了他，對他進行采訪。“恩波裏亞哲人”{1}用雙臂摟住兩名記者說道：“我們都有同樣的面孔，這不是一副貪婪的面孔。”{2}
萊昂斯後來擔任尼曼基金會會長（1939—1964年）時回憶起當時的情景，他勸說年輕的新聞記者要為這樣一些團體和機構工作：它們把為社會服務置於“某個銀行傢或實業傢”的價值觀念之上。如果在今天，他可能會說置於“某個會計師或股票分析師”的價值觀念之上。
美國報業的輝煌曾經表現為獲得類似於企業那種成功的能力，同時也表現為對社會服務使命的自覺性關註。今天，報業的這兩種功能都遭到嚴重挑戰。按照家庭滲透率（發行量除以家庭數）來衡量，這個成熟的産業在20世紀20年代早期發展到巔峰，滲透率達130%。到2001年，家庭滲透率下滑到54%。{3} 但是，家庭滲透率雖然下降了，報紙的影響力和贏利性在當時卻依然保持着勃勃生機。而現在這兩方面都處於危險之中。
報紙新聞業的衰退不僅給新聞業，而且也給社會帶來了問題。其一是個基本問題：為使民主發揮作用，公民需要信息。詹姆斯·麥迪遜曾經警告說：“知識將永遠會製約愚昧，一個希望自我管理的民族必須用知識所賦予的力量來武裝自己。”{4} 當大衆傳媒和與此相關的為大量生産的産品所做的廣告趨於把我們塑造成一種文化時，民主就更易於駕馭。但這種情況在第二次世界大戰後開始發生變化。在目前的一段時間內，歷史學家們分三個發展階段來看待這個世界：社會生活表現為地方性和小規模的前工業時期；大衆傳播和大量生産出現的工業時期；實現經濟活動從製造到服務轉變的第三或後工業階段。新聞學教授約翰·梅裏爾和拉爾夫·洛溫斯坦在1971年描述了這些變化對我們傳媒體係造成的影響。{5} 大衆傳媒已經開始把受衆分成越來越小的部分，提倡社會學家理查德·梅塞爾所說的“文化區分”。如果我們都關註不同的信息，我們相互理解的能力就會下降。甚至當梅塞爾在20世紀60年代研究這個問題的時候，他就看到了區分的文化所帶來的一種後果：對教育機構支持的減少。這個趨勢仍在繼續發展。
要使我們凝聚在一起，可能需要一種獲得不同種類經濟資助的完全不同的新聞業。為保證我們社會和政治的健康發展，我們需要對新聞業力圖在新的平臺上保持其地位給予充分的理解。
工商管理文獻中涉及的一個理論框架，為我們提供了開始進行探討的敲門磚。西奧多·萊維特在1960年為《哈佛商業評論》撰寫“市場營銷的短視”一文時，用通俗的方式解釋了“顛覆性技術”這個術語，同時也激發了一代經營管理者的想象力。{6}他所列舉的例證之一是鐵路的親身體驗。鐵路的經營者頑固地恪守其企業的狹義概念：他們經營的是鐵路運輸業。他們如果當時能意識到他們是在經營運輸業，那麽當人員和貨物開始通過空中的飛機和地面的柏油路運輸時，他們可能就會有所準備。
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【資料來源】新華出版社 |
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