新闻媒介 》 正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业   》 第1节：第一章 影响模型(1)      Philip Meyer

三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。在本书中，菲利普-迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型！他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。
第1节：第一章 影响模型(1) 第一章 影响模型 威廉·艾伦·怀特有一次访问波士顿，两名年轻的记者——《波士顿环球报》的路易斯·莱昂斯和《纪录报》的查尔斯·莫顿设法找到了他，对他进行采访。“恩波里亚哲人”{1}用双臂搂住两名记者说道：“我们都有同样的面孔，这不是一副贪婪的面孔。”{2} 莱昂斯后来担任尼曼基金会会长（1939—1964年）时回忆起当时的情景，他劝说年轻的新闻记者要为这样一些团体和机构工作：它们把为社会服务置于“某个银行家或实业家”的价值观念之上。如果在今天，他可能会说置于“某个会计师或股票分析师”的价值观念之上。 美国报业的辉煌曾经表现为获得类似于企业那种成功的能力，同时也表现为对社会服务使命的自觉性关注。今天，报业的这两种功能都遭到严重挑战。按照家庭渗透率（发行量除以家庭数）来衡量，这个成熟的产业在20世纪20年代早期发展到巅峰，渗透率达130%。到2001年，家庭渗透率下滑到54%。{3} 但是，家庭渗透率虽然下降了，报纸的影响力和赢利性在当时却依然保持着勃勃生机。而现在这两方面都处于危险之中。 报纸新闻业的衰退不仅给新闻业，而且也给社会带来了问题。其一是个基本问题：为使民主发挥作用，公民需要信息。詹姆斯·麦迪逊曾经警告说：“知识将永远会制约愚昧，一个希望自我管理的民族必须用知识所赋予的力量来武装自己。”{4} 当大众传媒和与此相关的为大量生产的产品所做的广告趋于把我们塑造成一种文化时，民主就更易于驾驭。但这种情况在第二次世界大战后开始发生变化。在目前的一段时间内，历史学家们分三个发展阶段来看待这个世界：社会生活表现为地方性和小规模的前工业时期；大众传播和大量生产出现的工业时期；实现经济活动从制造到服务转变的第三或后工业阶段。新闻学教授约翰·梅里尔和拉尔夫·洛温斯坦在1971年描述了这些变化对我们传媒体系造成的影响。{5} 大众传媒已经开始把受众分成越来越小的部分，提倡社会学家理查德·梅塞尔所说的“文化区分”。如果我们都关注不同的信息，我们相互理解的能力就会下降。甚至当梅塞尔在20世纪60年代研究这个问题的时候，他就看到了区分的文化所带来的一种后果：对教育机构支持的减少。这个趋势仍在继续发展。 要使我们凝聚在一起，可能需要一种获得不同种类经济资助的完全不同的新闻业。为保证我们社会和政治的健康发展，我们需要对新闻业力图在新的平台上保持其地位给予充分的理解。 工商管理文献中涉及的一个理论框架，为我们提供了开始进行探讨的敲门砖。西奥多·莱维特在1960年为《哈佛商业评论》撰写“市场营销的短视”一文时，用通俗的方式解释了“颠覆性技术”这个术语，同时也激发了一代经营管理者的想象力。{6}他所列举的例证之一是铁路的亲身体验。铁路的经营者顽固地恪守其企业的狭义概念：他们经营的是铁路运输业。他们如果当时能意识到他们是在经营运输业，那么当人员和货物开始通过空中的飞机和地面的柏油路运输时，他们可能就会有所准备。



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【Source】新华出版社
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第16节：第一章 影响模型(16)第17节：第二章 报纸如何赚钱(1)第18节：第二章 报纸如何赚钱(2)
第19节：第二章 报纸如何赚钱(3)第20节：第二章 报纸如何赚钱(4)第21节：第二章 报纸如何赚钱(5)
第22节：第二章 报纸如何赚钱(6)第23节：第二章 报纸如何赚钱(7)第24节：第三章 广告主如何做决定(1)
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