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时政 》 中國社會現狀：大危機 》
第9節：中國品牌需要一把“倚天劍”(1)
李濤 Li Tao
.c.三、中國品牌，需要一把“倚天劍”
在金庸的小說裏，江湖中人為了一把倚天劍常爭得你死我活，因為他們知道，它不僅可以保護他們在暗潮澎湃的險惡江湖上生存下去，還可以幫助他們實現稱霸江湖的野心。同樣，中國也需要如倚天劍一樣實力超群的品牌，它是讓企業在激烈的市場競爭中站穩腳跟的幫手，還是讓企業統領市場的基石。
越來越多的中國企業都意識到，品牌是財富的源泉。為了在消費者心目中成功地樹立起自己的品牌形象，讓自傢的品牌深入人心，創造更多的財富，任何企業都不會放棄宣傳品牌的機會，稍有實力的企業都不惜花重金做鋪天蓋地的廣告。在品牌的宣傳上，企業都是慷慨地不吝金錢。
但強大的宣傳攻勢並不等於能打造好的品牌。徒有虛名的品牌和徒有其表的劍一樣都會給人帶來巨大危害。廣告衹能將品牌“打出去”，讓消費者知道這個品牌的存在，卻不一定能徵服消費者的心，讓他接受、信賴這個品牌。這就意味着企業品牌戰略的失敗，其後果不僅僅是“不能吸納更多的消費者”，甚至還會造成消費者對該品牌的排斥。人們會認為企業對産品所做廣告的錢必然會分派到消費者頭上，附加到産品之中，與其這樣多花那部分不必要的錢，不如幹脆購買那些沒有打什麽廣告的産品更划算一些。
這種狀況很大程度上和企業對品牌的誤讀有關。其實，品牌自始至終都是建立在産品本身上的，品牌的一切都應由産品决定。正如一把用於戰鬥的劍其威懾在刃，不在花紋。衹重對品牌的宣傳而忽略産品本身的質量、服務的完善，是一種捨本逐末的做法，無異於自毀品牌，間接地告訴消費者“我們是名不副實的企業”。
中國的許多企業沒有足夠鋒利剛強的“寶劍”——實打實的品牌競爭力，要想衝出國門，走嚮世界是絶對不可能做到的。畢竟，劍是用來打天下的武器，不是華而不實的纍贅裝飾。品牌的真正意義衹有在商場真正拼殺的過程中才能體現出來，而要想在殘酷的商業競爭中占取有利地位，就必須盡最大可能地完善劍的攻擊力——品牌的實力。
作為中國傢用電腦創始者的聯想公司，其“衹要你想”的廣告語簡單雋永，仿佛國畫的留白讓人回味無窮，牢牢地抓住消費者的心，讓人在看它第一眼的時候就不知不覺地陷入聯想……僅僅四個字，貼切地反映了聯想的企業文化，成功地延伸了産品的內涵，彰顯了企業的創造能力。沒有人會拒絶“想”，聯想是無止境創造的開端，在這個呼喚創新的時代，無數人因為愛上聯想這詞，而更傾嚮選擇“聯想”的産品。聯想的品牌形象就這樣看似不經意地按照它自己的意願在消費者心目中樹立起來，並當之無愧地成為中國電腦第一品牌。
品牌也是隨着公司的發展戰略不斷完善的。2003年，聯想為了更好地進軍國際市場，排除衆議，將自己的英文名“legend”（傳奇）改為“lenove”（nove為拉丁文創新的含義），強化了品牌形象，將“聯想”烙在了外國人心上，再加上雄厚的科技實力和不俗的産品質量，很快便取得了不錯的成績。截止到2005年，聯想的海外營業額從最開始的10%升到了60%，並成功地收購了大名鼎鼎的IBM公司在全球的PC筆記本業務，創造了中國品牌在世界的又一個輝煌。
在中國，像聯想這樣成功的例子畢竟還不多。打造品牌如同鍛造好劍，不僅需要無數的心血和時間，還需要高超的技巧。對企業來說，往往推品牌容易，樹品牌難。每年，成功推出的品牌數不勝數，但能在商戰中發揮其應有實力的品牌卻沒有多少。正如，武器分為很多種，有適合長距離攻擊的，有適合近身防守的，總要依據具體的戰鬥環境鍛造，發揮，沒有一種武器堪稱絶對的天下無敵。品牌也是一樣，必須定位準確纔可發揮其應有的戰鬥力。否則，同樣會在競爭中敗下陣來。
比如中國名酒“劍南春”旗下的“金劍南”。最初，“劍南春”酒廠為了更好地占有高檔酒市場，在原有的基礎上推出“金劍南”（價格300元左右）。通過一係列精明的營銷手段，“金劍南”剛問世便受到廣大消費者的歡迎，僅2003年一年，其銷售額就高達7億元，“金劍南”的頭炮打得可謂一炮衝天。
但是，隨着中國白酒高檔市場的復雜化分層化程度加劇，“金劍南”的輝煌不復從前。雖然，“金劍南”的推出很大程度上是為了抑製悄然崛起的“水井坊”和“國窖1573”（價格皆在600元以上），但由於這兩款高檔白酒的定價都遠在“金劍南”之上，實際上這三種品牌的酒並沒有處在同一個競爭領域，沒有形成實質上的競爭。而對於“金劍南”來講，和其在同樣價格水平綫上的，它的最主要競爭對手，偏偏是中國最大的兩個白酒生産廠傢“茅臺”和“五糧液”。顯然，新崛起的“金劍南”無論從實力上還是從人氣上都遠遠不是這兩款百年老酒的競爭對手。
由於市場定位模糊，目標含混不清，“金劍南”的上市雖然轟轟烈烈卻也未免顯得過於倉促，力量積攢不足了。因此，這註定它現在以及今後相當長一段時間內，都不得不在“茅臺”和“五糧液”的陰影下艱難成長。
而與“金劍南”相反，“五糧液”和“茅臺”作為高檔酒市場的重頭品牌，長期以來，通過對市場的仔細觀察，依據消費者的不同需求，推出了不同價位的産品，多層次地占領了高檔酒市場。而“水井坊”和“國窖1573”由於價格的緣故，拉開了和同行業酒的競爭距離，也穩居高檔酒市場。可見好的定位對一個品牌長遠發展的重要性。
品牌的成功與否不能以其推出時的轟動效應和短時間取得的成績作為簡單的衡量標準，一個優秀的品牌是需要時間的檢驗的，它必須具有足夠頑強的生命力，這就意味着，“炒作”和廣告衹是打造一個品牌的一部分。在打造品牌之前，必須針對市場和産品特點做出一係列行之有效的科學策劃，這部分工作將是今後品牌健康良好發展的基礎。就像鍛造一柄好劍必須將劍身反復錘煉，刃磨得再鋒利如果劍身不結實也衹能快意一時，打不了幾次真仗。
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【資料來源】中國友誼出版公司 |
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