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第9节：中国品牌需要一把“倚天剑”(1)
李涛 Li Tao
.c.三、中国品牌，需要一把“倚天剑”
在金庸的小说里，江湖中人为了一把倚天剑常争得你死我活，因为他们知道，它不仅可以保护他们在暗潮澎湃的险恶江湖上生存下去，还可以帮助他们实现称霸江湖的野心。同样，中国也需要如倚天剑一样实力超群的品牌，它是让企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟的帮手，还是让企业统领市场的基石。
越来越多的中国企业都意识到，品牌是财富的源泉。为了在消费者心目中成功地树立起自己的品牌形象，让自家的品牌深入人心，创造更多的财富，任何企业都不会放弃宣传品牌的机会，稍有实力的企业都不惜花重金做铺天盖地的广告。在品牌的宣传上，企业都是慷慨地不吝金钱。
但强大的宣传攻势并不等于能打造好的品牌。徒有虚名的品牌和徒有其表的剑一样都会给人带来巨大危害。广告只能将品牌“打出去”，让消费者知道这个品牌的存在，却不一定能征服消费者的心，让他接受、信赖这个品牌。这就意味着企业品牌战略的失败，其后果不仅仅是“不能吸纳更多的消费者”，甚至还会造成消费者对该品牌的排斥。人们会认为企业对产品所做广告的钱必然会分派到消费者头上，附加到产品之中，与其这样多花那部分不必要的钱，不如干脆购买那些没有打什么广告的产品更划算一些。
这种状况很大程度上和企业对品牌的误读有关。其实，品牌自始至终都是建立在产品本身上的，品牌的一切都应由产品决定。正如一把用于战斗的剑其威慑在刃，不在花纹。只重对品牌的宣传而忽略产品本身的质量、服务的完善，是一种舍本逐末的做法，无异于自毁品牌，间接地告诉消费者“我们是名不副实的企业”。
中国的许多企业没有足够锋利刚强的“宝剑”——实打实的品牌竞争力，要想冲出国门，走向世界是绝对不可能做到的。毕竟，剑是用来打天下的武器，不是华而不实的累赘装饰。品牌的真正意义只有在商场真正拼杀的过程中才能体现出来，而要想在残酷的商业竞争中占取有利地位，就必须尽最大可能地完善剑的攻击力——品牌的实力。
作为中国家用电脑创始者的联想公司，其“只要你想”的广告语简单隽永，仿佛国画的留白让人回味无穷，牢牢地抓住消费者的心，让人在看它第一眼的时候就不知不觉地陷入联想……仅仅四个字，贴切地反映了联想的企业文化，成功地延伸了产品的内涵，彰显了企业的创造能力。没有人会拒绝“想”，联想是无止境创造的开端，在这个呼唤创新的时代，无数人因为爱上联想这词，而更倾向选择“联想”的产品。联想的品牌形象就这样看似不经意地按照它自己的意愿在消费者心目中树立起来，并当之无愧地成为中国电脑第一品牌。
品牌也是随着公司的发展战略不断完善的。2003年，联想为了更好地进军国际市场，排除众议，将自己的英文名“legend”（传奇）改为“lenove”（nove为拉丁文创新的含义），强化了品牌形象，将“联想”烙在了外国人心上，再加上雄厚的科技实力和不俗的产品质量，很快便取得了不错的成绩。截止到2005年，联想的海外营业额从最开始的10%升到了60%，并成功地收购了大名鼎鼎的IBM公司在全球的PC笔记本业务，创造了中国品牌在世界的又一个辉煌。
在中国，像联想这样成功的例子毕竟还不多。打造品牌如同锻造好剑，不仅需要无数的心血和时间，还需要高超的技巧。对企业来说，往往推品牌容易，树品牌难。每年，成功推出的品牌数不胜数，但能在商战中发挥其应有实力的品牌却没有多少。正如，武器分为很多种，有适合长距离攻击的，有适合近身防守的，总要依据具体的战斗环境锻造，发挥，没有一种武器堪称绝对的天下无敌。品牌也是一样，必须定位准确才可发挥其应有的战斗力。否则，同样会在竞争中败下阵来。
比如中国名酒“剑南春”旗下的“金剑南”。最初，“剑南春”酒厂为了更好地占有高档酒市场，在原有的基础上推出“金剑南”（价格300元左右）。通过一系列精明的营销手段，“金剑南”刚问世便受到广大消费者的欢迎，仅2003年一年，其销售额就高达7亿元，“金剑南”的头炮打得可谓一炮冲天。
但是，随着中国白酒高档市场的复杂化分层化程度加剧，“金剑南”的辉煌不复从前。虽然，“金剑南”的推出很大程度上是为了抑制悄然崛起的“水井坊”和“国窖1573”（价格皆在600元以上），但由于这两款高档白酒的定价都远在“金剑南”之上，实际上这三种品牌的酒并没有处在同一个竞争领域，没有形成实质上的竞争。而对于“金剑南”来讲，和其在同样价格水平线上的，它的最主要竞争对手，偏偏是中国最大的两个白酒生产厂家“茅台”和“五粮液”。显然，新崛起的“金剑南”无论从实力上还是从人气上都远远不是这两款百年老酒的竞争对手。
由于市场定位模糊，目标含混不清，“金剑南”的上市虽然轰轰烈烈却也未免显得过于仓促，力量积攒不足了。因此，这注定它现在以及今后相当长一段时间内，都不得不在“茅台”和“五粮液”的阴影下艰难成长。
而与“金剑南”相反，“五粮液”和“茅台”作为高档酒市场的重头品牌，长期以来，通过对市场的仔细观察，依据消费者的不同需求，推出了不同价位的产品，多层次地占领了高档酒市场。而“水井坊”和“国窖1573”由于价格的缘故，拉开了和同行业酒的竞争距离，也稳居高档酒市场。可见好的定位对一个品牌长远发展的重要性。
品牌的成功与否不能以其推出时的轰动效应和短时间取得的成绩作为简单的衡量标准，一个优秀的品牌是需要时间的检验的，它必须具有足够顽强的生命力，这就意味着，“炒作”和广告只是打造一个品牌的一部分。在打造品牌之前，必须针对市场和产品特点做出一系列行之有效的科学策划，这部分工作将是今后品牌健康良好发展的基础。就像锻造一柄好剑必须将剑身反复锤炼，刃磨得再锋利如果剑身不结实也只能快意一时，打不了几次真仗。
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【资料来源】中国友谊出版公司 |
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