时政 》 從中關村到中國社會：中國的新革命   》 第86節：在信息時代的入口處(3)      凌志軍 Ling Zhijun

　　産生這些變化，有個新現象是其中原因，那就是市場上的優勝劣汰，物競天擇。段永基在這一年寫了一篇文章，裏面說："中關村有一個非常重要的現象，就是在此地長大的都是民營企業。相反，沒有一間國有企業在中關村長大。"當時很多人都認為，民間力量的崛起之時，也就是國傢力量的沉淪之日。甚至那些熟悉情況的人，也不免産生這種偏執的想法。可是單就産權來看，至少到1998年為止，中關村規模最大的三傢企業--聯想、方正，以及段永基本人領導的四通，都不能說是民間所有。不過，中關村所有成功企業的背後都沒有政府意志，這倒是真的。別看他們見了市長就點頭哈腰，其實眼睛裏面衹有市場。世道不同了，把企業引嚮成功之路的，不是政府高瞻遠矚的指導方針、不是官員們空洞無物的報告，也不是挂滿墻壁的奬狀和稱號，而是消費者腰包裏的錢。
　　依靠為消費者提供高性價比的微機而聞名的聯想集團，現在又在發佈新廣告。春夏之交的時候，它的第100萬臺微機走下流水綫。對於公司來說，這比政府頒發的任何奬狀都重要。經過將近20年的飛速發展，中國的微機擁有量已經超過1000萬臺，但要說到國內的製造商，還沒有哪一傢達到了100萬臺的水平。三年前聯想微機達到10萬臺的時候，"長城微機"還遙遙領先呢--20萬臺，可是現在輪到聯想了。想到這些，喬健激動不已。這位聯想公司品牌推廣部的經理是個女性，開朗活潑、激情四射，腦子裏面充滿希奇古怪的念頭。但是她再也不相信"把賣方當主角"的年代還能重現。"這100萬臺聯想電腦是全國人民共同創造出來的。"她對廣告的設計人員說，"我們不再需要那種惟我獨尊的架勢。"她是把用戶當做廣告主角了，希望讓産品跟着用戶走，而不是引誘用戶跟着産品走。這同經典的廣告理念大不一樣。
　　廣告業在過去10年成了膨脹速度最快的行當。媒體在理論上仍然是黨的喉舌和耳目，其實早在名利場上駕輕就熟。它們在企業一帆風順時分一杯羹，在企業步履艱難時也能趁火打劫。1993年是中國計算機企業的艱難時世，也是媒體的黃金時代。1998年中國計算機企業盛況空前，還是媒體的黃金時代。看來廣告人員比采編人員更快地適應了時代變化，也更有想像力。他們在企業的睏難時期提高廣告費，在企業的崛起時期"公開招標"。這些辦法都是中央電視臺首創的。電視的影響力已經無可輓回地超過紙質媒體，它快捷便利，遠離紙墨，接近真實的表演舞臺，更容易進入千傢萬戶。彩色電視機的普及，把這一切優勢推嚮極端。中央電視臺的壟斷地位，使得它在這個領域裏無可匹敵。企業趨之若鶩，傑出的企業更加趨之若鶩。電臺廣告部主任譚希鬆顯然摸到這個規律，於是宣佈，他的廣告競標是衡量中國企業市場影響力的重要指標。1994年11月，"孔府宴酒"以3079萬元奪得新聞聯播和氣象預報之間的"5秒廣告"。就連野心勃勃的譚希鬆也吃驚不小，脫口說出一個"標王"來，不料成了一聲號角，每年一到這個季節就響徹全國，吹得企業暈頭轉嚮。1996年，山東秦池酒廠花費6666萬元，做了"標王"。1997年，還是"秦池"，因為它的工廠電話號碼是3212118，所以這一次它就花了3?212118億元。這數字在中國人看來很吉利，但是"秦池"很快垮臺了，因為這筆廣告費相當於它全年利潤的6?4倍！
　　這時候，所有人都意識到，原來所謂"標王"是個陷阱，專門引誘那些好大喜功、忘乎所以的人往裏跳。衹有一傢專賣VCD的公司還被蒙在鼓裏。1998年，"愛多"接替了"秦池"的王者之位，其實是第二個"冤大頭"，就像吳曉波在他的《大敗局》裏說的，它"重演了悲劇標王的一幕"。如果不是考慮到中國人剛剛開始學習市場上的那一套，過分幼稚，沒有經驗，這一切都可以理解為胡闹，可以一笑置之。當然也可以理解為舊體製下誕生的一個怪胎，因為"秦池"無論花多少錢，都不是他自己的，也不是他自己要花的，而是政府官員們指示他們花的。



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【資料來源】新華出版社
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