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作家评传 》 金庸与《明报》 》
第70节：第二十一章 广告政策(2)
张圭阳 Zhang Guiyang
对于政治广告，《明报》在1990年的一次编辑委员会会议上明确规定，《明报》不会刊登任何辱骂领导人的广告，一般地辱骂中国大陆的广告亦不会刊登。《明报》还规定，广告部一旦发现有政治广告，要交总编辑审核，同意后才可以刊登。其他如违反法例的广告，破坏商誉、商品、私人声誉，《明报》一律不予刊登。1978年起，数百人联名的私人启事广告，则需具备下列条件，方可刊登：1．有联名人的亲笔签名，2．有正确地址，3．有身份证号码。当然内容不得违反香港法令。
广告与新闻副刊，在报章上各占多少篇幅，一直是报业经营者一个苦恼的问题。在既定的出版纸张限制内，广告太少，自然损害报社利润；广告太多，其他内容便会相对减少，引起读者不满。
1981年7月15日，《明报》出纸六张半，当中新闻、副刊只占报纸总面积的31％，广告占了69％。报社经常接到读者电话投诉，说《明报》广告太多。《明报》在1988年底，经理部与编辑部大致达成这样的一个协议：在出纸十三张或以下的情况下，即五十二版当中，有四十版是新闻及副刊。而这四十版中，又可以加插四成的广告篇幅。以整张报纸面积计算，文字与广告的比例，可以维持在35:65，即百分之三十五为新闻、副刊，百分之六十五为广告。如果因为广告太多而要加纸印刷，则要考虑到广告的收费，是否足以弥补加纸的开支，包括纸价及印刷成本在内。而新增加的版位，亦要维持文字 （35％）与广告（65％）的比例。
事实上，35:65的比例，只是原则上之决议。《明报》的广告，在出纸张数减少的情况下，亦曾超过65％的比例；许多时候，也没有达到65％的篇幅。《东方日报》1992年文字与广告的比例是27:73，《成报》是32:68，《明报》是43:57。行政委员会1991年亦通过决议，希望经理部与编辑部紧密配合，维持广告优势，广告部亦要尝试压缩纸数。金庸在行政委员会的决议上加上批示："十分同意，经编两部的紧密合作，是本报近年来蒸蒸日上的最主要原因。只须长期维持此精神，大事无忧矣。"事实上，广告部门往往自觉或不自觉地代表了广告客户的利益，在关键时刻想影响报纸内容；编务人员也往往指控广告业务人员为广告客户说话，有损报社利益。这类争执和角色的冲突，时有发生。
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【资料来源】湖北人民出版社 |
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