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作家评传 》 金庸與《明報》 》
第69節：第二十一章 廣告政策(1)
張圭陽 Zhang Guiyang
第二十一章 廣告政策
瀋寶新："一傢報紙一旦刊登黃色廣告，這些廣告便會愈來愈多，會嚴重影響報格。"
香港十九世紀中文報刊起初對廣告並不太過熱中，而且有點排斥。
香港第一份定期出版的報刊《遐邇貫珍》（1853-1856），在創刊之初，並沒有廣告。一年下來，經濟拮据，贊助不多，"每月印《貫珍》三千，印費不下銀五十元……"。主事者雖然並不想刊印廣告，但是從經營着眼，也得勉強接受，衹是另出別册，附在《遐邇貫珍》之後。
《華字日報》及《循環日報》在十九世紀相繼創刊後，都很重視廣告。
陳藹廷在《創設香港〈華字日報〉說略》中，便兩處提及廣告。"……不日即將本日報改為四版，添入船頭貨價行情告白等款，庶幾士商觀之，各有所稱意也……"在《創設》一文結語，又再次呼籲讀者刊登廣告："……茲擬每年收銀四大員以為紙墨刷印工料之需，凡有書札或告白，欲附登於本館日報者，可寄本館陳藹廷收入便妥。"
王韜經營的《循環日報》，創刊之初，免費贈閱，廣告收費打折，積極吸引讀者和廣告客戶。《循環日報》《倡設日報小引》一文中說："……事在創始，為費甚鉅，因擬周年收洋五大元，以為紙墨工料之需，至或有書札告白欲附入本局日報者，告知本局賬房，自當即為刊入分佈。……再者本局《循環日報》，現當倡行試辦之初，每日按時分派各傢，分文不取。凡有中外人士商賜顧告白招帖者，亦概從廉取。至印送至何日為止，到時再行奉聞。"王韜受香港經商的環境薫染，相信對報紙廣告並不抗拒，《循環日報》的股東們積極爭取廣告，增強報社的經營實力。
廣告種類及廣告收益
香港中文報紙上的廣告，大致可分為普通廣告及分類廣告兩種。普通廣告包括産品及服務廣告，如煙酒飲品、消費品、電影、地産、旅遊、公司通告、推銷特刊等。普通廣告一般由廣告代理或香港廣告商會會員提供。報社通常會給予這些代理相當大的折扣優惠。普通廣告版位也可以零售方式對外出售，現金交易。分類廣告以招聘、待聘、出讓等為主，收費無折扣優惠，多由報社廣告部直接運作，或報社授權銀行代為收集。普通廣告收費視乎面積大小、安排刊登的版位及刊登的顔色而决定。一般而言，全版廣告比半版廣告貴，刊登在第一版及第三版的廣告收費也會比其他版位收費高昂，原因是報紙上的第一版及第三版，都是較易為讀者所註意的版位。分類廣告則以每字或每段每天收費，面積約為半平方寸。
1938年以前，香港中文報章的廣告是以每格寸（約三平方寸）每月計算收費的。一個月的收費約十元至二十一元不等，每半年至一年結算一次。1938年《星島日報》出版，首創以方寸計算廣告收費，也把按月計算改為按日計算，其他中文報章紛紛效尤。二次大戰之後，每方格寸每天收一元左右。
1960年中期至末期，廣告收入占香港中文報紙收入的比例如下：
這項資料，並沒有提及準確年期，而且衹是由個別報社嚮國際新聞協會亞洲出版計劃提供，可靠程度有待商榷。然而從整體趨勢來看，六十年代香港中文報業已經愈來愈依賴以廣告的收入來維係報社的經營，報社規模愈大，愈需要依賴廣告。《星島日報》及《星島晚報》廣告收入占整體收入的近六成半至八成，就是其中一個例子。
《明報》的廣告政策
廣告成了香港報章的主要收益來源，香港報章要賺錢，就要視乎廣告的多少。從1959年起至八十年代後期，《明報》的廣告政策，一直強調絶不刊登色情廣告。六十年代初期，色情廣告在香港報刊上出現的情況非常普遍，連大報如《星島日報》，也有刊登按摩女郎這一類分類廣告。1959年至六十年代初期，《明報》的分類廣告每個位收費一元，每個位可以刊登大字四個，小字四十四個。分類廣告多，一個版位便可以有八十多元的收入，這在當時來說，是非常不錯的收益。《明報》堅持不刊登這類廣告，有時甚至連經理部收了訂金，主管廣告業務的瀋寶新，也會把訂金退回，堅决不予刊登。瀋寶新認為，如果一傢報章一旦刊登黃色廣告，這些廣告便會愈來愈多，會嚴重影響報格，所以《明報》自創刊以來，雖然初期經濟非常睏難，也絶不收黃色廣告。1984年7月14日，《明報》分類廣告收費如下：每價位（大字4個、小字34個）每天收費15元，至少要刊登三天，上期收費，不折不扣，超過一個價位以兩個價位計算。涉及法律的廣告，須攜身份證辦理刊登手續。
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【資料來源】湖北人民出版社 |
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