第二十一章 广告政策
沈宝新："一家报纸一旦刊登黄色广告，这些广告便会愈来愈多，会严重影响报格。"
香港十九世纪中文报刊起初对广告并不太过热中，而且有点排斥。
香港第一份定期出版的报刊《遐迩贯珍》（1853-1856），在创刊之初，并没有广告。一年下来，经济拮据，赞助不多，"每月印《贯珍》三千，印费不下银五十元……"。主事者虽然并不想刊印广告，但是从经营着眼，也得勉强接受，只是另出别册，附在《遐迩贯珍》之后。
《华字日报》及《循环日报》在十九世纪相继创刊后，都很重视广告。
陈蔼廷在《创设香港〈华字日报〉说略》中，便两处提及广告。"……不日即将本日报改为四版，添入船头货价行情告白等款，庶几士商观之，各有所称意也……"在《创设》一文结语，又再次呼吁读者刊登广告："……兹拟每年收银四大员以为纸墨刷印工料之需，凡有书札或告白，欲附登于本馆日报者，可寄本馆陈蔼廷收入便妥。"
王韬经营的《循环日报》，创刊之初，免费赠阅，广告收费打折，积极吸引读者和广告客户。《循环日报》《倡设日报小引》一文中说："……事在创始，为费甚钜，因拟周年收洋五大元，以为纸墨工料之需，至或有书札告白欲附入本局日报者，告知本局账房，自当即为刊入分布。……再者本局《循环日报》，现当倡行试办之初，每日按时分派各家，分文不取。凡有中外人士商赐顾告白招帖者，亦概从廉取。至印送至何日为止，到时再行奉闻。"王韬受香港经商的环境薰染，相信对报纸广告并不抗拒，《循环日报》的股东们积极争取广告，增强报社的经营实力。
广告种类及广告收益
香港中文报纸上的广告，大致可分为普通广告及分类广告两种。普通广告包括产品及服务广告，如烟酒饮品、消费品、电影、地产、旅游、公司通告、推销特刊等。普通广告一般由广告代理或香港广告商会会员提供。报社通常会给予这些代理相当大的折扣优惠。普通广告版位也可以零售方式对外出售，现金交易。分类广告以招聘、待聘、出让等为主，收费无折扣优惠，多由报社广告部直接运作，或报社授权银行代为收集。普通广告收费视乎面积大小、安排刊登的版位及刊登的颜色而决定。一般而言，全版广告比半版广告贵，刊登在第一版及第三版的广告收费也会比其他版位收费高昂，原因是报纸上的第一版及第三版，都是较易为读者所注意的版位。分类广告则以每字或每段每天收费，面积约为半平方寸。
1938年以前，香港中文报章的广告是以每格寸（约三平方寸）每月计算收费的。一个月的收费约十元至二十一元不等，每半年至一年结算一次。1938年《星岛日报》出版，首创以方寸计算广告收费，也把按月计算改为按日计算，其他中文报章纷纷效尤。二次大战之后，每方格寸每天收一元左右。
1960年中期至末期，广告收入占香港中文报纸收入的比例如下：
这项资料，并没有提及准确年期，而且只是由个别报社向国际新闻协会亚洲出版计划提供，可靠程度有待商榷。然而从整体趋势来看，六十年代香港中文报业已经愈来愈依赖以广告的收入来维系报社的经营，报社规模愈大，愈需要依赖广告。《星岛日报》及《星岛晚报》广告收入占整体收入的近六成半至八成，就是其中一个例子。
《明报》的广告政策
广告成了香港报章的主要收益来源，香港报章要赚钱，就要视乎广告的多少。从1959年起至八十年代后期，《明报》的广告政策，一直强调绝不刊登色情广告。六十年代初期，色情广告在香港报刊上出现的情况非常普遍，连大报如《星岛日报》，也有刊登按摩女郎这一类分类广告。1959年至六十年代初期，《明报》的分类广告每个位收费一元，每个位可以刊登大字四个，小字四十四个。分类广告多，一个版位便可以有八十多元的收入，这在当时来说，是非常不错的收益。《明报》坚持不刊登这类广告，有时甚至连经理部收了订金，主管广告业务的沈宝新，也会把订金退回，坚决不予刊登。沈宝新认为，如果一家报章一旦刊登黄色广告，这些广告便会愈来愈多，会严重影响报格，所以《明报》自创刊以来，虽然初期经济非常困难，也绝不收黄色广告。1984年7月14日，《明报》分类广告收费如下：每价位（大字4个、小字34个）每天收费15元，至少要刊登三天，上期收费，不折不扣，超过一个价位以两个价位计算。涉及法律的广告，须携身份证办理刊登手续。
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