职场培训 》 创意江南春：分众的蓝海   》 第49节：征服纳斯达克：分众神话美国上演(6)      刘世英 Liu Shiying

　　分众跑马圈地注重“地”的质量。因为，江南春知道，活跃于高品质楼宇的人往往以知性、时尚、前卫著称，而且很多有国际背景，往往又思维敏锐、视野开阔、日益创新。以北京为例，来自两年前权威部门的数据统计，2004年，北京市人均可支配收入为15 637.6元，其中20%的中高收入阶层人均可支配收入在28 000元左右，而中高端收入的金融资产户均达到84.5万元。所以，他们才是分众客户产品的目标。
　　时任尼尔森媒介研究客户服务总监的陈丽洁曾说，尼尔森媒介根据全球最大的不动产管理公司高力物业按租金排名提供的中国十大城市的前100栋商务楼宇的名单，进行实地核查，在京、沪等中国十大城市的TOP100顶级商务写字楼中，分众传媒的平均覆盖率为81.8%。
　　更意外的是，是否安装液晶屏、液晶屏中播放何种品质的广告，已成为衡量写字楼“身价”的重要指标之一。陈丽洁还透露，北京和上海的TOP100顶级商务写字楼，液晶广告媒体渗透率分别为88%和91%，其中分众分别占了81%和86%。这些数据显示出分众在高端写字楼领域的优势。
　　在完成“点”的布局后，分众未来的重点将是占领点和点之间的移动媒体空间；在公司对于新媒体的判断标准下，仅仅占据高品质楼宇已经不能完全吊起江南春的胃口，无法满足上市后他的野心。
　　当市场竞争焦点转向终端时，分众也要衔枚疾走、招兵买马，调兵遣将力图控制终端市场。
　　赢在超级终端
　　江南春认定，“剑指终端”将会使分众赢得更多广告客户。他恪守自己的广告原则，“一是不以打扰别人为目的，所以存在于楼宇之间的广告，如电梯海报广告，都是让你在比广告更加无聊的时间看到这些广告；第二是让人们在特别需要广告信息的时候看到广告，比如在卖场，人们特别希望得到商品的资讯，比如商品的价格、促销信息等等。这时广告就是人们的一种需要，这也是特定的时间和空间。”
　　实践证明了江南春的观点。资料表明，“原来跨国公司把70%的市场营销费用投放在除终端市场之外的广告上，把30%的费用投放在终端上。而现在跨国公司们改变了广告策略，反过来把70%的费用投放在终端市场的广告上，30%的费用投放在其他领域。”
　　所谓终端市场，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上，就是上联厂家、批发商；所谓启下，就是下联消费者。当今企业销售成功的基本法则是，“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”。
　　分众涉足终端市场并非空穴来风。未来在国际竞争对手全面渗透的战术下，单一的市场优势已经不能形成优势。
　　同时，“拥有终端就可以拥有消费者”。自从舒蕾通过终端拦截获得不菲业绩之后，终端战术的重要性才突然被那些深陷价格战或广告战的企业意识到，从而开始对终端运作顶礼膜拜起来，把终端当做撒手锏或者救命稻草，纷纷投入巨资做终端，一时间终端狼烟骤起。从目前的商业环境分析，企业在终端往往是促销活动和产品摆放做得比较到位，但是由于缺乏有效的传播平台，终端广告一直是很薄弱的环节。
　　另一方面，商品终端销售与POP广告关系密切。POP广告即购买现场广告（Point of Purchase）。它可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点。POP广告被人们喻为“第二推销员”，因为POP广告会制造出良好的店内气氛，并且近年来消费者对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉，越来越表现出浓厚的兴趣。厂商如能有效地使用POP广告，会使消费者享受到购物的兴趣，并且购买时的信息会对顾客的购买行为产生影响。
　　终端是快速消费品销售量的决定因素。广告客户的需要就是分众发展的机会，终端市场广告的效力更是鼓励江南春移师挥军，围绕着消费者生活形态缔造分众广告媒介的金字塔。



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【资料来源】中信出版社
第1节：梦想年代第2节：江南春谱写的传媒神话(1)
第3节：江南春谱写的传媒神话(2)第4节：江南春谱写的传媒神话(3)
第5节：江南春谱写的传媒神话(4)第6节：江南春谱写的传媒神话(5)
第7节：江南春谱写的传媒神话(6)第8节：江南春谱写的传媒神话(7)
第9节：江南春谱写的传媒神话(8)第10节：创业伊始：江南春的永怡之旅(1)
第11节：创业伊始：江南春的永怡之旅(2)第12节：创业伊始：江南春的永怡之旅(3)
第13节：创业伊始：江南春的永怡之旅(4)第14节：创业伊始：江南春的永怡之旅(5)
第15节：创业伊始：江南春的永怡之旅(6)第16节：创业伊始：江南春的永怡之旅(7)
第17节：创业伊始：江南春的永怡之旅(8)第18节：创业伊始：江南春的永怡之旅(9)
第19节：创业伊始：江南春的永怡之旅(10)第20节：创业伊始：江南春的永怡之旅(11)
第21节：创业伊始：江南春的永怡之旅(12)第22节：一朝分娩：分众传媒横空出世(1)
第23节：一朝分娩：分众传媒横空出世(2)第24节：一朝分娩：分众传媒横空出世(3)
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