职场培训 》 創意江南春：分衆的藍海   》 第49節：徵服納斯達剋：分衆神話美國上演(6)      劉世英 Liu Shiying

　　分衆跑馬圈地註重“地”的質量。因為，江南春知道，活躍於高品質樓宇的人往往以知性、時尚、前衛著稱，而且很多有國際背景，往往又思維敏銳、視野開闊、日益創新。以北京為例，來自兩年前權威部門的數據統計，2004年，北京市人均可支配收入為15 637.6元，其中20%的中高收入階層人均可支配收入在28 000元左右，而中高端收入的金融資産戶均達到84.5萬元。所以，他們纔是分衆客戶産品的目標。
　　時任尼爾森媒介研究客戶服務總監的陳麗潔曾說，尼爾森媒介根據全球最大的不動産管理公司高力物業按租金排名提供的中國十大城市的前100棟商務樓宇的名單，進行實地核查，在京、滬等中國十大城市的TOP100頂級商務寫字樓中，分衆傳媒的平均覆蓋率為81.8%。
　　更意外的是，是否安裝液晶屏、液晶屏中播放何種品質的廣告，已成為衡量寫字樓“身價”的重要指標之一。陳麗潔還透露，北京和上海的TOP100頂級商務寫字樓，液晶廣告媒體滲透率分別為88%和91%，其中分衆分別占了81%和86%。這些數據顯示出分衆在高端寫字樓領域的優勢。
　　在完成“點”的佈局後，分衆未來的重點將是占領點和點之間的移動媒體空間；在公司對於新媒體的判斷標準下，僅僅占據高品質樓宇已經不能完全吊起江南春的胃口，無法滿足上市後他的野心。
　　當市場競爭焦點轉嚮終端時，分衆也要銜枚疾走、招兵買馬，調兵遣將力圖控製終端市場。
　　贏在超級終端
　　江南春認定，“劍指終端”將會使分衆贏得更多廣告客戶。他恪守自己的廣告原則，“一是不以打擾別人為目的，所以存在於樓宇之間的廣告，如電梯海報廣告，都是讓你在比廣告更加無聊的時間看到這些廣告；第二是讓人們在特別需要廣告信息的時候看到廣告，比如在賣場，人們特別希望得到商品的資訊，比如商品的價格、促銷信息等等。這時廣告就是人們的一種需要，這也是特定的時間和空間。”
　　實踐證明了江南春的觀點。資料表明，“原來跨國公司把70%的市場營銷費用投放在除終端市場之外的廣告上，把30%的費用投放在終端上。而現在跨國公司們改變了廣告策略，反過來把70%的費用投放在終端市場的廣告上，30%的費用投放在其他領域。”
　　所謂終端市場，就是銷售渠道的最末端，是廠傢銷售的最終目的地。終端市場擔負着承上啓下的重任。所謂承上，就是上聯廠傢、批發商；所謂啓下，就是下聯消費者。當今企業銷售成功的基本法則是，“誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏傢”。
　　分衆涉足終端市場並非空穴來風。未來在國際競爭對手全面滲透的戰術下，單一的市場優勢已經不能形成優勢。
　　同時，“擁有終端就可以擁有消費者”。自從舒蕾通過終端攔截獲得不菲業績之後，終端戰術的重要性纔突然被那些深陷價格戰或廣告戰的企業意識到，從而開始對終端運作頂禮膜拜起來，把終端當做撒手鐧或者救命稻草，紛紛投入巨資做終端，一時間終端狼煙驟起。從目前的商業環境分析，企業在終端往往是促銷活動和産品擺放做得比較到位，但是由於缺乏有效的傳播平臺，終端廣告一直是很薄弱的環節。
　　另一方面，商品終端銷售與POP廣告關係密切。POP廣告即購買現場廣告（Point of Purchase）。它可以抓住顧客心理上的弱點，利用精美的文案嚮顧客強調産品具有的特徵和優點。POP廣告被人們喻為“第二推銷員”，因為POP廣告會製造出良好的店內氣氛，並且近年來消費者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現出濃厚的興趣。廠商如能有效地使用POP廣告，會使消費者享受到購物的興趣，並且購買時的信息會對顧客的購買行為産生影響。
　　終端是快速消費品銷售量的决定因素。廣告客戶的需要就是分衆發展的機會，終端市場廣告的效力更是鼓勵江南春移師揮軍，圍繞着消費者生活形態締造分衆廣告媒介的金字塔。



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【資料來源】中信出版社
第1節：夢想年代第2節：江南春譜寫的傳媒神話(1)
第3節：江南春譜寫的傳媒神話(2)第4節：江南春譜寫的傳媒神話(3)
第5節：江南春譜寫的傳媒神話(4)第6節：江南春譜寫的傳媒神話(5)
第7節：江南春譜寫的傳媒神話(6)第8節：江南春譜寫的傳媒神話(7)
第9節：江南春譜寫的傳媒神話(8)第10節：創業伊始：江南春的永怡之旅(1)
第11節：創業伊始：江南春的永怡之旅(2)第12節：創業伊始：江南春的永怡之旅(3)
第13節：創業伊始：江南春的永怡之旅(4)第14節：創業伊始：江南春的永怡之旅(5)
第15節：創業伊始：江南春的永怡之旅(6)第16節：創業伊始：江南春的永怡之旅(7)
第17節：創業伊始：江南春的永怡之旅(8)第18節：創業伊始：江南春的永怡之旅(9)
第19節：創業伊始：江南春的永怡之旅(10)第20節：創業伊始：江南春的永怡之旅(11)
第21節：創業伊始：江南春的永怡之旅(12)第22節：一朝分娩：分衆傳媒橫空出世(1)
第23節：一朝分娩：分衆傳媒橫空出世(2)第24節：一朝分娩：分衆傳媒橫空出世(3)
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