第五章
谁定的规矩？
对我来说，人生的最大乐趣之一是设想并启动一种全新的商业冒险。去梦想，去测量阅历的深浅，去拼凑使自己热血沸腾的碎片，然后开创从未存在过的新东西。但将自己投身于新冒险之前，必须要通过几个标准：
? 我对事情的主题充满热情（比如美国早期的民间古董、现代艺术、爵士乐、烧烤）。
? 我确信新冒险中既有挑战，又有满足和快乐。
? 能为我和同事的职业成长带来有意义的机遇。
? 新冒险要在特定环境里增添新的主题，如豪华餐饮（联合广场餐馆）、博物馆里的餐饮（现代艺术馆里的现代餐馆、Cafe 2、Terrace 5），印度餐饮（塔不拉），烧烤（蓝烟）或汉堡与奶油冻（摇动小室）。
? 金融预测需表明，投资可以获得充分的利润与回报，确保不承担风险。
我的妻子奥德丽，已经成了抚养4个孩子的成熟妈妈，她说看我创办新餐馆使她联想到自己做母亲的过程。孩子与餐馆一样，怀孕时当然有很多乐趣，而接下来9个月的孕育过程中乐趣就大大减少。在小宝贝们"诞生"后的前6个月，你根本无法得到充足的睡眠，感觉就像一直憋在水中一样难受。接下来，如果真的很幸运，一年之后他们就开始不停地回报给你红利。我们愿意一遍又一遍地重复，因为我们有内置的记忆擦除器，可以忘记整个过程的痛苦。
我开任何餐馆，目的都是开始一个我喜爱的主题，集中火力瞄准我最喜爱的东西，然后为它构想一个新的环境。我尝试了在一些已有的菜品中加一些创新（如奶油冻），把它做得更好；或选择品质卓越的东西（精制手工奶酪或精选酒单），然后在一个更友好的环境里呈给顾客。我从不执意追求发明新菜品，相反，我喜欢创造新鲜的"混杂的"用餐体验；然后，我会像艺术馆馆长一样，把它放入合适的框架里，找一面相衬的墙壁挂上，再打上恰到好处的灯光。我们设计餐馆时所倾注的心意，以及主厨们烹制菜肴时所花费的心思，是两大重要元素，使我们的新餐馆更有艺术气质，更有手工制作的亲切感。
当本能告诉我某种就餐"环境"目前不存在但应该存在时，我能感受到自己的开拓精神在闪烁。之后，我会问自己一连串的问题，紧逼自己检查和挑战现实--然后改变它。每个问题都这样开始："谁定的规矩……"比如，谁定的规矩说你在乡村客栈里就享受不到精细美食的体验，不能有精致的配料和利摩目瓷器？谁定的规矩说派克大道以外的地方就供应不了文火熏的肉丝，就不能配一杯香槟或一杯古典基安帝？谁定的规矩说在没有人开车的纽约就开创不了经典的"免下车"汉堡店？谁定的规矩说只有在深夜开的俱乐部、只有人人夹着烟弄出烟雾缭绕的气氛，爵士乐才够味儿？
每个冒险的想法都有不同的形成过程。有时是，我认识一个主厨并特别想和他一起共事，于是就必须有个构想，找一个地点来实现（如联合广场餐馆）；有时是，我有一个迫不及待想实现的想法，然后寻找地点和主厨（如联合广场餐馆）；有时是，我可能是喜欢上某个地点，然后急需找到合适的主厨和构想（如现代餐馆）。
环境就是一切。成为企业家，对我最为重要的是热情与机遇的汇合（有时还有意外的运气），它们一路把我领入天时、地利、人和的状态，产生合适的构想，获得合适的价值。创建新的商业模式时，我从不依靠市场分析，也没有兴趣分析市场。我是我自己的市场测评对象。我的直觉大于理性分析。如果感觉到重新建构自己热爱的事业的机会来了，我一定会不遗余力地做下去。
给现有的主题增加新鲜内容，这样的承诺时刻提醒着我和同事们的决定，从选择地点到选择员工制服到供应的每一品菜肴，都是如此。无论主题是水煮鲈鱼，鞑靼鲔鱼，火腿、莴苣、番茄三明治，还是热巧克力，我都会认真地让主厨详细告诉我，他们打算如何与别人做得不同或做得更出色。例如几年前，我们知道需要在联合广场餐馆的菜单上添加牛排--虽然纽约已经有几家世界上最了不起的牛排屋了。我也明白，我们的牛排无论如何都不会超过斯帕克斯、帕尔姆、彼得·卢格尔、史密斯-沃伦斯基这些牛排的"圣殿"。但是我们想到了熏牛排--将一块上好的肉用低温熏制、烧烤，然后盖上一层油炸韭菜，同世界一流的土豆泥一起呈上。最好的牛腰肉做成的牛排本来可能因为"每家餐馆都有"而没有出现在我们的菜单上，但是，我们的熏牛排却成了人们一次又一次光临联合广场餐馆的理由。还是那样，要想"化腐朽为神奇"，改造人们不再稀奇的东西，一定要能确保结果真的"神奇"，而且之前从未有人实践过。
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