风景名胜 》 讓紫禁城流動起來：營銷北京   》 第47節：第四樂章 如何做一個合格的城市營銷者？(2)      李繼誠 Li Jicheng

　　說到學習，最緊要的是從傳統文化和民間藝術中汲取營養。北京人喜好放風箏，在林木蔥鬱的郊野，在碧水映天的水庫邊，在市區的廣場和每一塊空地，都有放風箏的人。我們在盛裝行進中放過風箏，在旅遊說明會上也表演過紮風箏。看似尋常吧，其實裏面學問也很多。就說做風箏，業內人都知道有紮、糊、繪、放"四藝"，非常有講究。北京有一個孔秉彰，其傢祖輩三代都是製作風箏的高手，近幾年時常出國表演。他們主持的風箏作坊，根據曹雪芹的《南鷂北鳶考工志》裏介紹的43種技法，與其他技法相融合，形成了具有獨傢特色的"曹氏風箏"。一點也不誇大，風箏本身就是文化，其造型、繪圖，更是藴涵深廣。比如有一種傘藝風箏：是一片青翠欲滴的荷葉傘，撐傘的是兩個仙風道骨的老人，名曰"和合二仙"，寄寓的就是和諧的理念。我們的活動氣勢磅礴，但在每一個細節上都必須要有嚴格的文化的考量。如果衹知其一不知其二，即使使用了民俗文化的元素，也用不到點子上，也起不到應有的效果。
　　奧運風箏飛翔在永定門
　　再有，北京民間花會的節目，在熱鬧景象的背後隱藏着許多知識，你要是不明就裏，就體會不到它的文化內涵，更不可能嚮感興趣的外國友人介紹了。比如中幡表演，是從皇宮裏傳出來的。中幡，也叫幢幡、耍幡、大執事，近10米高，重達40多斤。當這個節目出現在我們的巡遊隊伍時，大傢覺得新奇。當你告訴人們，中幡是花會中最高檔次的節目，清朝時由禮部演練，專門在皇宮內表演，就會引起他們更大的興趣。
　　知己還要知彼。我在做市場時，特別註重進行廣泛而有深度的調查，充分瞭解目的地的情況。在前往德國、法國進行促銷活動時，除了自己搜集資料，做案頭準備工作外，我還委托信得過的專業廣告公司，為我們搜集、整理有關旅遊、安全以及社會的各種信息。在舉行記者招待會前，我們也要實現進行分析研究，甚至連一些刁鑽古怪的問題都要考慮到，以備不時之需。比如去法國前，我們預先通過專業公司，調查了法國記者，對客人可能提出的23個問題，進行了分類研究，提供給領導參考。到德國柏林前，又重點調查了德國媒體可能提出的最尖銳的16個問題。這些問題涉及的面很廣，有旅遊自身的問題：比如北京有沒有某種類型的俱樂部，有沒有符合條件的野營地，能夠買到什麽好玩的東西，可否離開北京城順便遊覽周遍風景區？有安全方面的問題，比如中國的航班安全嗎，女人單獨去北京是否安全，夜裏逛街有沒有強盜？還有政治宗教方面的問題，尤其是關於人權的事，比如可否允許和不同政見者接觸等，對這些敏感、甚至有偏見的問題，我們的回答既要有理有據、不卑不亢，還要保持溫和的氣氛，讓人感到我們中國人落落大方，是與人為善的。對那些"傲慢和偏見"的人，更要曉之以理，動之以情，爭取讓他們前往中國旅遊，親眼看一看一個真實的北京。胸有成竹的秘訣就是善於學習和調查研究。
　　2007年春天，我們在洛杉磯明星大道組織巡遊活動。快要開場時，發現主席臺對面有不少搗亂的人，他們扯起標語，擾亂了新年歡樂、祥和的現場氣氛。本來是過年鬧紅火，這些人的舉動不合時宜，大煞風景，不僅觀衆覺得倒胃口，連洛杉磯警方也覺得這些人太過分了。在巡遊正式開始前，我們從停車場調來5輛大轎車，呈一字形停放在主席臺對面的馬路一側，又迅速用巨型氣球、十二生肖自行車、五福娃等道具、造型人物迅速組成一個舞臺景觀。這樣一來，這道會場"背景墻"就遮住了那些烏七八糟的場面。美方承辦公司負責人及洛杉磯警方見我們如此迅速地處置了一樁棘手的問題，也伸出了大拇指連連稱贊。
　　是駕輕就熟，還是另闢蹊徑？
　　有人問，運作大型活動的靈魂是什麽？我認為就是二個字："創新"。其實這兩個字也是最難做到的。對策劃人來說，主要是形象策劃和品牌塑造的能力。1961年，廣告大師羅瑟·裏夫斯在《實效的廣告》一書中，提出了他"獨特的銷售主張"。他認為，營銷的成敗，關鍵在於你能否找到"産品獨特的銷售主張"，其實就是定位問題。暢銷的東西，都有一個代表自身的概念。通過組織文化活動進行旅遊促銷，需要精心地策劃，表現出獨創性來。在策劃中，創新是關鍵詞，創新是生命綫，創新是真正的文化力。一個成功的活動，肯定要有幾個"閃光點"，也就幾個能夠吸引眼球的"看點"。
　　在知識經濟時代，文化創意是城市營銷工作者手中的法寶：好的創意又依賴於創新能力。創新是一種突破，城市營銷者衹有突破自身的限製和以往的成績，使自己的創新能力達到一個新的境界、新的層次，才能充分顯示出個性智慧，拿出讓人嘆服的創意方案來。
　　我國正在建設創新型國傢，各行各業都需要創新型人才。想做一個城市營銷的策劃人，這是不可或缺的素質。我相信美國麻省理工學院教授艾倫·萊特曼的關於創新的觀點："有準備的頭腦和對一個問題鍥而不捨的精神，會提升一個人的創造力。"我們必須不斷地耕耘，不斷地思考，在實踐中提高自己的創新能力。新點子、金點子，並不是苦思冥想出來的，而是在實踐中才能獲得的。
　　悉尼大學的艾倫·斯奈德說："發揮創造力要求你離開使你感到熟悉的圈子，不斷地對自己挑戰，並為可能與舊有經驗發生衝突做好準備。"現在北京有許多很"潮"很"型"的文化，像前衛音樂、新銳期刊、探索影劇、遊戲設計與動畫等，北京已經成為時尚的前沿地帶。面對以排山倒海之勢洶涌而來的新事物、新觀念，你不能驚駭，也不能躲避，當然也不要隨波逐流。你不要輕易地說對與不對，在傳統與時尚的交叉點，在各個學科的邊緣處，衹要你善於學習和思考，你就會打破"間壁"，産生新的靈感，獲得新的創意，找到新的路徑。



   我读累了，想听点音乐或者请来支歌曲！
    
<< 前一章回   後一章回 >>   

【資料來源】團结出版社
第1節：前 言(1)第2節：前 言(2)
第3節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(1)第4節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(2)
第5節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(3)第6節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(4)
第7節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(5)第8節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(6)
第9節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(7)第10節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(8)
第11節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(9)第12節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(10)
第13節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(11)第14節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(12)
第15節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(13)第16節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(14)
第17節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(15)第18節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(16)
第19節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(17)第20節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(18)
第21節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(19)第22節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(20)
第23節：走出去：北京風情舞動世界(1)第24節：走出去：北京風情舞動世界(2)
第   I   [II]   [III]   頁

評論 (0)