风景名胜 》 讓紫禁城流動起來：營銷北京   》 第45節：營銷北京的秘密：讓北京流動起來(11)      李繼誠 Li Jicheng

　　法方總導演名叫加裏·維爾，他是法國WM公司負責策劃尼斯嘉年華的大導演，組織、策劃過許多大型活動，特別是具有多次在香街組織大型活動的經驗，如巴黎人慶祝法國贏得世界杯足球冠軍、慶祝巴黎解放50周年、紀念法國鐵路公司成立100年等多項大型活動。不得不承認，維爾確實是一個非常有創意的傑出的大型活動的策劃組織者，常常有一些天馬行空的想法。有一次，按照維爾的創意，一夜之間，凱旋門一帶就出現了成片的小麥，麥穗飽滿，金光燦爛。第二天，就組織人收割。在繁華市區，在一晝夜的工夫，讓巴黎人經歷了一次麥收的體驗，那種感受肯定是非同尋常的。這次在香榭麗捨大街組織中國年慶活動，維爾最初的設想也頗為新穎，他設想將遊行隊伍分成兩隊人馬，一白一黑，一隊表示羊年，一隊表示猴年，分頭出發，迎面對行，在廣場迂回穿插後，象徵辭舊迎新、兩歲交替。想想看，浪漫的法國人創意的確獨特，分隊相嚮行進，如水有回潮，富有動感，而且色彩反差強烈，具有很強的視覺衝擊力。但我不得不考慮的是，這樣一來，我們的許多大型表演因路面變窄而難以充分展現其風采，現場指揮不當，還容易發生混亂。更重要的是，我國春節是一個吉祥喜慶的日子，要張燈結彩，披紅挂金，如果以黑色和白色為基調，哪裏還有年味，豈不大煞風景？我對此提出疑義，維爾說他的靈感也是來自中國古典文化，有易經的意味。我說："如果這樣搞，就像聖誕節，我送你一束黃菊花。你高興嗎？"他一聽聳聳肩，搖搖頭。在我的一再堅持下，我們修改了方案。為了尊重對方的創意，我也做了一些妥協，同意組織一對500人的隊伍反嚮行進。
　　我對維爾在整個活動中突出立體效果的想法表示認同。按照維爾的想法，在遊行的時候，從凱旋門俯瞰香街時，視覺上應有立體感。在具體設計上，要考慮從地面到空中的空間佈局，因而設計了高大的十二生肖造型立柱、各色彩車，人們手中高舉的招牌，還有騰空而起的造型氣球和數百衹放飛的風箏。我告訴維爾，我們的許多節目可以強化其設計理念，如我們有高車表演，有高蹺表演，有高臺舞獅，有彩車上的時裝表演。
　　2004年1月24日《巴黎人報》對活動的報道
　　在佛教裏，獅子是文殊菩薩的座騎，它的形象雄壯威武，動作矯健有力，不愧為百獸之尊。古人因其勇猛，認為它能驅邪鎮妖，保佑人畜平安，所以早在北魏時就被魏武帝欽定為"瑞獅"。在節日和慶典時舞獅子，自然有祈求吉祥的意思。我們在法國的活動，開場節目就是"舞獅子"。在活動剪彩的設計上，我提出了一個設想，就是藉鑒中國南派舞獅的做法，請北京和巴黎的市長為南派與北派的雙獅點睛。我告訴他，我們中國還有一個"畫竜點睛"的成語故事，點睛之筆是非常重要的。當然在技術上也有一些問題，比如北派舞獅從來沒有點睛的做法，如何操作呢？用什麽顔料來點？南獅雙目中有瞳孔，而北派獅子的雙眼是一對玻璃球，那麽北派獅子在什麽地方點睛都需要重新設計。我和相關的專傢取得聯繫，搞清楚了所有的細節。比如顔料問題，傳統的做法是使用朱砂，用朱砂點睛。對於我們以南北雙獅點睛為整個巡遊開場儀式的設計，維爾贊嘆不已。
　　我們在香榭麗捨大街上，做得這篇大文章，不僅在構思立意、謀篇佈局上深思熟慮，甚至於每一個細微環節，都是經過反復推敲的。有人說，"中國人不缺勤勞不缺智慧，最缺的是做細節的精神"，確如"細節管理專傢"汪中求所言，"細節决定成敗"。我們在籌辦香街活動中，如果有一個細節發生疏漏，就可能"千裏大堤，毀於蟻穴"。因此，從考察情況到做方案，從組織節目到指揮隊伍，從案頭到街頭，時時馬虎不得，處處大意不得。我們把細緻入微的旅遊營銷策略叫做"條縷分析法"。
　　北京狂歡節：城市營銷中的四則運算
　　我們在小學階段就學過四則運算，但你想過沒有？除了用來計算，加減乘除還有別的功能呢。國外有些企業，嘗試使用四則運算的經營管理方法。我們也把它當成一種城市營銷術，收到了不錯的效果。
　　什麽是加法呢？就是善於發現可以放大的題材，通過集中造勢，迅速升溫，讓冰點成為熱點。這不是娛記炒作八卦新聞，更不是網上起哄惡搞。我們是把被人冷落的有價值的東西，通過做加法，讓它紅火起來。被加數是你已有的資源，營銷城市的人，應當善於公關，能夠聯絡四面八方的人，能夠整合多頭占有的資源，那就是加數。和的多少，取决與你能有多大的能耐把別人的東西拿來為己所用。我們在北京舉辦的"盛裝行進"，就是設計好的一個具有吸引力的大平臺，能夠吸引來自全世界的人。其實，這就是在做加法。
　　什麽是減法呢？就是善於選擇，取精用宏。如在日本做宣傳，我們選擇了最好的載體，選擇了最好的形式，選擇了最經典的東西，使用了最精粹的語言，惠而不費。被減數是擺在你面前可供選擇的東西，如拿到菜單，點菜就是百裏挑一，減數就是你不需要和暫時不需要的東西，差纔是要擺到桌面上的菜餚。點好了，酒足飯飽，杯幹盤淨；點差了，不止浪費，你還得委屈肚子。當盛裝行進成為一個品牌時，尋求合作的地方多了，已經不是短缺節目，而是節目過多，需要篩選。篩選的過程就是做減法。
　　什麽是乘法呢？就是有效整合能夠發酵的資源，以一當十，是一種投入少産出高的多贏模式。我們用自費演藝旅遊的方式，請進來，走出去，組織的活動都具有轟動效應，但花費甚少。我認為，已經具有的各種資源是被乘數，而創意就是乘數，創意决定積的大小，正所謂靠點子取勝，好點子可以點石為金。
　　什麽是除法呢？利用盛裝行進的孵化作用，分離出子項目，在同一個戰略目標下，化整為零，劃分戰略區間。一是增加項目，互為呼應，二是分頭多點活動。如2006年，除了在朝外大街舉辦巡遊外，我們抽調團隊到北京新開張的大型娛樂場所"歡樂𠔌"去參加遊園活動。做除法就是在旅遊文化市場進行合理置換，分享資源，實現多贏。
　　我們革新國外狂歡活動的做法，通過確定年度主題使盛裝行進變得別開生面。其實也是綜合運用了"加減乘除法"，整合和優化各種民俗文化資源。先是做減法，圍繞主題確定主打形式和選擇相關節目，而把不搭界的節目統統捨棄不用，通過刪削枝蔓突出主幹，把大雜燴變成有主菜有配菜的文化大餐。然後做加法，比如，高蹺是中國民間活動中時常出現的東西，沒有什麽稀罕的，但在2005年的盛裝行進，我們確定高蹺是主打節目，就把世界各地的高蹺集中在北京街頭展示，一時蔚為高蹺大觀，萬人爭睹，大衆稱奇。其實這樣做也是在做除法，如果把盛裝行進做為一個大筐，什麽都往裏裝，做着做着，就會感到大同小異，失去新鮮感。有了年度主題，不同的年度出現不同的形式，也是一種化整為零。好比設宴，今日海鮮宴，明日餃子宴，後日百雞宴……老能吊人的胃口。在這樣的模式下運作，方向明確，主題突出，反而起到了"以少勝多"的效果，事半功倍，等於我們也做了乘法。



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【資料來源】團结出版社
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