风景名胜 》 讓紫禁城流動起來：營銷北京   》 第38節：營銷北京的秘密：讓北京流動起來(4)      李繼誠 Li Jicheng

　　說到我們前往倫敦的旅遊推展活動，《北京日報》報道的題目是：《新北京"流動"在倫敦》。我們選擇的契機是，江澤民主席訪問英國；我們選擇的工具是，倫敦人生活中最熟悉的紅色雙層大巴車。
　　倫敦雙層大巴上的北京天壇
　　從1999年10月15日起，英國倫敦的街頭出現了一個新的景觀，穿梭於各綫的700輛紅色雙層大巴車，搖身一變，變成了渾身散發着北京味的嶄新形象，車身上的文字和圖案極其震撼人心：有雄偉綿延的萬裏長城，有憨態可掬的大熊貓，有宏偉壯觀的天壇……這些巴士，構成了一個"流動的北京"，熱情地嚮數百萬倫敦市民發出誠摯的邀請：歡迎到北京去旅遊！10月18日，當時正值江澤民主席訪問英國之際，不僅烘托出了訪問的熱烈氣氛，同時也提高了北京旅遊宣傳的效應。根據測算，在一個月的廣告時間裏，有91%的倫敦市民及世界各地的旅遊者平均十次見到"流動的北京"。
　　"北京藉用了一晚塞納河"
　　2000年3月17日，我們在巴黎著名的卡布裏埃爾文化藝術沙竜舉行北京旅遊說明會，劉淇市長作為促銷團的名譽團長，在會上做了熱情洋溢的講話，歡迎法國人到北京旅遊，與我們分享北京迷人的風采，分享東方文化的神韻，共創美好的未來。比庫爾副市長代表巴黎市政府緻辭，他說了一句非常動情的話："北京在我心中"。
　　在法國巴黎的促銷，我們繼續嘗試"流動營銷"的理念，想租用豪華遊輪在塞納河上舉辦一場別開生面的遊河晚會。我們想租用的"美麗的路易絲安娜號"是一艘超豪華遊輪，從其1991年入水使用後，專門用來舉辦高級社交活動，接待國傢政要密特朗、文化名人阿蘭·德竜等來自上流社會的貴賓，而不接待散客。我們北京市旅遊局在塞納河上的這艘遊船上舉辦活動，是從未有過先例的。這一策劃的順利施行，確實表現出巴黎市對我們北京市的友好。
　　美麗的塞納河像一條彩帶，將巴黎裝點得無比浪漫。河的兩岸，分佈着那些著名的建築和風景區：凱旋門、協和廣場、巴黎聖母院、盧浮宮、歌劇院，還有香榭麗捨大街。2000年3月18日，我們在文化藝術沙竜舉辦北京旅遊說明會的當天晚上，實施了在塞納河上的"北京之夜"活動。被稱為"花都"的巴黎，在早春的夜晚更是風情萬種，花香四溢，輕風送爽。可這個夜晚屬於中國，屬於北京。在埃菲爾鐵塔下的河邊碼頭，停泊着豪華遊輪"美麗的路易絲安娜號"。船舷兩側的大幅標語在夕陽的餘輝下顯得溫柔而多情，上面用法語寫着："北京是一個迷人的城市"、"瞭解中國要從北京開始"。在河畔散步的巴黎市民，驚喜地發現，伴隨着塞納河水歡快流淌的節拍，來自北京的幾十部風車在船頭髮出"嘩啦嘩啦"的歡叫聲，像是發出了邀請的信號：請到我們北京來！當最後一抹夕曛消逝在河水中後，閃爍的星光開始在塞納河上追逐嬉戲，聽得一聲汽笛長鳴，遊輪開始了"北京之夜"的航程。我們邀請中國駐法大使吳健民先生，巴黎市的副市長羅蘭先生，訥伊市市長薩科奇先生（現任法國總統），巴黎八區、十三區的區長及各界友好人士200多人，出席我們在船上舉行的旅遊促銷招待晚會。劉淇市長、薩科奇先生分別緻辭。那一夜，遊船走到哪裏，哪裏就是樂聲、歌聲和掌聲。《喜洋洋》、《步步高》、《春江花月夜》等中國名麯，在塞納河的星光水影中跳躍着，蹀躞着，講述着北京的故事。經過我們裝點的豪華遊輪，充滿了古都北京的韻味，連餐桌上的器皿和餐具，都是京味十足。船行至一個叫西岱島的地方時，法國人告訴我們，這個島就是巴黎的發祥地，從第一個巴黎的先民上島生活至今，已有2000多年的歷史了。船上所有人都感到，北京和巴黎這兩座有着輝煌記憶的歷史文化名城，應該輓起手來，共同走嚮新的世紀。活動結束後，船長讓·皮埃爾激動地連聲說"榮幸"。
　　劉淇市長與時任訥伊市市長的薩科奇在"北京之夜"豪華遊輪上緻詞
　　此外，我們還讓奧地利一綫的環城列車，帶着北京的經典畫面--長城、天壇的形象，在維也納市區穿梭行進。
　　不論在日本還是在歐洲，我們花了有限資金搞的促銷活動，結果短期內即得到了價值數倍的回報。事實證明，藉助他國他地的交通工具以其流動造成的影響力，在大都市的動感地帶凸顯自己的面目、自己的聲音，在搶奪"眼珠"的競爭中可謂事半功倍。--這就是我們在旅遊促銷中使用的"反客為主法"。與之相聯繫的是"口號創新法"， 我們提煉關鍵詞彙，用最生動最簡練的口號，表述博大精深的中華文化和得天獨厚的北京旅遊資源，力圖讓人一目瞭然，一聞即知。比如，介紹長城我們會這樣說："據說長城有赤道的1/6長，即使這樣你都想像不到它的偉大！"就是這樣，通過刪繁就簡的辦法達到了取精用宏的宣傳效果。
　　22衹身穿紫禁城服飾的美麗"蝴蝶"
　　2000年，歐洲來京的遊客達到65萬人次，是北京旅遊最大的客源市場之一。為了吸引更多的遊客，從2001年6月12日至27日，我們北京市旅遊局組成42人的歐洲促銷團，在局領導的帶領下，先後前往俄羅斯、意大利和奧地利三國，有聲有色地開展了以"東方古都、長城故鄉"為主題的旅遊說明和促銷活動。
　　我國的故宮是明、清兩代的皇宮，周圍有3公裏多的宮城--紫禁城，城上四隅，有俗稱九梁十八柱的角樓，內有9999間半的殿宇廟堂，外有環繞而流的護城河。故宮經營於1406年，到1420年竣工，歷明、清兩朝24個皇帝，至今已是風風雨雨600年。這些建築物，同埃及的金字塔、希臘的帕提農神廟一樣，具有深遠遼闊的符號意義和巨大精神價值。在文化遺産這個命題下，故宮以及紫禁城不僅屬於記憶中的輝煌歷史，也屬於現在和未來；它是人類古文明中唯一未曾中斷的中華文明的一個象徵，在我們國傢未來經濟建設與社會進步中，仍將見證中華文明的延續與發展。在進行中外文化交流時，我不會忘記紫禁城這樣的文化符號。



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【資料來源】團结出版社
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第3節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(1)第4節：請進來：打造一個萬衆演繹的北京狂歡節(2)
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