风景名胜 》 让紫禁城流动起来：营销北京   》 第38节：营销北京的秘密：让北京流动起来(4)      李继诚 Li Jicheng

　　说到我们前往伦敦的旅游推展活动，《北京日报》报道的题目是：《新北京"流动"在伦敦》。我们选择的契机是，江泽民主席访问英国；我们选择的工具是，伦敦人生活中最熟悉的红色双层大巴车。
　　伦敦双层大巴上的北京天坛
　　从1999年10月15日起，英国伦敦的街头出现了一个新的景观，穿梭于各线的700辆红色双层大巴车，摇身一变，变成了浑身散发着北京味的崭新形象，车身上的文字和图案极其震撼人心：有雄伟绵延的万里长城，有憨态可掬的大熊猫，有宏伟壮观的天坛……这些巴士，构成了一个"流动的北京"，热情地向数百万伦敦市民发出诚挚的邀请：欢迎到北京去旅游！10月18日，当时正值江泽民主席访问英国之际，不仅烘托出了访问的热烈气氛，同时也提高了北京旅游宣传的效应。根据测算，在一个月的广告时间里，有91%的伦敦市民及世界各地的旅游者平均十次见到"流动的北京"。
　　"北京借用了一晚塞纳河"
　　2000年3月17日，我们在巴黎著名的卡布里埃尔文化艺术沙龙举行北京旅游说明会，刘淇市长作为促销团的名誉团长，在会上做了热情洋溢的讲话，欢迎法国人到北京旅游，与我们分享北京迷人的风采，分享东方文化的神韵，共创美好的未来。比库尔副市长代表巴黎市政府致辞，他说了一句非常动情的话："北京在我心中"。
　　在法国巴黎的促销，我们继续尝试"流动营销"的理念，想租用豪华游轮在塞纳河上举办一场别开生面的游河晚会。我们想租用的"美丽的路易丝安娜号"是一艘超豪华游轮，从其1991年入水使用后，专门用来举办高级社交活动，接待国家政要密特朗、文化名人阿兰·德龙等来自上流社会的贵宾，而不接待散客。我们北京市旅游局在塞纳河上的这艘游船上举办活动，是从未有过先例的。这一策划的顺利施行，确实表现出巴黎市对我们北京市的友好。
　　美丽的塞纳河像一条彩带，将巴黎装点得无比浪漫。河的两岸，分布着那些著名的建筑和风景区：凯旋门、协和广场、巴黎圣母院、卢浮宫、歌剧院，还有香榭丽舍大街。2000年3月18日，我们在文化艺术沙龙举办北京旅游说明会的当天晚上，实施了在塞纳河上的"北京之夜"活动。被称为"花都"的巴黎，在早春的夜晚更是风情万种，花香四溢，轻风送爽。可这个夜晚属于中国，属于北京。在埃菲尔铁塔下的河边码头，停泊着豪华游轮"美丽的路易丝安娜号"。船舷两侧的大幅标语在夕阳的余辉下显得温柔而多情，上面用法语写着："北京是一个迷人的城市"、"了解中国要从北京开始"。在河畔散步的巴黎市民，惊喜地发现，伴随着塞纳河水欢快流淌的节拍，来自北京的几十部风车在船头发出"哗啦哗啦"的欢叫声，像是发出了邀请的信号：请到我们北京来！当最后一抹夕曛消逝在河水中后，闪烁的星光开始在塞纳河上追逐嬉戏，听得一声汽笛长鸣，游轮开始了"北京之夜"的航程。我们邀请中国驻法大使吴健民先生，巴黎市的副市长罗兰先生，讷伊市市长萨科奇先生（现任法国总统），巴黎八区、十三区的区长及各界友好人士200多人，出席我们在船上举行的旅游促销招待晚会。刘淇市长、萨科奇先生分别致辞。那一夜，游船走到哪里，哪里就是乐声、歌声和掌声。《喜洋洋》、《步步高》、《春江花月夜》等中国名曲，在塞纳河的星光水影中跳跃着，蹀躞着，讲述着北京的故事。经过我们装点的豪华游轮，充满了古都北京的韵味，连餐桌上的器皿和餐具，都是京味十足。船行至一个叫西岱岛的地方时，法国人告诉我们，这个岛就是巴黎的发祥地，从第一个巴黎的先民上岛生活至今，已有2000多年的历史了。船上所有人都感到，北京和巴黎这两座有着辉煌记忆的历史文化名城，应该挽起手来，共同走向新的世纪。活动结束后，船长让·皮埃尔激动地连声说"荣幸"。
　　刘淇市长与时任讷伊市市长的萨科奇在"北京之夜"豪华游轮上致词
　　此外，我们还让奥地利一线的环城列车，带着北京的经典画面--长城、天坛的形象，在维也纳市区穿梭行进。
　　不论在日本还是在欧洲，我们花了有限资金搞的促销活动，结果短期内即得到了价值数倍的回报。事实证明，借助他国他地的交通工具以其流动造成的影响力，在大都市的动感地带凸显自己的面目、自己的声音，在抢夺"眼珠"的竞争中可谓事半功倍。--这就是我们在旅游促销中使用的"反客为主法"。与之相联系的是"口号创新法"， 我们提炼关键词汇，用最生动最简练的口号，表述博大精深的中华文化和得天独厚的北京旅游资源，力图让人一目了然，一闻即知。比如，介绍长城我们会这样说："据说长城有赤道的1/6长，即使这样你都想像不到它的伟大！"就是这样，通过删繁就简的办法达到了取精用宏的宣传效果。
　　22只身穿紫禁城服饰的美丽"蝴蝶"
　　2000年，欧洲来京的游客达到65万人次，是北京旅游最大的客源市场之一。为了吸引更多的游客，从2001年6月12日至27日，我们北京市旅游局组成42人的欧洲促销团，在局领导的带领下，先后前往俄罗斯、意大利和奥地利三国，有声有色地开展了以"东方古都、长城故乡"为主题的旅游说明和促销活动。
　　我国的故宫是明、清两代的皇宫，周围有3公里多的宫城--紫禁城，城上四隅，有俗称九梁十八柱的角楼，内有9999间半的殿宇庙堂，外有环绕而流的护城河。故宫经营于1406年，到1420年竣工，历明、清两朝24个皇帝，至今已是风风雨雨600年。这些建筑物，同埃及的金字塔、希腊的帕提农神庙一样，具有深远辽阔的符号意义和巨大精神价值。在文化遗产这个命题下，故宫以及紫禁城不仅属于记忆中的辉煌历史，也属于现在和未来；它是人类古文明中唯一未曾中断的中华文明的一个象征，在我们国家未来经济建设与社会进步中，仍将见证中华文明的延续与发展。在进行中外文化交流时，我不会忘记紫禁城这样的文化符号。



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【资料来源】团结出版社
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第5节：请进来：打造一个万众演绎的北京狂欢节(3)第6节：请进来：打造一个万众演绎的北京狂欢节(4)
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