风景名胜 》 让紫禁城流动起来：营销北京   》 第36节：营销北京的秘密：让北京流动起来(2)      李继诚 Li Jicheng

　　策划方案搁浅后，我总是不甘心，总想在可能的范围内圆我的这个艺术之梦。1997年，在香港回归之际，终于在文化宫太庙前组织了一场规模盛大的演出，来自世界各地的千名华侨同声演唱我们民族的经典之作，诗人光未然作词、音乐家冼星海创作的--《黄河大合唱》。"我站在高山之巅……"当气势磅礴的歌声响起时，我感受到的，是一种民族精神的张扬！这次演出，让我无比骄傲！而赐予我这种骄傲的，正是我们博大精深的中华文化。
　　在太庙组织策划的"庆祝香港回归大型晚会"
　　我们中华民族的音乐、舞蹈和京剧都是我们的瑰宝，甚至可以称为"国粹"。但我们应当承认，我们的好东西还没有得到普遍认同，还没有一种国字号的艺术成为国际通行的艺术形式。专家认为主要有三个原因：一是近代以来，我国沦为半封建半殖民地，积贫积弱，国力不振，文化的影响力也就不强；二是长期闭关锁国，缺乏必要的文化交流；三是过去我们有"独我为尊"的文化专制思想，我们的艺术缺乏普适性价值。改革开放以来，上述情况正在发生着根本的变化。这对我们来说，是一个难得的契机。
　　我国具有5000年历史的璀璨文化，开掘这座蕴藏丰厚的金矿，文化和旅游都可以进入一个良性互动的循环阶段，获得双赢。活力旺盛的旅游点和旅游项目，其背后都有一个强有力的支撑点，那就是悠久的历史文化资源。在中国，北京的文化遗存得天独厚。那么丰富的旅游资源，如果得不到有效的开发和利用，作为北京市旅游局海外推广部门的一名工作者，我是难辞其咎的。时代在催促，形势在催促，强烈的使命感在催促。我们不能按部就班地去工作，我们不能固步自封甘于平庸，我们必须以巨大的工作热情迅速打开工作局面。
　　从东京"北京号"开始的流动促销
　　1999年，我时任北京市旅游局国际市场开发处处长。上任后的第一个创意活动是在日本搞的。
　　1999年7月，我们来到日本进行旅游促销活动。这一次，我策划了一个全新的方案，当时以此方案为脚本，我找到了日本五家最大的公关公司驻京办事处进行竞标，希望借日本本国公关公司的力量帮助我们做好这次赴日的宣传推广工作。用外国公关公司在该国进行一座城市的宣传推广，这种运作方式在当时我国的这个领域中还是前所未闻的。
　　方案中一个最重要的项目，就是以东京地铁这样一个现代化的交通工具为广告载体，借助其流动性造成的特殊影响力，用最短的时间、最少的花费，最充分最有效地展现出北京的新形象。一开始，这些广告公司都认为我们的计划太大胆了，能实现吗？他们也没有操作的经验。连续谈了许多家，最后终于找到了明智而勇于创新的合作者。我们的具体做法是，在东京客流量最大的山手线将整列火车包装成为"北京号"，每天行进在东京的11节车厢内全部是介绍北京的图片和浓缩型宣传词。在1个月的时间里，500多万乘客获知了有关北京旅游的最新信息。接着，我们又如法炮制，包装了日本另一个大城市大坂环城线的一列火车。这一促销活动构思奇巧，惠而不费，取得了出人意料的良好效果。促销活动两个月后，从当年9月起，北京旅游业一举扭转了日本游客下降的态势，连续16个月，来京的日本游客逐月增加。我们赴日促销是1999年7月份进行，9月份开始来京人数大幅增长，据统计数字表明，来京的日本游客，2000年比1999年增加了87000人，达到54.3万人次。这次促销活动集中我局外宣费用共计300万元人民币，但87000人按当时3晚4天日本到京旅游人均团费最保守4.5万日元（合人民币3200元左右）计算，共计为北京带来了2亿8000万元的收益。其次再按人均在京购物消费4000元人民币计算，共在北京消费了3亿8000万元。两项加起来已超过6.5个亿。因此，这次促销活动获得的经济收益是巨大的。
　　此外，令我们始料未及的是，"北京号"在东京和大阪的华人华侨中产生了强烈的反响，他们奔走相告，纷纷赶来乘坐，"北京号"在华人华侨中的影响力让我们深受感动倍受鼓舞。这次经历也告诉我，一个成功的创意策划，带来的不仅仅是经济上的收益，还可以带来更多更多。
　　本次活动的另外一个特点是"口号创新"。我们在日本包装两列火车时，根据北京的旅游资源的特点和内涵，在与日本大广广告公司优秀的设计师和营销人员的共同努力下，经过精心琢磨和反复提炼，并两次拿到日本的各年龄段人群和社会阶层中去征求意见，在认真听取各方面意见的基础上，最后推出了32条充满诗意和人情味的全新口号。我们的主题口号是："了解中国，从北京开始"。像一个循循善诱的导游，告诉我们邻国的游客：北京就在你的身边，为什么不赶紧去呢？你若是还在犹豫不决，我就如话家常般地娓娓道来。你若喜欢美食，我向你介绍烤鸭，"北京是美食之乡，连筷子都放着光"；你看过天坛的图片吧？它是"瓦当与天空浑然一体的"世界文化遗产；你喜欢动物吗？告诉你一个秘密："北京动物园的熊猫早上特别精神"；你见过如此宏大壮观的宫殿吗？"故宫的房子有9999间半"……"如果你百思不得其解，你就该亲眼来看看，从博大精深的中国文化中寻找答案"。让我们回头来看看这些字眼吧："放着光"、"浑然一体"、"特别精神"、"想象不到"、" 百思不得其解"、"寻找答案"……形象、生动、煽情、充满意趣和悬念，我们的宣传口号也给人一种动感，一种鲜活的感觉。



   我读累了，想听点音乐或者请来支歌曲！
    
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【资料来源】团结出版社
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第3节：请进来：打造一个万众演绎的北京狂欢节(1)第4节：请进来：打造一个万众演绎的北京狂欢节(2)
第5节：请进来：打造一个万众演绎的北京狂欢节(3)第6节：请进来：打造一个万众演绎的北京狂欢节(4)
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