风景名胜 》 讓紫禁城流動起來：營銷北京   》 第36節：營銷北京的秘密：讓北京流動起來(2)      李繼誠 Li Jicheng

　　策劃方案擱淺後，我總是不甘心，總想在可能的範圍內圓我的這個藝術之夢。1997年，在香港回歸之際，終於在文化宮太廟前組織了一場規模盛大的演出，來自世界各地的千名華僑同聲演唱我們民族的經典之作，詩人光未然作詞、音樂傢冼星海創作的--《黃河大合唱》。"我站在高山之巔……"當氣勢磅礴的歌聲響起時，我感受到的，是一種民族精神的張揚！這次演出，讓我無比驕傲！而賜予我這種驕傲的，正是我們博大精深的中華文化。
　　在太廟組織策劃的"慶祝香港回歸大型晚會"
　　我們中華民族的音樂、舞蹈和京劇都是我們的瑰寶，甚至可以稱為"國粹"。但我們應當承認，我們的好東西還沒有得到普遍認同，還沒有一種國字號的藝術成為國際通行的藝術形式。專傢認為主要有三個原因：一是近代以來，我國淪為半封建半殖民地，積貧積弱，國力不振，文化的影響力也就不強；二是長期閉關鎖國，缺乏必要的文化交流；三是過去我們有"獨我為尊"的文化專製思想，我們的藝術缺乏普適性價值。改革開放以來，上述情況正在發生着根本的變化。這對我們來說，是一個難得的契機。
　　我國具有5000年歷史的璀璨文化，開掘這座藴藏豐厚的金礦，文化和旅遊都可以進入一個良性互動的循環階段，獲得雙贏。活力旺盛的旅遊點和旅遊項目，其背後都有一個強有力的支撐點，那就是悠久的歷史文化資源。在中國，北京的文化遺存得天獨厚。那麽豐富的旅遊資源，如果得不到有效的開發和利用，作為北京市旅遊局海外推廣部門的一名工作者，我是難辭其咎的。時代在催促，形勢在催促，強烈的使命感在催促。我們不能按部就班地去工作，我們不能固步自封甘於平庸，我們必須以巨大的工作熱情迅速打開工作局面。
　　從東京"北京號"開始的流動促銷
　　1999年，我時任北京市旅遊局國際市場開發處處長。上任後的第一個創意活動是在日本搞的。
　　1999年7月，我們來到日本進行旅遊促銷活動。這一次，我策劃了一個全新的方案，當時以此方案為腳本，我找到了日本五傢最大的公關公司駐京辦事處進行競標，希望藉日本本國公關公司的力量幫助我們做好這次赴日的宣傳推廣工作。用外國公關公司在該國進行一座城市的宣傳推廣，這種運作方式在當時我國的這個領域中還是前所未聞的。
　　方案中一個最重要的項目，就是以東京地鐵這樣一個現代化的交通工具為廣告載體，藉助其流動性造成的特殊影響力，用最短的時間、最少的花費，最充分最有效地展現出北京的新形象。一開始，這些廣告公司都認為我們的計劃太大膽了，能實現嗎？他們也沒有操作的經驗。連續談了許多傢，最後終於找到了明智而勇於創新的合作者。我們的具體做法是，在東京客流量最大的山手綫將整列火車包裝成為"北京號"，每天行進在東京的11節車廂內全部是介紹北京的圖片和濃縮型宣傳詞。在1個月的時間裏，500多萬乘客獲知了有關北京旅遊的最新信息。接着，我們又如法炮製，包裝了日本另一個大城市大坂環城綫的一列火車。這一促銷活動構思奇巧，惠而不費，取得了出人意料的良好效果。促銷活動兩個月後，從當年9月起，北京旅遊業一舉扭轉了日本遊客下降的態勢，連續16個月，來京的日本遊客逐月增加。我們赴日促銷是1999年7月份進行，9月份開始來京人數大幅增長，據統計數字表明，來京的日本遊客，2000年比1999年增加了87000人，達到54.3萬人次。這次促銷活動集中我局外宣費用共計300萬元人民幣，但87000人按當時3晚4天日本到京旅遊人均團費最保守4.5萬日元（合人民幣3200元左右）計算，共計為北京帶來了2億8000萬元的收益。其次再按人均在京購物消費4000元人民幣計算，共在北京消費了3億8000萬元。兩項加起來已超過6.5個億。因此，這次促銷活動獲得的經濟收益是巨大的。
　　此外，令我們始料未及的是，"北京號"在東京和大阪的華人華僑中産生了強烈的反響，他們奔走相告，紛紛趕來乘坐，"北京號"在華人華僑中的影響力讓我們深受感動倍受鼓舞。這次經歷也告訴我，一個成功的創意策劃，帶來的不僅僅是經濟上的收益，還可以帶來更多更多。
　　本次活動的另外一個特點是"口號創新"。我們在日本包裝兩列火車時，根據北京的旅遊資源的特點和內涵，在與日本大廣廣告公司優秀的設計師和營銷人員的共同努力下，經過精心琢磨和反復提煉，並兩次拿到日本的各年齡段人群和社會階層中去徵求意見，在認真聽取各方面意見的基礎上，最後推出了32條充滿詩意和人情味的全新口號。我們的主題口號是："瞭解中國，從北京開始"。像一個循循善誘的導遊，告訴我們鄰國的遊客：北京就在你的身邊，為什麽不趕緊去呢？你若是還在猶豫不决，我就如話傢常般地娓娓道來。你若喜歡美食，我嚮你介紹烤鴨，"北京是美食之鄉，連筷子都放着光"；你看過天壇的圖片吧？它是"瓦當與天空渾然一體的"世界文化遺産；你喜歡動物嗎？告訴你一個秘密："北京動物園的熊貓早上特別精神"；你見過如此宏大壯觀的宮殿嗎？"故宮的房子有9999間半"……"如果你百思不得其解，你就該親眼來看看，從博大精深的中國文化中尋找答案"。讓我們回頭來看看這些字眼吧："放着光"、"渾然一體"、"特別精神"、"想象不到"、" 百思不得其解"、"尋找答案"……形象、生動、煽情、充滿意趣和懸念，我們的宣傳口號也給人一種動感，一種鮮活的感覺。



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【資料來源】團结出版社
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