提升自己形象和贬损对手哪一招好使呢？据我看来，多数美国人内心深处还是反对这种贬低对方的做法的，但从传播的效果来看，还是负面广告更"深入人心"。给我放大选广告录像的是美国《国家杂志》特约编辑杰里·哈格斯特姆，曾和美国政界打交道多年，他一语道破了天机："我认为负面广告效果更好。因为美国人普遍对政客不信任，说坏话反而更容易让大家相信。其实，美国大选就是在两个魔鬼之间选择，你只能选择一个坏的程度轻一点的。"
华盛顿特区的一名印度裔出租司机的话也印证了哈格斯特姆所言。他说，他肯定不会选布什，因为布什只考虑富人的利益；但他也不喜欢克里，因为克里很愚蠢，不懂竞选技巧。"我会投克里的票，但不是愿意，而是不得不。"他说。
美国两党都有研究媒体的精英，他们可不是像脑白金做广告那样采取地毯式轰炸，而是精选广告时段，针对目标选民。
美国广告界对产品广告的受众分析颇有研究，在竞选方面各党派也悉心斟酌，争取每一分钱都花在刀刃上。
《国家杂志》的杰里·哈格斯特姆向我介绍说，要想出现在全美观众面前，晚饭时间最好（类似于我国新闻联播时段），老人是很重要的群体，他们有时间，又没事情做，投票率特别高，所以专门针对老人的广告特别多。鉴于老人经常白天在家，所以广告多数在白天的益智节目里播放；男性白人是忙碌的一群，想找到他们的共同时间不容易，因而想吸引他们的注意，电视不是最佳选择，上下班高峰时间在收音机里播放广告，效果相对好些；要抓住妇女投票者，广告会在早上播放，让她们在做早餐的时候，不知不觉中知道候选人的理念。另外，在体育节目中插播广告，效果会更好，但是价格太高，因此很少有候选人愿意这么做。
除了针对不同群体制订广告时间和内容外，候选人还根据地域，有选择地进行广告投放。这是因为，美国采用的是选举人制度。选举人一共538人，经各州的政治活动人士和政党成员提名。根据规定，每个州的选举人人数要同该州的联邦参议员和众议员人数相等。哥伦比亚特区在国会中没有代表，但有三张选举人票。在大选日，选民实际是把票投给承诺支持某位总统候选人的选举人。哪位候选人赢得的选民票数最多，支持这位候选人的选举人就将作为这个州的代表，出席于12月在各州州政府举行的选举总统和副总统的投票。这样，在一个州赢得选民票数最多的候选人就囊括该州全部选举人票。因此，在毫无希望获胜的州，候选人干脆就放弃，而在有把握的州又没必要花过多的钱做广告，因而大家都把精力和钱财放在那些不确定的州上。
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