时政 》 选票的背后   》 第34节：既然不能美化自己，那就丑化对方(1)      王冲 Wang Chong

　　既然不能美化自己，那就丑化对方
　　--大选是两个"魔鬼"的竞争
　　无论是报纸的社论支持，还是电视上的辩论，都比不过在媒体上登广告效果好。电视、广播、报刊和因特网都成了美国总统选举的竞选利器。仅仅2004年大选，美国共和、民主两党在竞选广告方面投入的资金约有两亿美元。
　　广告的第一选择当属电视。电视的普及从某种程度上改变了美国总统竞选的方式，如今两党候选人在有效利用电视广告方面已是炉火纯青。他们的电视广告有两大诉求：一是塑造自己的良好形象；二是制造对手的负面形象。2004年9月20日下午，我应邀在华盛顿特区的外国记者新闻中心观赏了布什和克里的竞选广告片。
　　克里的一则广告是这样的：屏幕上出现克里参加越战的镜头。克里希望借助越战经历吸引越战老兵这个特殊群体的支持。但事与愿违，一个老兵团体目前已公开宣称，克里的越战经历有假，这让他的如意算盘大打折扣。
　　而布什家族有雄厚的经济实力，和企业界、商界的关系不错，因而布什的竞选资金充裕，做起广告来也财大气粗。虽然他上台后，美国的IT泡沫破裂，经济衰退，他的支持率也一路下跌，但"9·11"改变了一切。因而布什的竞选广告便以"9·11"为背景展开，承诺自己能带领民众战胜恐怖主义。然而，此举遭遇众多指责，评论人士认为他在利用一场悲剧来实现自己的政治目标。
　　通常这种自卖自夸的广告叫正面广告，目的是在选民中间提升自己的形象，可在美国人眼里，政治往往就是阴谋的代名词，政客说的话一向不值得信任，因而"吹牛"的效果有限。政客们对此心知肚明，因此重点顺理成章地放在了贬低对手上面，于是乎抹黑对手的"负面广告"大行其道。
　　在布什和克里的竞选过程中，布什最成功的一点是给克里贴上了"flip-flopper（改变立场的人）"的标签，这个标签通过电视广告贴出来，给人的印象是克里这个人是个"反复无常的小人"，让克里阵营很是郁闷。在一则"负面广告"里布什这样攻击克里：约翰·克里到底要把我们带到哪个方向？克里投票支持伊拉克战争，然后又反对，然后又支持，可现在又反对了。一开始，他吹嘘说投票支持给军队拨款870亿美元，可后来却投票反对。他曾经支持教育改革，可现在却又反对。他声称自己反对增加医疗保险费用，可他自己五次投票支持。约翰·克里，到底风在向哪里吹呢？而克里的"负面广告"则集中在布什的经济政策方面。其中一则是"让数字说话"，列出了布什执政期间石油公司、银行业等获利激增，而近几年的经济滑坡却让美国失去300万个工作机会，医疗保险费用也上升了。



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第1节：简述(1)第2节：简述(2)
第3节：马刺队是世界冠军--"无知"的美国人(1)第4节：马刺队是世界冠军--"无知"的美国人(2)
第5节："老子天下第一"--"傲慢"的美国人第6节：上帝也是有用的--实际的美国人(1)
第7节：上帝也是有用的--实际的美国人(2)第8节：上帝也是有用的--实际的美国人(3)
第9节：上帝也是有用的--实际的美国人(4)第10节：不能做失败者--"疯狂"的美国人(1)
第11节：不能做失败者--"疯狂"的美国人(2)第12节：照相时不喊CHEESE喊MONEY(1)
第13节：照相时不喊CHEESE喊MONEY(2)第14节：照相时不喊CHEESE喊MONEY(3)
第15节：照相时不喊CHEESE喊MONEY(4)第16节：抢银行的人都是自己想去抢(1)
第17节：抢银行的人都是自己想去抢(2)第18节：抢银行的人都是自己想去抢(3)
第19节：投共和党的票，让民主党去说废话吧(1)第20节：投共和党的票，让民主党去说废话吧(2)
第21节：投共和党的票，让民主党去说废话吧(3)第22节：引言(1)
第23节：引言(2)第24节：引言(3)
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