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第3节：品牌定位“新”思维(3)
韩志锋 Han Zhifeng
菲利浦·考特勒在《市场营销》一书中指出“产品属性”是品牌的基本内涵，界定品牌的产品属性是品牌运作的基本。和大师们的看法一致，我认为一个清晰的产品品类界定就是一个品牌发展的良好开端。
身边最新的案例无不例证这一观点：
7UP——非可乐饮料
雷诺圆珠笔——能在水中写字的笔
索爱手机——音乐手机
如家——商务快捷酒店
分众传媒——楼宇广告
迪斯尼——主题游乐园
……
聪明的产品经销商能抓住产品品类定位的创新来建立品牌的独特印象。
王老吉：我是饮料不是药
据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。
正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。
追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：
2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。
调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1?8亿元的销售额。
为了突破多年原地踏步的窘境，企业在专业公司的帮助下，积极寻求品牌定位的突破。
经过对现有消费者的深入研究后发现，消费者对王老吉并无“治疗”要求，只是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在吃烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶。
所以，首先企业最终明确红罐王老吉的第一定位，也就是品类定位应该是“饮料”，而不是“药”，王老吉的竞争对手应该是其他饮料；其次，企业确定其产品的功能定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，在明确品牌以后，营销行为要围绕这两点开展，企业主张可以随市场的变化而变化，但作为饮料这一点将长期不变。
白加黑：分时感冒药
在目前众多品牌的感冒药中，创新性提出“白天吃白片，黑夜吃黑片”的“白加黑感冒药”，依靠其独特的“分时感冒药”概念（在业内可视为细分的新感冒药品类），成为形象与销售俱佳的感冒药品牌代表。
白加黑感冒药是由启东盖天力制药厂生产的。1992年，该企业研究人员受国外“Bufferin? Cold”感冒药的启发，在为产品明确定位时，没有急于界定人群、特别的功效和价格，而是从产品品类上创新定义自己所属的品类，不再是一片药一个品类，而是一片代表白天服用的“白药片”加上一片代表黑夜服用的“黑药片”，统称为“分时感冒药”，使其另类于传统感冒药。1994年，第一盒感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线，中国感冒药市场因此由过去多品牌拼一种药的格局，转变为普通感冒药和分时感冒药两个不同品类争夺感冒人群的格局，而在分时感冒药品类中，盖天力的白加黑品牌是唯一的代表和市场占有者。
请欣赏:
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【资料来源】机械工业出版社 |
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