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文化思考 》 到古代中国去旅行 》
商标;招幌;推销
伊永文 Yi Yongwen
中国的商标起于何时?目前史学界比较一致的看法是中国历史博物馆陈列的北宋山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜板，为中国最早的商标。
商标的出现，是商品经济高度发展的结果，也是由于鱼龙混杂，作伪商品频频出现，以至泛滥成灾的必然趋势。谢采伯《密斋笔记》曾云：高丽国所出席子卷舒轻柔，价钱昂贵，但因质量高不易买到，于是四明便造假高丽席子供应市场。这种假高丽席子造得水晶般莹澈，招人喜爱。后来，又有江西上饶再造假席子，其水晶颜状竟至青色，足可乱真……以假乱真的风气，迫使商贩们特别注意创造具有自己特色的商品标记和商品信誉。比如宋代东京城里靴店有这样的制靴者，在做好的靴子衬里放上一张纸条，上面写着由谁制造的字样。宋话本《勘皮靴单证二郎神》中这样描
写道——从一只靴子衬里搜出一张上面写有“宣和三年三月五日铺户任一郎造”字样的纸条来。为了对这一商标负责，任一郎家里特设一本“坐簿”，无论是官员府中定制的，或是使客往来带走的靴子，都在“坐簿”上写明。同时，在皮靴里面也有一张条，字号与“坐簿”上一样。“只消割开这靴，取出纸条儿来看，便知端的”。
在商品上标上制造者的名字，是为了表示自己所制物品与众不同，也是为了对消费者负责，这一做法确实为消费者带来极大的便利。像宋话本《碾玉观音》中崔宁所制玉观音，“下面碾着三字‘崔宁造’”，于是，官府按此找到碾玉匠崔宁。元杂剧《张孔目智勘魔合罗》中的张孔目，按着高山在其所制魔合罗上署有自己的名字作出了“魔合罗是你塑的，这高山是你的名讳”的判断，抓住了破李文道杀德昌一案的线索。
看来商标可为识别标志，然而，它不独如此，还是商品质量和信誉的化身。宋话本《志诚张主管》中有这样的场面：张胜没有了过日费用，他妈妈让他将屋上挂着的一个包袱取下来，打开看时，是个“花栲栲儿”。他妈对他说：“你如今依先做这道路，习爷的生意，卖些胭脂绒线。”张胜便在门前“挂着花栲栲为记”，开起了胭脂绒线铺。
所谓“花栲栲”，又作“栲栲”，它是用竹篾或柳条编制而成的圆形盛物器具。以“花栲栲”这一圆形盛物器具作商标，这是由于张胜的父亲善于经营，已使张家的花栲栲不同凡响，创出了牌子。所以张胜母亲敢于在张胜生活无着时，拿出这家传的商标，让张胜重新做胭脂绒线的买卖。
然而，像创出“花栲栲”这样名牌商标，谈何容易。
叶梦得《避暑录话》说：北宋名震一时的“潘谷墨”，之所以能赢得比别家的墨要黑的声誉，是因有以下几个条件：一、用料讲究，采用当时最为优良的高丽煤烧制墨。
二、注重信誉，从不以次充好。
三、技艺求精，《锦绣万花谷》便记载了其“隔锦囊知墨”的绝技。
四、见贤思齐，学习其他制墨者的长处。
正因如此，“潘谷墨”才成为名牌商品，也为内廷所收藏，以至有人得到几丸便当作宝贝秘藏起来。
用现代语言来说，“潘谷墨”算是驰名商标了。
宋代的驰名商标又何止一个“潘谷墨”?仅从东京饮食行业观察，名牌食品就有“北食”：樊楼前李四家、段家熬物、石逢巴子；“南食”：李桥金家、九曲子周家等。
并且它们分门别类，如油饼、胡饼最好者是武成王庙前海
州张家、皇建前院郑家；包子则有御廊西鹿家、五楼山洞梅花包子；镘头有孙好手、万家，如宋话本《宋四公大闹禁魂张》所写：只见汴河岸上，有个馒头店。门前一个妇女，玉井栏手巾勒着腰，叫道：“客长，吃馒头点心去。”门前牌儿上写着：“本行侯家，上等馒头点心。”羹则有史家瓠羹店、贾家瓠羹店、徐家瓠羹店、马铛家羹店。特别是以周待诏命名的瓠羹，126钱一个，充分显示了名牌食品商标的价值。果子制作则以梁门里李和炒栗名闻四方，因为加工讲究，他人效仿终不可及，所以陆游将之作为著名商品录入《老学庵笔记》。
这种传统，一直延续到南宋临安，以至时人认为：“大抵都下买物，多趋名家驰誉者。”如宋话本《白娘子永镇雷峰塔》中的许宣遇雨，在三桥街向开生药铺的李将仕借把伞用。店中老陈遵照主人之命将伞递给许宣，特嘱咐道：小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了!仔细!仔细!市民对名牌商标的推崇由此可窥。
《梦粱录》也记录了当时市民所钟情的各式各样的名牌店铺，如陈家彩帛铺、舒家纸扎铺、童家桕烛铺、凌家刷牙铺、孔家头巾铺、徐茂之家扇子铺、徐官人幞头铺、钮家腰带铺、张家铁器铺、张古老胭脂铺、戚百乙颜色铺、三不欺药铺、仲家光牌铺、香家云梯丝鞋铺、李官人双行解毒丸、朱家裱褙铺、尹家文字铺、陈妈妈泥面具风药铺、保和大师乌梅药铺、戚家犀皮铺、彭家温州漆器铺、归家花朵铺、周家折揲扇铺、陈家画团扇铺……这种以名字命名的商标在宋代是很普遍的。张择端《清明上河图》中店铺商标就有“刘家上色沉檀楝香”、“赵太丞家”、“杨家应症”等，这确是东京著名商标的如实反映。像杜金钩家、曹家独胜丸、张戴花洗面药、金龟儿等药铺，在东京是屡见不鲜的。由于无实物验证，不好揣测这些药铺的商标是什么样子。但是从元代熊梦祥《析津志》中，我们仿佛还可见到这样药铺商标的影子：市中医小儿者，门首以木刻板作小儿，儿在锦中若方相模样为标榜。又有稳婆收生之家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记。
这与东京药铺中的“银孩儿柏郎中家医小儿”、“大鞋任家产科”、“荆筐儿药铺”等标牌互相验证，便可明了。
有的医家则因医治好皇帝的病，以皇帝赏赐的物品为其商标，如临安严防御药铺就以御赐的金杵臼为市招。南宋饶州城内卖风药的高姓者，由于自制了一人手执叉钩，牵一黑漆木猪的标记，所以便以“高屠”为其商标。有的医生为了宣传医术竟用图画形式，如当涂外科医生徐某某，累世能治痈疖，其门首画一楼台，故得一“徐楼台”的商标名。
这种图画商标不由人联想到另一种图画招幌——东京界身北巷口的宋家生药铺，两壁装饰的是李成所画山水。
谁人不晓李成系宋代有“前无古人”之称的山水画家，他的画气韵潇洒，笔势颖脱，墨法精绝，高妙入神，世传为宝，可是它却装饰到药铺，成为一种特殊的高品位招幌。
正像吴自牧《梦粱录》所总结的那样：用名画作招幌，可以“勾引观者，留连食客”，还可以“装点店面”，真是一举三得。因此，元代将其特点进一步发挥，在大都“酒槽坊”，门首画着春申君、孟尝君、平原君、信陵君四位公子像，用红漆栏杆环护，上盖有宫室形状的巧细升斗，两旁大壁上并画车马、驺从、伞仗，又画汉钟离、吕洞宾为门额，可谓门画与壁画交相辉映，正门前还立着金字招牌，形成了醒神夺目的招幌景象。
明刊本《红拂记》中酒店招幌这种招幌较为独特，较为人所熟知的是早在战国韩非子著作中提到的“宋人有酤酒者，悬帜甚高”的“酒幌子”。它如《清明上河图》所绘：长方形，自上至下，分为三直幅，青白相间，中间一幅是青色，则左有两幅是红色；中间一幅是白色，则左右两幅是青色。在上面可以写上“新酒”等大字。有的则写上“酒海花宗”，用以表明名牌佳酿，或写上“酿成春夏秋冬酒，醉了东西南北
人”招引顾客。
为了保持自己的生意总有人光顾，商家绞尽了脑汁，创造出了许多鲜明而又生动的招幌，如宋无名氏所绘《眼药酸》中：一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球。值得注意的是，这种风趣的招幌多为伎艺人所有，宋代李嵩《货郎图》所绘玩具担上，即插有几个此类眼睛球，这表明此类眼睛球招幌颇受市民欢迎。
也许正是这个原因，元代山西玉宝宁寺水陆道场画中，也描绘上了这种衣着眼睛球的眼科医生形象，这应算是《眼药酸》中眼睛球招幌的流变。直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。这种招幌历久不衰，显示了极强的生命力。
好的招幌无不是成功的艺术品，它给人带来了美的享受，它所具有的独特魅力，往往超过了它的商业价值，它理所当然地传扬下来。尤其是在集招幌之大成的清代，简直是把人引入了山阴道上，山川映发，令你留连忘返……据粗略统计，清代北京约有二百三十余种招幌，分别代表着食品、服饰、日用百货、手工业和手工艺品、医药等行业。
但撮其主要，清代北京招幌可归纳为形象、标志、文字三大类。
形象类。如肉铺出售生肉，一般是在案架上挂起成片猪肉。这种实物形象招幌起于北宋东京，瓠羹店门前，用枋木及花样沓结缚如伎艺演出扎架的山棚，上挂成片猪、羊肉，多达二三十片。又如酒铺多悬葫芦、坛子、碗等，这种借代物幌，在南宋临安酒肆前就纷纷张挂了。
标志类。则如夏仁虎《旧京琐记》所说：黑猴公帽
铺，即人们熟悉的“马聚源毡帽庄”，柜上踞一大黑猴；雷万春之鹿角胶，门上挂一大鹿角；扇铺，檐际悬一大扇。这些招幌，作为标志，使顾客不会走错门。又如鼓楼大街的德泰魁绒线店，经营布料、绒线，其标志是用红绿各式绒线和布条组成灯笼形状，十分别致。
文字类。绝大多数店铺如《金陵繁胜图》所展示的明代南京店铺所高悬的药、牛行、头发老店等，有单字、双字或四、六字或更多字的招幌。一般在旗帜或木牌上标字为记，不作任何装饰，以吴汇源茶庄为著，门前有一巨型长条木牌，上书“徽州吴汇源自办名山毛峰雨前雪蕊龙井雀舌普洱等名茶发行”，字多达26个，既表明该号籍贯，又说明了所售茶品，是“通天坐地招”的代表作。
这些招幌均采用传统的吉祥纹图，加以描金绣银，饰以飞龙腾凤，或对称张悬，并套合用；或巧设寓意，戏集成联……招幌几成可供观赏的艺术品，所以即使是最高统治者也非常欣赏此类招幌。其证明是在雍正、乾隆时期，在圆明园后面，万寿山后山沿河及南墙外长河畔上修建了“买卖街”，香蜡铺、槟榔铺、粮食铺、颜料铺、剃头铺、南酒铺、烟铺、干果铺等等，一应俱全。当时，朝廷特降“圣旨”：“将各铺面拍子牌楼，按座逐细查对，分别等次，拟定雕工则例。”《圆明园拟定铺面房装修拍子以及招牌幌子则例》，就是遵照皇帝旨意制定的。像纸马铺的门神幌子，油盐铺的酱醋牌，柜上摆设的招财童子、狮子麒麟、和合二圣等各样物件招幌，长宽高，尺寸分，都一一算清，具体而又细致。制作这些招幌的本意是为了皇帝“欲周知民间风景之意也”，孰料，它也为今人推开了一扇观察古代招幌的窗口，于此可知招幌已经成为一种社会风俗现象了。
布铺幌子绸缎布庄幌子商标、招幌是一个趋向于成熟的商业社会所必备的标志，另一鲜明的标志就是商业的推销艺术，如像唱歌一样的唱卖“估衣”。它最早在《太平广记》中有其迹象，宋代称为“喝故衣”。喝，即唱也。对商贩来说，唱是一个被反复证明了极能煽情的表现形式，只有通过高声的唱，才能在商品贩卖之洋露出水面，引人观顾，以至“喝故衣”成为了一专门的伎艺。《武林旧事》就记载了这方面著名的“故衣毛三”的名字，想是毛三“喝故衣”的伎巧相当的高，否则不会列入“诸色伎艺人”的排名榜上。
宋代“喝故衣”对后代影响是巨大的，它开启了伎艺与商贩结合的闸门，引来了无尽的叫卖伎艺化的春水。试看明代陈铎《坐隐先生精订滑稽余韵》就有一阕《故衣》散曲：不分旧剪与新裁，一律都收在。绿绿红红自搭派，诉明白。宽窄长短随心爱，源流好歹。吉凶货卖，减价买将来。
其中“诉明白”、“源流好歹”，正是卖故衣通过喝唱，将故衣向顾客作生动绵长的介绍实录。
估衣图在清代，佚名《燕市百怪歌》，已把“唱故衣”推为北京的一怪：远闻叫声卖，宛转颇可听。
衣服两大堆，件件来回经。
即使以儒雅自重的名士才人，也拿起笔写了一首又一首“卖估衣”的诗句。栎翁《燕台新咏•唱估衣》这样写道：衣无长短量凭尺，腔接高低巧转喉。
真眼好磨看入骨，长安人海口如油。
蒋士铨《京师乐府词》中亦有《唱估衣》：“数人高立声虚呵，唱衣价值如唱歌。”“卖估衣”之所以倍受青睐，无非是“卖估衣”那通俗而又顺畅的词句，加上旁边有一帮衬的小徒弟，俩人一唱一和，特别吸引人。传统相声《卖估衣》将清代这种“京估衣”生动地再现出来——甲谁买这一件皮袄啊，原来当儿的啊。
乙不错。
甲黢的油儿的黑呀，福绫缎的面呀。
乙不错。
甲瞧完了面儿，翻过来再瞧里儿看这毛。
乙是呀!甲九道弯亚赛罗丝转儿呀。
乙不错。
甲上有白，下有黄，又有黑，起了一个名儿呀三羊开泰的呀。
乙不错。
甲到了“三九”天，滴水成冰点水成凌，别管它多冷，穿了我这件皮袄，在冰地里睡觉，雪地里去冲盹儿吧，怎么会就不知道冷啦。
乙皮袄暖和——通俗而又顺畅的词句，像歌唱一样的声调，撩拨着人的心弦，使人陶醉。然而，优美的叫卖声，绝不止“卖估衣”者。明代史玄《旧京遗事》记北京的五月——佳蔬名果，也是随声唱卖的，人们听唱一声就能分辨出是何物品，是什么样商贩担卖的。有卖麸的，只有四句，竟叫成诗。其他卖物，其词不止一句，这是慢声为招，以此感耳。
而且，明代北京的叫卖还分季节，三月桃花初出，满街唱卖，其声艳羡。数日花谢将阑，叫卖声则慢慢长叫，这是为了表达桃花不堪经久的情绪……清代的叫卖杂物，也很有独特之处。如提包卖胡梳零件者，叫卖声调极高，店门一唤，能使顾客皆惊，叫卖的词句，有腔有板，而且此词语最末二句，正是口中的叫卖语。倘非长期揣摩市声和娴熟俗曲，无论如何也不会叫卖到不亚于曲艺表演的地步。难怪兰陵忧患生《京华百二竹枝词》感叹“可谓奇绝，可谓特别”，用“叫卖出奇声彻霄”给以赞誉。
又有闲园鞠农《燕市货声》所说的卖小盆小罐者，他们把自己所卖的小盆小罐编成歌谣似的吆喝：卖小盆呕，卖小罐呕，喂猫的浅呕，舀水的罐呕，澄浆的盆啊嚆。
收拾锡器手艺人有的卖盆罐的商贩则在叫卖中兼学老鹳打架，先叫早后争窝，末像一群乌鸦对谈，嬉笑怒骂，中间有解和之意，听者无不开心大笑……这样的商贩不愧为货物艺术家，他们将自己贩卖的物品用曲艺清唱或口技形式表达出来。而且察买者之言，观买者之色，随机应变，投其所好，使你不得不买。明代玉霜生万历戏剧钞本《钵中莲》，就刻画了一位在南方卖水果的商贩，当买者要买甘蔗，他就说：甘蔗圆又长，发火又兴阳。
香甜真可口，节节有商量。
这水果商贩还向买者建议吃橄榄，买者认为味涩不要，他就又说：橄榄两头尖，一见便流涎。
入口带酸涩，越嚼越香甜。
他还建议买者将橄榄和甘蔗一齐吃，“甘蔗是长个，橄榄是尖个，阴阳相配起来”，“叫作和合双美丸，大有补益”，“其味美不可言”，并要当买者面试试。
清代唐英《古柏堂戏曲集》承《钵中莲》余韵，刻画了另一位在北方卖水果的商贩，他卖西瓜的吆喝是“蜜蜂错搭窝，两钱”。买者问他为什么这样唱，他回答：“这不过说这个西瓜甜的这么个意思嗄。”的确，蜜蜂搭窝是酿蜜，它把窝错搭在西瓜上了，这不等于说西瓜和蜜一样甜吗?据研究老北京民俗文化的专家认为，这种吆喝富有音乐性：摆西瓜摊图卖水果的商贩还向买者推荐藕，买者问他有什么好处，他就以诗句歌唱：白花藕，圆又长。
能通气，有清香。
粉嫩真可口，是节节有商量。
这引来了买者的夸奖，卖水果的商贩还向买者推荐莲蓬，买者认为莲蓬不好吃，卖水果商贩又说道：莲蓬两头尖，又不涩又不酸。剥了皮儿吃艮（更）好，好歹别整咽。况医家说得好，莲蓬藕一块儿吃，叫做蓬莲和合丸。
这真是左右逢源，说得买者不由得不信，不由得不买，这就是商贩研究买者心理，深谙推销货物艺术的结果。
古代推销货物的艺术，还体现在印刷术应用以来的广告之中。由于这种广告是印在纸上的，所以它比商贩的口头歌唱显得典雅。1840年鸦片战争以前在广州居住的一位美国人亨特，在他的著作《旧中国杂记》里，就曾收录了当时广州这样五种不同的广告。一则是一位个体匠人制作的墨块，用一张印好的广告纸包着，盛放在绢面盒子里。亨特将广告纸上的文字比喻为“一种唱戏的调子”，例如：地质坚实，选料上乘。
墨质细腻，无与伦比。
色泽纯黑，举世无匹。
墨质优良，不惜成本。
别家仿效，纯属徒劳。
万甲难逢，本铺良墨。
别家为得利，本号为美名。
一则是“万寿堂极品午时茶”。作这一广告者，为了调起饮此茶的胃口，先将此茶特点娓娓道来：气味纯正芳香，性质温和，不寒不热，健脾开胃，止渴生津，祛寒去湿。总之内疾外感，本茶一概适用，岂不神奇?为了滴水不漏，让饮茶人放心，广告者又说：茶系按本堂主人历代家传之秘方配制而成。
所用各药，均经精心挑选，品质超群，不惜工本，饮者无不称便。欢迎各界公众多多采用，即使对疾病一时未见显效，亦属延年益寿的绝妙佳品。
最后广告还有的放矢，强调“午时茶”便于携带：士绅商旅，出门远行，朝夕宜用此茶。可驱除四时瘴气．抵御恶劣气候。小小一杯茶，效力何神奇!每小包两块，每盒二十包。惠顾君子，请认明招牌。
“同源茂”防假广告还有两则是专门对付假冒商标的广告。这两则广告的共同之处就是首先亮明自身的“货真价实”，久有声誉。
如“益美合记”与“德隆旺记”的熔金铺兼珠宝行的广告是：本铺自雍正八年开业以来，声誉素著，出售真品，诚实无欺；向以正直为经营之道，务求取
信于人，因此驰誉各省，代代相传，遐迩闻名。
“同记和合”绉纱铺的广告是这样写的：窃以为，绉纱当如义理节操，不容有丝毫瑕疵，具有无可争议之美质。为求制作之尽善尽
美，织机、用料、工匠，皆须精心选择。唯有此数项俱佳，方得驰誉各省，历久不衰。
接着对假冒者深恶痛绝，申明自己的特征，以正视听，如“同记和合”所撰词句，尤为严谨：本号产品，能集此数美于一身，故自开业之始，以迄于今道光□年，历经二十九载而保有可羡之品质。唯今为防他人冒充本号产品，特采用二字新名，见于所有包装，自此使用，不再更改。故若见有所售绉纱纹理疏松，表面粗糙不平者，即此已可断定其为冒牌之劣货，断非本号之织品。
数载以来，有人于工艺未能得其要领，而觉模仿我印章为易，以此欺骗顾客。故此本号取名“同记”，以彩色字体印于所有包装，并加“和合”二字。
各位贵客，幸予垂顾，认准本号新名。本号买卖公平，绝无欺骗。
同记和合［原继昌仁记］广告者，举史实，讲道理，看上去主要是为了反对假冒自己的商品，实质是通过印在纸上的广告，反驳与揭示假冒者的拙劣，使自己的产品和信誉传得更快，更广泛，招揽到更多的顾客。
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请给我换一个看看！ 拜托，快把噪音停掉！我读累了，想听点音乐或者请来支歌曲！
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