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文化思考 》 到古代中國去旅行 》
商標;招幌;推銷
伊永文 Yi Yongwen
中國的商標起於何時?目前史學界比較一致的看法是中國歷史博物館陳列的北宋山東濟南“劉傢功夫針鋪”的“白兔兒”銅板，為中國最早的商標。
商標的出現，是商品經濟高度發展的結果，也是由於魚竜混雜，作偽商品頻頻出現，以至泛濫成災的必然趨勢。謝采伯《密齋筆記》曾雲：高麗國所出席子捲舒輕柔，價錢昂貴，但因質量高不易買到，於是四明便造假高麗席子供應市場。這種假高麗席子造得水晶般瑩澈，招人喜愛。後來，又有江西上饒再造假席子，其水晶顔狀竟至青色，足可亂真……以假亂真的風氣，迫使商販們特別註意創造具有自己特色的商品標記和商品信譽。比如宋代東京城裏靴店有這樣的製靴者，在做好的靴子襯裏放上一張紙條，上面寫着由誰製造的字樣。宋話本《勘皮靴單證二郎神》中這樣描
寫道——從一隻靴子襯裏搜出一張上面寫有“宣和三年三月五日鋪戶任一郎造”字樣的紙條來。為了對這一商標負責，任一郎傢裏特設一本“坐簿”，無論是官員府中定製的，或是使客往來帶走的靴子，都在“坐簿”上寫明。同時，在皮靴裏面也有一張條，字號與“坐簿”上一樣。“衹消割開這靴，取出紙條兒來看，便知端的”。
在商品上標上製造者的名字，是為了表示自己所製物品與衆不同，也是為了對消費者負責，這一做法確實為消費者帶來極大的便利。像宋話本《碾玉觀音》中崔寧所製玉觀音，“下面碾着三字‘崔寧造’”，於是，官府按此找到碾玉匠崔寧。元雜劇《張孔目智勘魔合羅》中的張孔目，按着高山在其所製魔合羅上署有自己的名字作出了“魔合羅是你塑的，這高山是你的名諱”的判斷，抓住了破李文道殺德昌一案的綫索。
看來商標可為識別標志，然而，它不獨如此，還是商品質量和信譽的化身。宋話本《志誠張主管》中有這樣的場面：張勝沒有了過日費用，他媽媽讓他將屋上挂着的一個包袱取下來，打開看時，是個“花栲栲兒”。他媽對他說：“你如今依先做這道路，習爺的生意，賣些胭脂絨綫。”張勝便在門前“挂着花栲栲為記”，開起了胭脂絨綫鋪。
所謂“花栲栲”，又作“栲栲”，它是用竹篾或柳條編製而成的圓形盛物器具。以“花栲栲”這一圓形盛物器具作商標，這是由於張勝的父親善於經營，已使張傢的花栲栲不同凡響，創出了牌子。所以張勝母親敢於在張勝生活無着時，拿出這傢傳的商標，讓張勝重新做胭脂絨綫的買賣。
然而，像創出“花栲栲”這樣名牌商標，談何容易。
葉夢得《避暑錄話》說：北宋名震一時的“潘𠔌墨”，之所以能贏得比別傢的墨要黑的聲譽，是因有以下幾個條件：一、用料講究，采用當時最為優良的高麗煤燒製墨。
二、註重信譽，從不以次充好。
三、技藝求精，《錦綉萬花𠔌》便記載了其“隔錦囊知墨”的絶技。
四、見賢思齊，學習其他製墨者的長處。
正因如此，“潘𠔌墨”纔成為名牌商品，也為內廷所收藏，以至有人得到幾丸便當作寶貝秘藏起來。
用現代語言來說，“潘𠔌墨”算是馳名商標了。
宋代的馳名商標又何止一個“潘𠔌墨”?僅從東京飲食行業觀察，名牌食品就有“北食”：樊樓前李四傢、段傢熬物、石逢巴子；“南食”：李橋金傢、九麯子周傢等。
並且它們分門別類，如油餅、鬍餅最好者是武成王廟前海
州張傢、皇建前院鄭傢；包子則有禦廊西鹿傢、五樓山洞梅花包子；鏝頭有孫好手、萬傢，如宋話本《宋四公大鬧禁魂張》所寫：衹見汴河岸上，有個饅頭店。門前一個婦女，玉井欄手巾勒着腰，叫道：“客長，吃饅頭點心去。”門前牌兒上寫着：“本行侯傢，上等饅頭點心。”羹則有史傢瓠羹店、賈傢瓠羹店、徐傢瓠羹店、馬鐺傢羹店。特別是以周待詔命名的瓠羹，126錢一個，充分顯示了名牌食品商標的價值。果子製作則以梁門裏李和炒慄名聞四方，因為加工講究，他人效仿終不可及，所以陸遊將之作為著名商品錄入《老學庵筆記》。
這種傳統，一直延續到南宋臨安，以至時人認為：“大抵都下買物，多趨名傢馳譽者。”如宋話本《白娘子永鎮雷峰塔》中的許宣遇雨，在三橋街嚮開生藥鋪的李將仕藉把傘用。店中老陳遵照主人之命將傘遞給許宣，特囑咐道：小乙官，這傘是清湖八字橋老實舒傢做的，八十四骨，紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了!仔細!仔細!市民對名牌商標的推崇由此可窺。
《夢粱錄》也記錄了當時市民所鐘情的各式各樣的名牌店鋪，如陳傢彩帛鋪、舒傢紙紮鋪、童傢桕燭鋪、凌傢刷牙鋪、孔傢頭巾鋪、徐茂之傢扇子鋪、徐官人幞頭鋪、鈕傢腰帶鋪、張傢鐵器鋪、張古老胭脂鋪、戚百乙顔色鋪、三不欺藥鋪、仲傢光牌鋪、香傢雲梯絲鞋鋪、李官人雙行解毒丸、朱傢裱褙鋪、尹傢文字鋪、陳媽媽泥面具風藥鋪、保和大師烏梅藥鋪、戚傢犀皮鋪、彭傢溫州漆器鋪、歸傢花朵鋪、周傢折揲扇鋪、陳傢畫團扇鋪……這種以名字命名的商標在宋代是很普遍的。張擇端《清明上河圖》中店鋪商標就有“劉傢上色沉檀楝香”、“趙太丞傢”、“楊傢應癥”等，這確是東京著名商標的如實反映。像杜金鈎傢、曹傢獨勝丸、張戴花洗面藥、金龜兒等藥鋪，在東京是屢見不鮮的。由於無實物驗證，不好揣測這些藥鋪的商標是什麽樣子。但是從元代熊夢祥《析津志》中，我們仿佛還可見到這樣藥鋪商標的影子：市中醫小兒者，門首以木刻板作小兒，兒在錦中若方相模樣為標榜。又有穩婆收生之傢，門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記。
這與東京藥鋪中的“銀孩兒柏郎中傢醫小兒”、“大鞋任傢産科”、“荊筐兒藥鋪”等標牌互相驗證，便可明了。
有的醫傢則因醫治好皇帝的病，以皇帝賞賜的物品為其商標，如臨安嚴防御藥鋪就以御賜的金杵臼為市招。南宋饒州城內賣風藥的高姓者，由於自製了一人手執叉鈎，牽一黑漆木豬的標記，所以便以“高屠”為其商標。有的醫生為了宣傳醫術竟用圖畫形式，如當塗外科醫生徐某某，纍世能治癰癤，其門首畫一樓臺，故得一“徐樓臺”的商標名。
這種圖畫商標不由人聯想到另一種圖畫招幌——東京界身北巷口的宋傢生藥鋪，兩壁裝飾的是李成所畫山水。
誰人不曉李成係宋代有“前無古人”之稱的山水畫傢，他的畫氣韻瀟灑，筆勢穎脫，墨法精絶，高妙入神，世傳為寶，可是它卻裝飾到藥鋪，成為一種特殊的高品位招幌。
正像吳自牧《夢粱錄》所總結的那樣：用名畫作招幌，可以“勾引觀者，留連食客”，還可以“裝點店面”，真是一舉三得。因此，元代將其特點進一步發揮，在大都“酒槽坊”，門首畫着春申君、孟嘗君、平原君、信陵君四位公子像，用紅漆欄桿環護，上蓋有宮室形狀的巧細升鬥，兩旁大壁上並畫車馬、騶從、傘仗，又畫漢鐘離、呂洞賓為門額，可謂門畫與壁畫交相輝映，正門前還立着金字招牌，形成了醒神奪目的招幌景象。
明刊本《紅拂記》中酒店招幌這種招幌較為獨特，較為人所熟知的是早在戰國韓非子著作中提到的“宋人有酤酒者，懸幟甚高”的“酒幌子”。它如《清明上河圖》所繪：長方形，自上至下，分為三直幅，青白相間，中間一幅是青色，則左有兩幅是紅色；中間一幅是白色，則左右兩幅是青色。在上面可以寫上“新酒”等大字。有的則寫上“酒海花宗”，用以表明名牌佳釀，或寫上“釀成春夏秋鼕酒，醉了東西南北
人”招引顧客。
為了保持自己的生意總有人光顧，商傢絞盡了腦汁，創造出了許多鮮明而又生動的招幌，如宋無名氏所繪《眼藥酸》中：一頭戴皂色高冠，身穿橙色大袖長袍者，此人身前身後挂有成串的眼睛球，冠兩側亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一個眼晴球，身挎一長方形袋囊，上面也繪一大眼睛球。值得註意的是，這種風趣的招幌多為伎藝人所有，宋代李嵩《貨郎圖》所繪玩具擔上，即插有幾個此類眼睛球，這表明此類眼睛球招幌頗受市民歡迎。
也許正是這個原因，元代山西玉寶寧寺水陸道場畫中，也描繪上了這種衣着眼睛球的眼科醫生形象，這應算是《眼藥酸》中眼睛球招幌的流變。直到明清時期的北京眼藥鋪，懸挂的白木板上還是繪着幾衹人眼睛。這種招幌歷久不衰，顯示了極強的生命力。
好的招幌無不是成功的藝術品，它給人帶來了美的享受，它所具有的獨特魅力，往往超過了它的商業價值，它理所當然地傳揚下來。尤其是在集招幌之大成的清代，簡直是把人引入了山陰道上，山川映發，令你留連忘返……據粗略統計，清代北京約有二百三十餘種招幌，分別代表着食品、服飾、日用百貨、手工業和手工藝品、醫藥等行業。
但撮其主要，清代北京招幌可歸納為形象、標志、文字三大類。
形象類。如肉鋪出售生肉，一般是在案架上挂起成片豬肉。這種實物形象招幌起於北宋東京，瓠羹店門前，用枋木及花樣沓結縛如伎藝演出紮架的山棚，上挂成片豬、羊肉，多達二三十片。又如酒鋪多懸葫蘆、罎子、碗等，這種藉代物幌，在南宋臨安酒肆前就紛紛張挂了。
標志類。則如夏仁虎《舊京瑣記》所說：黑猴公帽
鋪，即人們熟悉的“馬聚源氈帽莊”，櫃上踞一大黑猴；雷萬春之鹿角膠，門上挂一大鹿角；扇鋪，檐際懸一大扇。這些招幌，作為標志，使顧客不會走錯門。又如鼓樓大街的德泰魁絨綫店，經營布料、絨綫，其標志是用紅緑各式絨綫和布條組成燈籠形狀，十分別緻。
文字類。絶大多數店鋪如《金陵繁勝圖》所展示的明代南京店鋪所高懸的藥、牛行、頭髮老店等，有單字、雙字或四、六字或更多字的招幌。一般在旗幟或木牌上標字為記，不作任何裝飾，以吳匯源茶莊為著，門前有一巨型長條木牌，上書“徽州吳匯源自辦名山毛峰雨前雪蕊竜井雀舌普洱等名茶發行”，字多達26個，既表明該號籍貫，又說明了所售茶品，是“通天坐地招”的代表作。
這些招幌均采用傳統的吉祥紋圖，加以描金綉銀，飾以飛竜騰鳳，或對稱張懸，並套合用；或巧設寓意，戲集成聯……招幌幾成可供觀賞的藝術品，所以即使是最高統治者也非常欣賞此類招幌。其證明是在雍正、乾隆時期，在圓明園後面，萬壽山後山沿河及南墻外長河畔上修建了“買賣街”，香蠟鋪、檳榔鋪、糧食鋪、顔料鋪、剃頭鋪、南酒鋪、煙鋪、幹果鋪等等，一應俱全。當時，朝廷特降“聖旨”：“將各鋪面拍子牌樓，按座逐細查對，分別等次，擬定雕工則例。”《圓明園擬定鋪面房裝修拍子以及招牌幌子則例》，就是遵照皇帝旨意製定的。像紙馬鋪的門神幌子，油????鋪的醬醋牌，櫃上擺設的招財童子、獅子麒麟、和合二聖等各樣物件招幌，長寬高，尺寸分，都一一算清，具體而又細緻。製作這些招幌的本意是為了皇帝“欲周知民間風景之意也”，孰料，它也為今人推開了一扇觀察古代招幌的窗口，於此可知招幌已經成為一種社會風俗現象了。
布鋪幌子綢緞布莊幌子商標、招幌是一個趨嚮於成熟的商業社會所必備的標志，另一鮮明的標志就是商業的推銷藝術，如像唱歌一樣的唱賣“估衣”。它最早在《太平廣記》中有其跡象，宋代稱為“喝故衣”。喝，即唱也。對商販來說，唱是一個被反復證明了極能煽情的表現形式，衹有通過高聲的唱，才能在商品販賣之洋露出水面，引人觀顧，以至“喝故衣”成為了一專門的伎藝。《武林舊事》就記載了這方面著名的“故衣毛三”的名字，想是毛三“喝故衣”的伎巧相當的高，否則不會列入“諸色伎藝人”的排名榜上。
宋代“喝故衣”對後代影響是巨大的，它開啓了伎藝與商販結合的閘門，引來了無盡的叫賣伎藝化的春水。試看明代陳鐸《坐隱先生精訂滑稽餘韻》就有一闋《故衣》散麯：不分舊剪與新裁，一律都收在。緑緑紅紅自搭派，訴明白。寬窄長短隨心愛，源流好歹。吉兇貨賣，減價買將來。
其中“訴明白”、“源流好歹”，正是賣故衣通過喝唱，將故衣嚮顧客作生動綿長的介紹實錄。
估衣圖在清代，佚名《燕市百怪歌》，已把“唱故衣”推為北京的一怪：遠聞叫聲賣，宛轉頗可聽。
衣服兩大堆，件件來回經。
即使以儒雅自重的名士才人，也拿起筆寫了一首又一首“賣估衣”的詩句。櫟翁《燕臺新詠•唱估衣》這樣寫道：衣無長短量憑尺，腔接高低巧轉喉。
真眼好磨看入骨，長安人海口如油。
蔣士銓《京師樂府詞》中亦有《唱估衣》：“數人高立聲虛呵，唱衣價值如唱歌。”“賣估衣”之所以倍受青睞，無非是“賣估衣”那通俗而又順暢的詞句，加上旁邊有一幫襯的小徒弟，倆人一唱一和，特別吸引人。傳統相聲《賣估衣》將清代這種“京估衣”生動地再現出來——甲誰買這一件皮襖啊，原來當兒的啊。
乙不錯。
甲黢的油兒的黑呀，福綾緞的面呀。
乙不錯。
甲瞧完了面兒，翻過來再瞧裏兒看這毛。
乙是呀!甲九道彎亞賽羅絲轉兒呀。
乙不錯。
甲上有白，下有黃，又有黑，起了一個名兒呀三羊開泰的呀。
乙不錯。
甲到了“三九”天，滴水成冰點水成凌，別管它多冷，穿了我這件皮襖，在冰地裏睡覺，雪地裏去衝盹兒吧，怎麽會就不知道冷啦。
乙皮襖暖和——通俗而又順暢的詞句，像歌唱一樣的聲調，撩撥着人的心弦，使人陶醉。然而，優美的叫賣聲，絶不止“賣估衣”者。明代史玄《舊京遺事》記北京的五月——佳蔬名果，也是隨聲唱賣的，人們聽唱一聲就能分辨出是何物品，是什麽樣商販擔賣的。有賣麩的，衹有四句，竟叫成詩。其他賣物，其詞不止一句，這是慢聲為招，以此感耳。
而且，明代北京的叫賣還分季節，三月桃花初出，滿街唱賣，其聲豔羨。數日花謝將闌，叫賣聲則慢慢長叫，這是為了表達桃花不堪經久的情緒……清代的叫賣雜物，也很有獨特之處。如提包賣鬍梳零件者，叫賣聲調極高，店門一喚，能使顧客皆驚，叫賣的詞句，有腔有板，而且此詞語最末二句，正是口中的叫賣語。倘非長期揣摩市聲和嫻熟俗麯，無論如何也不會叫賣到不亞於麯藝表演的地步。難怪蘭陵憂患生《京華百二竹枝詞》感嘆“可謂奇絶，可謂特別”，用“叫賣出奇聲徹霄”給以贊譽。
又有閑園鞠農《燕市貨聲》所說的賣小盆小罐者，他們把自己所賣的小盆小罐編成歌謠似的吆喝：賣小盆嘔，賣小罐嘔，喂貓的淺嘔，舀水的罐嘔，澄漿的盆啊嚆。
收拾錫器手藝人有的賣盆罐的商販則在叫賣中兼學老鸛打架，先叫早後爭窩，末像一群烏鴉對談，嬉笑怒駡，中間有解和之意，聽者無不開心大笑……這樣的商販不愧為貨物藝術傢，他們將自己販賣的物品用麯藝清唱或口技形式表達出來。而且察買者之言，觀買者之色，隨機應變，投其所好，使你不得不買。明代玉霜生萬歷戲劇鈔本《鉢中蓮》，就刻畫了一位在南方賣水果的商販，當買者要買甘蔗，他就說：甘蔗圓又長，發火又興陽。
香甜真可口，節節有商量。
這水果商販還嚮買者建議吃橄欖，買者認為味澀不要，他就又說：橄欖兩頭尖，一見便流涎。
入口帶酸澀，越嚼越香甜。
他還建議買者將橄欖和甘蔗一齊吃，“甘蔗是長個，橄欖是尖個，陰陽相配起來”，“叫作和合雙美丸，大有補益”，“其味美不可言”，並要當買者面試試。
清代唐英《古柏堂戲麯集》承《鉢中蓮》餘韻，刻畫了另一位在北方賣水果的商販，他賣西瓜的吆喝是“蜜蜂錯搭窩，兩錢”。買者問他為什麽這樣唱，他回答：“這不過說這個西瓜甜的這麽個意思嗄。”的確，蜜蜂搭窩是釀蜜，它把窩錯搭在西瓜上了，這不等於說西瓜和蜜一樣甜嗎?據研究老北京民俗文化的專傢認為，這種吆喝富有音樂性：擺西瓜攤圖賣水果的商販還嚮買者推薦藕，買者問他有什麽好處，他就以詩句歌唱：白花藕，圓又長。
能通氣，有清香。
粉嫩真可口，是節節有商量。
這引來了買者的誇奬，賣水果的商販還嚮買者推薦蓮蓬，買者認為蓮蓬不好吃，賣水果商販又說道：蓮蓬兩頭尖，又不澀又不酸。剝了皮兒吃艮（更）好，好歹別整咽。況醫傢說得好，蓮蓬藕一塊兒吃，叫做蓬蓮和合丸。
這真是左右逢源，說得買者不由得不信，不由得不買，這就是商販研究買者心理，深諳推銷貨物藝術的結果。
古代推銷貨物的藝術，還體現在印刷術應用以來的廣告之中。由於這種廣告是印在紙上的，所以它比商販的口頭歌唱顯得典雅。1840年鴉片戰爭以前在廣州居住的一位美國人亨特，在他的著作《舊中國雜記》裏，就曾收錄了當時廣州這樣五種不同的廣告。一則是一位個體匠人製作的墨塊，用一張印好的廣告紙包着，盛放在絹面盒子裏。亨特將廣告紙上的文字比喻為“一種唱戲的調子”，例如：地質堅實，選料上乘。
墨質細膩，無與倫比。
色澤純黑，舉世無匹。
墨質優良，不惜成本。
別傢仿效，純屬徒勞。
萬甲難逢，本鋪良墨。
別傢為得利，本號為美名。
一則是“萬壽堂極品午時茶”。作這一廣告者，為了調起飲此茶的胃口，先將此茶特點娓娓道來：氣味純正芳香，性質溫和，不寒不熱，健脾開胃，止渴生津，祛寒去濕。總之內疾外感，本茶一概適用，豈不神奇?為了滴水不漏，讓飲茶人放心，廣告者又說：茶係按本堂主人歷代傢傳之秘方配製而成。
所用各藥，均經精心挑選，品質超群，不惜工本，飲者無不稱便。歡迎各界公衆多多采用，即使對疾病一時未見顯效，亦屬延年益壽的絶妙佳品。
最後廣告還有的放矢，強調“午時茶”便於攜帶：士紳商旅，出門遠行，朝夕宜用此茶。可驅除四時瘴氣．抵禦惡劣氣候。小小一杯茶，效力何神奇!每小包兩塊，每盒二十包。惠顧君子，請認明招牌。
“同源茂”防假廣告還有兩則是專門對付假冒商標的廣告。這兩則廣告的共同之處就是首先亮明自身的“貨真價實”，久有聲譽。
如“益美合記”與“德隆旺記”的熔金鋪兼珠寶行的廣告是：本鋪自雍正八年開業以來，聲譽素著，出售真品，誠實無欺；嚮以正直為經營之道，務求取
信於人，因此馳譽各省，代代相傳，遐邇聞名。
“同記和合”縐紗鋪的廣告是這樣寫的：竊以為，縐紗當如義理節操，不容有絲毫瑕疵，具有無可爭議之美質。為求製作之盡善盡
美，織機、用料、工匠，皆須精心選擇。唯有此數項俱佳，方得馳譽各省，歷久不衰。
接着對假冒者深惡痛絶，申明自己的特徵，以正視聽，如“同記和合”所撰詞句，尤為嚴謹：本號産品，能集此數美於一身，故自開業之始，以迄於今道光□年，歷經二十九載而保有可羨之品質。唯今為防他人冒充本號産品，特采用二字新名，見於所有包裝，自此使用，不再更改。故若見有所售縐紗紋理疏鬆，表面粗糙不平者，即此已可斷定其為冒牌之劣貨，斷非本號之織品。
數載以來，有人於工藝未能得其要領，而覺模仿我印章為易，以此欺騙顧客。故此本號取名“同記”，以彩色字體印於所有包裝，並加“和合”二字。
各位貴客，幸予垂顧，認準本號新名。本號買賣公平，絶無欺騙。
同記和合［原繼昌仁記］廣告者，舉史實，講道理，看上去主要是為了反對假冒自己的商品，實質是通過印在紙上的廣告，反駁與揭示假冒者的拙劣，使自己的産品和信譽傳得更快，更廣泛，招攬到更多的顧客。
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请给我换一个看看！ 拜托，快把噪音停掉！我读累了，想听点音乐或者请来支歌曲！
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