商界精英 》 聯想少帥楊元慶   》 第28節：第八章 國際化品牌：到境外跟"巨頭"戰鬥(2)      李明軍 Li Mingjun

　　品牌不僅是一個標識，而是企業文化和經營理念的濃縮，是企業打造百年常青基業的關鍵。品牌的形成需要一個長期的積澱過程，而其價值則體現在社會和大衆的認可中。為了使品牌更好地服務於戰略轉型，需要賦予品牌更清晰的內涵，聯想對品牌整體架構進行了梳理，將"誠信，創新有活力，優質專業服務和容易"確定為聯想品牌的四大頂尖特性。楊元慶認為這四大頂尖特性既強調了第一代聯想人自發形成的優良傳統，又指出了聯想未來的發展方向。楊元慶解釋了這四大特性的意義，誠信透明是聯想的金字招牌，貫穿了聯想的過去、現在和未來；提供優質和專業服務一直是聯想的努力方向；創新有活力是企業積極響應用戶和市場需求的重要前提；讓用戶用到更好的産品，使客戶應用更加容易自如，為客戶帶來舒適便捷，一直是聯想的努力方向。
　　4月28日聯想新標識發佈會後，上萬名聯想員工胸前挂上了嶄新的"lenovo聯想"胸牌。就在新標識發佈的當日，首批帶有"lenovo聯想"標識的聯想手機正式推嚮市場。其中的G818是國內首批彩信手機，G900采用了手寫識別和26萬色彩屏，體現了通信與IT技術的融合，可以說是聯想新標識內涵的詮釋。楊元慶在發佈會的緻辭中說："過去我們不畏艱辛打造了聯想LEGEND，為我們留下了無數美好的記憶和輝煌，我們每一名新老聯想人都對她充滿感情；今天，新標識聯想LENOVO即將啓航，它寄托着我們在21世紀的巍巍宏圖，我們立志將以堅定不移的决心，打造一個屬於中國人的國際品牌，為中國民族企業爭光!"
　　聯想更換英文標識，是其全球化戰略的一部分。用柳傳志的說法，是為了"讓金子賣出金子的價錢"。中國産品已經行銷到世界各個角落，雖然質量不差，但由於品牌與國際品牌差距太大，因此"金子衹能賣銀子價"。實施品牌戰略已成為國內企業的當務之急。不少知名企業曾更換過標識，他們在標識更換中不斷為品牌註入新的內涵和活力，最終成為享譽全球的知名品牌。
　　啓用新標識表明了聯想進軍國際市場與國際知名品牌競爭的决心。直到2003年，來自海外業務的收益在聯想整個收益組成中所占比例不到10%。在國內市場日益飽和的情況下，聯想一方面開拓新業務以作為未來聯想的支柱收益，另一方面就是進軍海外市場以開拓新的贏利空間。
　　當然品牌標識切換僅是聯想國際化進程中的一個步驟，更重要的還是技術創新以及産品和服務品質的提高。到2003年，聯想已經在海外設立了7傢辦事處。聯想QDI主板在歐美市場的年銷量超過500萬片，躋身全球五大主機板供應商之列。聯想推出的"瘦身電腦"在海外市場一炮打響。在2002年秋季英特爾信息技術峰會上，聯想天麒9220、聯想開天6800雙雙榮獲PC創新大奬。所有這一切，都是聯想在國際市場進行品牌業務發展的的努力。以更換標識為起點，聯想準備在品牌推廣、銷售網絡優化、提升服務等方面將國際化目標清晰化，圍繞這一目標製定詳盡的規劃。
　　早在2003年3月，業界就已經有關於聯想要更換標識的傳言。而聯想也確實在進行更改標識的操作。而據聯想品牌推廣部王桂馨介紹，聯想換標在浮出水面前也已運作了很久。2001年聯想就開始有意識地進行品牌特性的梳理工作，2002年5月正式成立專門項目小組來運作換標。2003年初，聯想做了一個市場調查來瞭解聯想品牌在消費者眼中的形象，得到的回答五花八門，這說明聯想在消費者眼中的形象模糊，聯想品牌的內涵很不清晰，幾乎，聯想在各個領域都遇到了不同以往的強有力的競爭對手：低價、高附加值産品、服務等等方面，都有其他企業跟進。手機和主板市場上的失利，更讓聯想發覺到問題的嚴重性。這就需要有一個清晰的品牌主綫和架構來指導公司整體的市場推廣行為。同時，聯想的業務擴張也需要聯想重新梳理品牌形象。楊元慶表示："隨着業務領域的擴張，從傳統的PC擴展到筆記本、服務器、IT服務和手機等諸多領域，聯想已經成為一傢在IT領域多元化發展的大型企業。因此，如何使公衆從整體上認知聯想的企業形象，是聯想一直在思考的課題。'衹要你想'是聯想在歷時一年多的重新梳理自身品牌體係的過程中歸納出的品牌口號。它的開放性、包容性使得聯想的各項業務可以依托這個平臺進行推廣。'衹要你想'如一條符合聯想目前發展的寬闊的馬路，聯想的各項業務都可以在上面奔馳。"品牌管理總監朱光介紹了換標的步驟：第一步是請國際著名的品牌管理咨詢公司Futurebrand幫助梳理品牌特性；第二步是選出300多個英文名字在全球進行檢索，經過討論初步確定5個，再進一步檢索，最終確定了LENOVO；第三步是設計LOGO，導入VI體係；第四步是準備新標識的發佈，包括推出新款産品、處理庫存産品、切換渠道體係標識、佈置辦公環境等；第五步是對員工進行培訓，讓員工瞭解新品牌的特性，以提高品牌意識。業界估計說，聯想支付給Ｆｕｔｕｒｅ Ｂｒａｎｄ公司的費用在４００萬港元至５００萬港元之間。而有傳聞稱，聯想更換標志將帶來的間接或直接損失總和達400億，楊元慶對此予以否認，他說，如果損失達到400億元，聯想一是下不了决心，二是拿不出這些錢。實際上這次聯想不是切換品牌，而是品牌標識，國內將沿用聯想這兩個漢字來作為品牌標識的一部分，所以不會對品牌價值産生太多的影響。儘管如此，聯想仍然要為臉付出一定的代價。代價不僅包括新商標的設計和註册、舊標識的清理、新商標的更換、舊模具的改造、庫存的清理，市場調研費、網點設置費、管理費用等也要增加。對新品牌的推廣也需要花費大量人力、物力和財力。連楊元慶也承認，這次的換臉，聯想額外增加了20％左右的宣傳費用。



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【資料來源】現代出版社
第1節：導語：楊元慶與聯想(1)第2節：導語：楊元慶與聯想(2)
第3節：導語：楊元慶與聯想(3)第4節：導語：楊元慶與聯想(4)
第5節：第一章 臨危受命(1)第6節：第一章 臨危受命(2)
第7節：第二章 奔騰大戰(1)第8節：第二章 奔騰大戰(2)
第9節：第二章 奔騰大戰(3)第10節：第三章 掌舵聯想(1)
第11節：第三章 掌舵聯想(2)第12節：第四章 柳傳志的輝煌與楊元慶的風險(1)
第13節：第四章 柳傳志的輝煌與楊元慶的風險(2)第14節：第四章 柳傳志的輝煌與楊元慶的風險(3)
第15節：第四章 柳傳志的輝煌與楊元慶的風險(4)第16節：第四章 柳傳志的輝煌與楊元慶的風險(5)
第17節：第四章 柳傳志的輝煌與楊元慶的風險(6)第18節：第五章 犯能被柳傳志容忍的錯誤(1)
第19節：第五章 犯能被柳傳志容忍的錯誤(2)第20節：第六章 磨合中的領導藝術(1)
第21節：第六章 磨合中的領導藝術(2)第22節：第六章 磨合中的領導藝術(3)
第23節：第七章 新一代聯想人的"巔峰創業"(1)第24節：第七章 新一代聯想人的"巔峰創業"(2)
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