商界精英 》 联想少帅杨元庆   》 第28节：第八章 国际化品牌：到境外跟"巨头"战斗(2)      李明军 Li Mingjun

　　品牌不仅是一个标识，而是企业文化和经营理念的浓缩，是企业打造百年常青基业的关键。品牌的形成需要一个长期的积淀过程，而其价值则体现在社会和大众的认可中。为了使品牌更好地服务于战略转型，需要赋予品牌更清晰的内涵，联想对品牌整体架构进行了梳理，将"诚信，创新有活力，优质专业服务和容易"确定为联想品牌的四大顶尖特性。杨元庆认为这四大顶尖特性既强调了第一代联想人自发形成的优良传统，又指出了联想未来的发展方向。杨元庆解释了这四大特性的意义，诚信透明是联想的金字招牌，贯穿了联想的过去、现在和未来；提供优质和专业服务一直是联想的努力方向；创新有活力是企业积极响应用户和市场需求的重要前提；让用户用到更好的产品，使客户应用更加容易自如，为客户带来舒适便捷，一直是联想的努力方向。
　　4月28日联想新标识发布会后，上万名联想员工胸前挂上了崭新的"lenovo联想"胸牌。就在新标识发布的当日，首批带有"lenovo联想"标识的联想手机正式推向市场。其中的G818是国内首批彩信手机，G900采用了手写识别和26万色彩屏，体现了通信与IT技术的融合，可以说是联想新标识内涵的诠释。杨元庆在发布会的致辞中说："过去我们不畏艰辛打造了联想LEGEND，为我们留下了无数美好的记忆和辉煌，我们每一名新老联想人都对她充满感情；今天，新标识联想LENOVO即将启航，它寄托着我们在21世纪的巍巍宏图，我们立志将以坚定不移的决心，打造一个属于中国人的国际品牌，为中国民族企业争光!"
　　联想更换英文标识，是其全球化战略的一部分。用柳传志的说法，是为了"让金子卖出金子的价钱"。中国产品已经行销到世界各个角落，虽然质量不差，但由于品牌与国际品牌差距太大，因此"金子只能卖银子价"。实施品牌战略已成为国内企业的当务之急。不少知名企业曾更换过标识，他们在标识更换中不断为品牌注入新的内涵和活力，最终成为享誉全球的知名品牌。
　　启用新标识表明了联想进军国际市场与国际知名品牌竞争的决心。直到2003年，来自海外业务的收益在联想整个收益组成中所占比例不到10%。在国内市场日益饱和的情况下，联想一方面开拓新业务以作为未来联想的支柱收益，另一方面就是进军海外市场以开拓新的赢利空间。
　　当然品牌标识切换仅是联想国际化进程中的一个步骤，更重要的还是技术创新以及产品和服务品质的提高。到2003年，联想已经在海外设立了7家办事处。联想QDI主板在欧美市场的年销量超过500万片，跻身全球五大主机板供应商之列。联想推出的"瘦身电脑"在海外市场一炮打响。在2002年秋季英特尔信息技术峰会上，联想天麒9220、联想开天6800双双荣获PC创新大奖。所有这一切，都是联想在国际市场进行品牌业务发展的的努力。以更换标识为起点，联想准备在品牌推广、销售网络优化、提升服务等方面将国际化目标清晰化，围绕这一目标制定详尽的规划。
　　早在2003年3月，业界就已经有关于联想要更换标识的传言。而联想也确实在进行更改标识的操作。而据联想品牌推广部王桂馨介绍，联想换标在浮出水面前也已运作了很久。2001年联想就开始有意识地进行品牌特性的梳理工作，2002年5月正式成立专门项目小组来运作换标。2003年初，联想做了一个市场调查来了解联想品牌在消费者眼中的形象，得到的回答五花八门，这说明联想在消费者眼中的形象模糊，联想品牌的内涵很不清晰，几乎，联想在各个领域都遇到了不同以往的强有力的竞争对手：低价、高附加值产品、服务等等方面，都有其他企业跟进。手机和主板市场上的失利，更让联想发觉到问题的严重性。这就需要有一个清晰的品牌主线和架构来指导公司整体的市场推广行为。同时，联想的业务扩张也需要联想重新梳理品牌形象。杨元庆表示："随着业务领域的扩张，从传统的PC扩展到笔记本、服务器、IT服务和手机等诸多领域，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业。因此，如何使公众从整体上认知联想的企业形象，是联想一直在思考的课题。'只要你想'是联想在历时一年多的重新梳理自身品牌体系的过程中归纳出的品牌口号。它的开放性、包容性使得联想的各项业务可以依托这个平台进行推广。'只要你想'如一条符合联想目前发展的宽阔的马路，联想的各项业务都可以在上面奔驰。"品牌管理总监朱光介绍了换标的步骤：第一步是请国际著名的品牌管理咨询公司Futurebrand帮助梳理品牌特性；第二步是选出300多个英文名字在全球进行检索，经过讨论初步确定5个，再进一步检索，最终确定了LENOVO；第三步是设计LOGO，导入VI体系；第四步是准备新标识的发布，包括推出新款产品、处理库存产品、切换渠道体系标识、布置办公环境等；第五步是对员工进行培训，让员工了解新品牌的特性，以提高品牌意识。业界估计说，联想支付给Ｆｕｔｕｒｅ Ｂｒａｎｄ公司的费用在４００万港元至５００万港元之间。而有传闻称，联想更换标志将带来的间接或直接损失总和达400亿，杨元庆对此予以否认，他说，如果损失达到400亿元，联想一是下不了决心，二是拿不出这些钱。实际上这次联想不是切换品牌，而是品牌标识，国内将沿用联想这两个汉字来作为品牌标识的一部分，所以不会对品牌价值产生太多的影响。尽管如此，联想仍然要为脸付出一定的代价。代价不仅包括新商标的设计和注册、旧标识的清理、新商标的更换、旧模具的改造、库存的清理，市场调研费、网点设置费、管理费用等也要增加。对新品牌的推广也需要花费大量人力、物力和财力。连杨元庆也承认，这次的换脸，联想额外增加了20％左右的宣传费用。



   我读累了，想听点音乐或者请来支歌曲！
    
<< 前一章回   后一章回 >>   

【资料来源】现代出版社
第1节：导语：杨元庆与联想(1)第2节：导语：杨元庆与联想(2)
第3节：导语：杨元庆与联想(3)第4节：导语：杨元庆与联想(4)
第5节：第一章 临危受命(1)第6节：第一章 临危受命(2)
第7节：第二章 奔腾大战(1)第8节：第二章 奔腾大战(2)
第9节：第二章 奔腾大战(3)第10节：第三章 掌舵联想(1)
第11节：第三章 掌舵联想(2)第12节：第四章 柳传志的辉煌与杨元庆的风险(1)
第13节：第四章 柳传志的辉煌与杨元庆的风险(2)第14节：第四章 柳传志的辉煌与杨元庆的风险(3)
第15节：第四章 柳传志的辉煌与杨元庆的风险(4)第16节：第四章 柳传志的辉煌与杨元庆的风险(5)
第17节：第四章 柳传志的辉煌与杨元庆的风险(6)第18节：第五章 犯能被柳传志容忍的错误(1)
第19节：第五章 犯能被柳传志容忍的错误(2)第20节：第六章 磨合中的领导艺术(1)
第21节：第六章 磨合中的领导艺术(2)第22节：第六章 磨合中的领导艺术(3)
第23节：第七章 新一代联想人的"巅峰创业"(1)第24节：第七章 新一代联想人的"巅峰创业"(2)
第   I   [II]   页

评论 (0)