饮料 》 上午咖啡下午茶   》 韩承焕:咖啡之旅(6)      贾平凹 Gu Pingao

　　美国最早的咖啡馆是“伦敦咖啡馆”（London Coffee House）和“古特雷得咖啡馆”（Guttertdge Coffee House），它们1691年成立于波士顿。
　　纽约第一家咖啡馆，是1696年开设的“国王徽章”（King’s Arms）咖啡馆。1700年，费城最早的咖啡馆——“耶咖啡馆”（Ye Coffee House）成立，大受欢迎。那时，咖啡馆诚然是卖咖啡的地方，但由于当时社会主流人士是从英国来的清教徒，所以很多人还是选择在咖啡馆里喝红茶。
　　当时，由于英国对出口到美国的红茶征收过高的关税，1773年，波士顿“绿龙咖啡馆”召开了“波士顿茶会”，策划并发动了历史上著名的“波士顿倾茶事件”。他们烧毁了港口装载红茶的英国商船。“让波士顿前海成了一个红茶杯”。这件事成了美国人改变喜好的一个重要契机，喝咖啡成为了一种爱国行为。咖啡也从此取代了马斯特（Must）啤酒和红茶，逐渐成为美洲人的主要饮品。
　　1730年，在百老汇大街诞生了咖啡交易所，成为重要的咖啡交易中心。该所后来被“Mercharits’ Coffee House”吞并，最终于1784年发展成为纽约银行。
　　1808年，美国人模仿英国伦敦“劳埃德咖啡馆”兴建了一所七层的豪华咖啡馆，是当时世界上规模最大的咖啡馆。但仅仅十年便毁于一场火灾之中。
　　美洲的咖啡馆不同于欧洲的咖啡馆，这里是保守派人士聚集的中心，而不是激进人士，共和党人或者文学人士的天地。在一些缺少公共建筑的城市，咖啡馆常常是市政议员开会或者进行审判的场所。
　　1886年，根据田纳西州什维尔一座宾馆的名字，咖啡销售商Joel Cheek给自己经营的一种畅销咖啡取名为“麦斯威尔”，麦氏咖啡从此诞生，至今仍然行销全球。
　　1970年，Auden Booker、Jerry Baldwin、Jeb Siecle三个人在美国西雅图合伙创办了一家名为“Starbucks”（星巴克）的高级咖啡店。店名取自美国作家赫尔曼·麦尔维尔（Herman Melville）的小说《白鲸》中主人公——“裴廓德号”（Pequod）捕鲸船上的大副斯达巴克的名字。星巴克由小咖啡馆起家，如今已发展成国际最著名的咖啡连锁店品牌。在美国，星巴克是仅排在波音公司之后的纳税大户。
　　在星巴克创建之初，三位合伙人对咖啡豆的精挑细选几乎到了百般挑剔的地步，这为他们日后的发展打下了坚实的基础。作为股东之一的Jeb Siecle甚至亲自到咖啡原产地选购咖啡。很快星巴克的购货原则便得到众多咖啡爱好者的热烈支持和拥护。1972年，星巴克开设第二家分店。与此同时，Jimmy Reynolds加盟星巴克，成为第四位股东。同年，星巴克购进二手烘焙机，开始自行烘焙咖啡，经营模式开始向意式浓缩咖啡馆转换。星巴克从此走上了自行生产咖啡并将其产业化的道路。
　　不过，星巴克之所以成为国际知名品牌，还应归功于霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。1982年，企业家霍华德·舒尔茨加盟星巴克。此前，星巴克只是一家在西雅图生意比较兴隆的普通咖啡馆而已，在各地一共只有六家分店。
　　霍华德开始大刀阔斧地进行改革，他不遗余力地制定了一套套使星巴克所有一切都商品化的方案并努力使之贯彻下来。方案的主要内容包括：将星巴克所有菜单高档化、多样化；规定热饮用橙色或红色，冷饮用天蓝色；把菜单放在咖啡厅的各个角落，以便顾客随手便可拿到；培训员工，使之具有丰富的专业知识，并将其安排在咖啡馆的各个角落，以便随时为顾客解答与咖啡相关的问题。对意大利浓缩咖啡，霍华德尤其倾注了更多心血。其中，拿铁咖啡备受消费者青睐，有很多人甚至将星巴克称为“伟大的拿铁”。
　　为吸引更多顾客，星巴克每到一个纪念日都会有新产品上市。此外，星巴克还根据顾客的兴趣和品位，对产品进行不同包装，尤其在咖啡包装袋的设计上，着重体现西雅图充满文化和艺术氛围的城市特点。还将店面基本色调统一为象征智慧的草绿色，以此激发顾客的消费欲。



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