饮料 》 上午咖啡下午茶   》 韓承煥:咖啡之旅(6)      賈平凹 Gu Pingao

　　美國最早的咖啡館是“倫敦咖啡館”（London Coffee House）和“古特雷得咖啡館”（Guttertdge Coffee House），它們1691年成立於波士頓。
　　紐約第一傢咖啡館，是1696年開設的“國王徽章”（King’s Arms）咖啡館。1700年，費城最早的咖啡館——“耶咖啡館”（Ye Coffee House）成立，大受歡迎。那時，咖啡館誠然是賣咖啡的地方，但由於當時社會主流人士是從英國來的清教徒，所以很多人還是選擇在咖啡館裏喝紅茶。
　　當時，由於英國對出口到美國的紅茶徵收過高的關稅，1773年，波士頓“緑竜咖啡館”召開了“波士頓茶會”，策劃並發動了歷史上著名的“波士頓傾茶事件”。他們燒毀了港口裝載紅茶的英國商船。“讓波士頓前海成了一個紅茶杯”。這件事成了美國人改變喜好的一個重要契機，喝咖啡成為了一種愛國行為。咖啡也從此取代了馬斯特（Must）啤酒和紅茶，逐漸成為美洲人的主要飲品。
　　1730年，在百老匯大街誕生了咖啡交易所，成為重要的咖啡交易中心。該所後來被“Mercharits’ Coffee House”吞併，最終於1784年發展成為紐約銀行。
　　1808年，美國人模仿英國倫敦“勞埃德咖啡館”興建了一所七層的豪華咖啡館，是當時世界上規模最大的咖啡館。但僅僅十年便毀於一場火災之中。
　　美洲的咖啡館不同於歐洲的咖啡館，這裏是保守派人士聚集的中心，而不是激進人士，共和黨人或者文學人士的天地。在一些缺少公共建築的城市，咖啡館常常是市政議員開會或者進行審判的場所。
　　1886年，根據田納西州什維爾一座賓館的名字，咖啡銷售商Joel Cheek給自己經營的一種暢銷咖啡取名為“麥斯威爾”，麥氏咖啡從此誕生，至今仍然行銷全球。
　　1970年，Auden Booker、Jerry Baldwin、Jeb Siecle三個人在美國西雅圖合夥創辦了一傢名為“Starbucks”（星巴剋）的高級咖啡店。店名取自美國作傢赫爾曼·麥爾維爾（Herman Melville）的小說《白鯨》中主人公——“裴廓德號”（Pequod）捕鯨船上的大副斯達巴剋的名字。星巴剋由小咖啡館起傢，如今已發展成國際最著名的咖啡連鎖店品牌。在美國，星巴剋是僅排在波音公司之後的納稅大戶。
　　在星巴剋創建之初，三位合夥人對咖啡豆的精挑細選幾乎到了百般挑剔的地步，這為他們日後的發展打下了堅實的基礎。作為股東之一的Jeb Siecle甚至親自到咖啡原産地選購咖啡。很快星巴剋的購貨原則便得到衆多咖啡愛好者的熱烈支持和擁護。1972年，星巴剋開設第二傢分店。與此同時，Jimmy Reynolds加盟星巴剋，成為第四位股東。同年，星巴剋購進二手烘焙機，開始自行烘焙咖啡，經營模式開始嚮意式濃縮咖啡館轉換。星巴剋從此走上了自行生産咖啡並將其産業化的道路。
　　不過，星巴剋之所以成為國際知名品牌，還應歸功於霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。1982年，企業傢霍華德·舒爾茨加盟星巴剋。此前，星巴剋衹是一傢在西雅圖生意比較興隆的普通咖啡館而已，在各地一共衹有六傢分店。
　　霍華德開始大刀闊斧地進行改革，他不遺餘力地製定了一套套使星巴剋所有一切都商品化的方案並努力使之貫徹下來。方案的主要內容包括：將星巴剋所有菜單高檔化、多樣化；規定熱飲用橙色或紅色，冷飲用天藍色；把菜單放在咖啡廳的各個角落，以便顧客隨手便可拿到；培訓員工，使之具有豐富的專業知識，並將其安排在咖啡館的各個角落，以便隨時為顧客解答與咖啡相關的問題。對意大利濃縮咖啡，霍華德尤其傾註了更多心血。其中，拿鐵咖啡備受消費者青睞，有很多人甚至將星巴剋稱為“偉大的拿鐵”。
　　為吸引更多顧客，星巴剋每到一個紀念日都會有新産品上市。此外，星巴剋還根據顧客的興趣和品位，對産品進行不同包裝，尤其在咖啡包裝袋的設計上，着重體現西雅圖充滿文化和藝術氛圍的城市特點。還將店面基本色調統一為象徵智慧的草緑色，以此激發顧客的消費欲。



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