人文学者 中國高端訪問5:解密18位文化名流的本色人生   》 第25節:於丹:與2556歲的聖賢聊“心得”(5)      餘瑋 Yu Wei

  生活有很多面,於丹是這樣排序的:"上課是第一位的,我要給本科生上課,還有28個研究生;其次是學校的管理工作;第三位的是研究工作,我本質還是研究傳播的,《百傢講壇》的事得往後推。"她一直在教學一綫給本科生、研究生上課,每天要處理係裏的行政事務,每周跑一兩個城市,給各大廣電集團、電視臺當軍師。生活中的於丹沒有一點學究氣,是一個時刻充滿幸福感,性格開朗,現代感很強的人。
  "講座加出書",這種模式在一定程度上加速了《百傢講壇》及其代表學者的走紅。於丹儘管有些意外,但她一再強調:"《論語》有很多面,我所解讀的孔子不是一個我敬仰的聖賢,而是一個我愛的樸素聖賢,他能穿過千年塵埃,是最樸素道理的昭示者。同時,我也衹能說我講的孔子的言辭是真實的,但言辭之外,仁者見仁,智者見智,每一個人的心得延伸一定有着他自己的色彩,我不希望強加於人。"
  一臺講座、一本書、一名女性和一位古賢,還有一個傳奇,依然在演繹……
  附專訪---
  於丹:帶着烙印去消費
  "品牌"的英文單詞寫作"brand",這是從挪威文來的一個單詞。這個詞直譯作中文是"烙印"的意思。最早指的是在馬匹上烙上一個個不同的印記以示區別。"烙印"這個原始釋義在今天還有影響。在房地産市場,購房人在選擇項目品牌時也是在選擇某一種身份、某種階層的消費烙印,也就是說這種消費帶有強烈的指嚮性。
  約訪北京師範大學藝術與傳媒學院影視傳媒係主任於丹費了一些時間,倒不是她架子大、不願接受采訪,而是她的日程安排太緊。那天,她電話裏通知記者趕緊上玉淵潭公園茶館找她。到了之後,纔發覺她是坐在一大群人中,看樣子是在開什麽會議。看到記者後,她微笑着招招手,示意記者在另一張茶桌前等等她。一會兒,她繞過人群過來了。果然,與她同桌的正是中央電視臺一個欄目組的策劃班子,正與她策劃節目製作。而且就在記者的采訪過程中,竟又有一班人馬"殺"嚮茶桌也來采訪於丹教授。看來,研究品牌的於丹自己也已經成為了一個"品牌"。
  這幾天,看到一個電視廣告,說是大媽阿姨們上超市買豬肉都是認品牌購買。看過之後,突然明白品牌不僅僅簡化了消費者的認知程序,還大大提高了人們的消費信心。在"點房成金"的房地産界,包容着地産商的品牌、地産項目的品牌、物業管理服務公司的品牌、地産營銷顧問的品牌等等衆多品牌。但實際上,與購房人的利益最攸關的當屬地産項目的品牌。作為消費者,購房人買到的是一個什麽樣的房子,這個房子帶給業主什麽樣的生活……這都是項目品牌的內涵。於丹對品牌課題研究頗深,她先從品牌的概念談開,接着提示購房者怎樣選品牌項目,並以專傢的眼光審視,應當如何避免選擇品牌項目的誤區。
  衹能開一把鎖的那唯一一把鑰匙就是品牌
  在品牌的研究中,有一個"人無我有,人有我優,人優我特"的概念,其實也就是品牌項目的三個特徵。所謂"人無我有",就是做唯一性、獨傢的項目;"人有我優"就是項目經受得住考驗,保持品牌的生命力;所謂"人優我特",就是項目具有風格、特色。
  ---於丹
  我們今天所處的是一個消費文化時代,這個時代人們消費的不是一個物品的物理價值,而是它所附加的文化價值和品牌含量。就像有的時候,品牌項目的房子銷售額度會很高,就是因為這個房子裏面附加了很多的價值。項目的品牌是某一個圈子、一種身份或一個階層的指代。
  如何評估一個地産項目是不是一個品牌項目?於丹說,概而談之,起碼有幾個方面的元素:首先一點是這個地産項目是否具有唯一性。因為任何品牌都有一種核心競爭力。在房地産界,譬如說潘石屹的崛起,他其實走的是極端路綫,他打出了一些非常極端的、過去大傢不能理解的東西。他的現代城樓盤的樓體可以刷成非常大膽的大紅大緑,可能招徠的是35歲左右,甚至是35歲以下的年輕人,這個人群都是非常時尚的白領。其實可以看出,現代城所指嚮的人群是很少的,它不是一個泛大衆的、不是大傢都可以消費的、像經濟適用房這樣的概念。但這一批人是有消費能力的,而且這一批人帶着一種身份的象徵。他們來消費的時候,就是一種對象化消費。所以品牌的唯一性會造成一個對象化消費。



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