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第24节：虎狼环视下的艰难(2)
李涛 Li Tao
所幸的是，上海家化很快就体会到“丧牌之痛”，于是，1994年其不惜斥巨资将“美加净”收回，并大刀阔斧的实行了一系列“美加净”复兴计划。正可谓亡羊补牢，未为迟也。“美加净”在经历了诸多坎坷困难后，成功收回了一大片失地，2005年，其市场份额在全国同类产品中，排名第六。
让一个品牌立，难；让一个品牌败，易。
外企削弱中方品牌的手段可谓多种多样。除了并购外，合资也是外企进驻中国时采取的主要手段。在合资的过程中，必然涉及股权的问题，外企往往凭借强大的资金实力实现对中方企业的控股。而控股成功，很大程度上就意味着取得了对企业的决策权。于是，外方便可以堂而皇之的实行不利于中国品牌发展的计划，比如压缩中国品牌产品的生产量，削减中国品牌的发展资金，或者直接将中国品牌“冷藏”起来。尽管中方最后意识到了品牌的损失，将品牌收回，也未必能重建品牌曾经的辉煌。而丧失了品牌的中国企业无异于没有灵魂的木偶，牢牢的被操纵在外方手中，沦为外企品牌的廉价加工厂。即使在一开始没有取得控股权，外方也会把握住日后经营的机会，不断加大资金投入，一步步的扩股，将控股权从中方手中抢来。
还有相当一部分外企，根本无须在控股权上花太多精力，就通过掌握合资企业的销售和促销等重要环节，将企业变成推广、建设自己品牌的工具，而将中方品牌冷漠的弃之不顾，使中方品牌由于缺乏足够的宣传资金，无力占领市场，而被世人遗忘。一个没有人气的品牌，就相当于一个没有半点实际用途的“花瓶”，除非奇迹发生，否则必然难逃被市场淘汰的命运。
有些外企由于一时没有足够的资金，将中方品牌收于囊下，便采取了既省钱又能控制削弱中方品牌的办法——买断使用权。这个使用权的期限少则十到二十年，多则五六十年，虽然外方并没有买断这些品牌的“终生”，但将它们埋在地下几十年，也足以耗掉它们的生命力，促使它们自然死亡。如80年代名噪一时的国产品牌“孔雀电视”、“扬子冰箱”等就是这方面的例子。
当然，这些野心勃勃的外企在进军中国市场时，总是表现得非常友好。它们会宣称扶植中国品牌，实现双赢，是它们的真正目的，它们正是出于对该目的的考虑，站在造福中国消费者的角度上，才提出它们的“本土化”发展策略的。而无论是否每个外企在入主中国市场时都会做这番表态，事实上，本土化正是任何一个外企在中国发展下去的必备条件。就拿联合利华来说，在进入中国的这些年来，它已经陆续建立起十四家合资企业，其经营涉及食品、饮料、洗护用品等多个领域。但对于正在摸索发展的中国市场来说，外来的品牌越强大，本土化程度越高，对本土品牌的威胁也就越大。
美国的一位营销专家曾说，拥有工厂不如拥有品牌，想要占领市场的最好办法，也是唯一办法就是拥有能够统领市场的品牌。反过来，要想在经济上占领一个国家，归根结底，只要消灭了这个国家自身的品牌，而将自己的品牌注入进去就可以了。
从并购和合资中尝到甜头的外国企业近来更是加快了占领中国市场的步伐，如今跨行业的并购、合资即使对普通百姓来说，也都不是新鲜事。欲望越来越强的各大跨国公司，绝对不会满足只成功的消灭几个他国品牌，它们“志”在整个行业，例如，现在已经没有人还会天真的认为，柯达只是想将几个中国的品牌收于门下，丰自己的羽翼了。
外国品牌和中国品牌间的关系更像是一场博弈，双方或借助对手之力，拓展自己，或削弱对手，为自己开道，目的无非是为自己的品牌争取更有利的地势。
品牌是企业的财富源泉，更是企业坚固的保护层，其后的大批忠实的消费者，让企业在残酷的市场竞争中，在对手猛烈的攻击下，立于不败之地。这也是保护中国本土企业生命活力的最有效同时也是最迫切需要实施的办法之一。树立起具有自己独特优势的品牌，而创造这个品牌的企业未必要像外国知名企业一样拥有雄厚的资产、庞大的规模，它只要保证自己旗下的品牌拥有无可替代的，能够俘获大量消费者心的魅力就可以了，这些足以成为相对实力较弱的中国企业击败强势的外国竞争者的有利武器。
即使抛开外国企业的威胁不谈，也不能否认中国企业已经进入了品牌竞争的时代。虽然越来越多的企业认识到品牌的重要性，开始将塑造品牌作为自己的发展目标，但由于品牌意识在中国长期以来的缺失，很多企业在发展品牌时总难免陷入这样或那样的误区，因急功近利，战略失误而自毁长城的品牌失败的惨例屡见不鲜。因此，对中国的企业来说单单强化品牌意识远远不够，还要加大对品牌的研究力度。
综上所述，中国企业需要立即从这些惨痛的现实的“品牌覆灭记”中吸取教训，一方面着重于产品的质量，一方面在和外商合作时也要保护好自己的利益，不要为了有限价值的资金放弃无限价值的品牌。无论何时，只有将品牌的命运牢牢掌握在自己手里，才有可能长远的发展下去，才能真正的实现合作伊始的目标——学习国外先进技术，获取充沛的发展资金。
对于那些已经丧失控股权的企业，也不要自暴自弃，听任外方摆布。中方亦可以采取外方在蚕食中方品牌、控制中国品牌中所使用的办法，或循序渐进，通过扩股收回股权，或利用人气等优势控制住销售等关系着品牌发展的命脉环节，保护品牌，保护自己的利益。这其中也不乏成功的例子，比如，为我们再熟悉不过的娃哈哈和乐百氏，虽然其股权掌握在法国达能手里，但由于控制住了品牌所有权、商标权、管理权、市场开拓权等直接关系着品牌命运的权利，所以至今仍备受广大消费者喜爱，发展强劲。
同时，中国企业切不可因为贪图一时的利益，将有大好发展前景的，好不容易建立起来的品牌转让给外企，这无异于亲手断送了自己品牌的生命。
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【资料来源】中国友谊出版公司 |
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