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时政 》 中國社會現狀：大危機 》
第24節：虎狼環視下的艱難(2)
李濤 Li Tao
所幸的是，上海傢化很快就體會到“喪牌之痛”，於是，1994年其不惜斥巨資將“美加淨”收回，並大刀闊斧的實行了一係列“美加淨”復興計劃。正可謂亡羊補牢，未為遲也。“美加淨”在經歷了諸多坎坷睏難後，成功收回了一大片失地，2005年，其市場份額在全國同類産品中，排名第六。
讓一個品牌立，難；讓一個品牌敗，易。
外企削弱中方品牌的手段可謂多種多樣。除了並購外，合資也是外企進駐中國時采取的主要手段。在合資的過程中，必然涉及股權的問題，外企往往憑藉強大的資金實力實現對中方企業的控股。而控股成功，很大程度上就意味着取得了對企業的决策權。於是，外方便可以堂而皇之的實行不利於中國品牌發展的計劃，比如壓縮中國品牌産品的生産量，削減中國品牌的發展資金，或者直接將中國品牌“冷藏”起來。儘管中方最後意識到了品牌的損失，將品牌收回，也未必能重建品牌曾經的輝煌。而喪失了品牌的中國企業無異於沒有靈魂的木偶，牢牢的被操縱在外方手中，淪為外企品牌的廉價加工廠。即使在一開始沒有取得控股權，外方也會把握住日後經營的機會，不斷加大資金投入，一步步的擴股，將控股權從中方手中搶來。
還有相當一部分外企，根本無須在控股權上花太多精力，就通過掌握合資企業的銷售和促銷等重要環節，將企業變成推廣、建設自己品牌的工具，而將中方品牌冷漠的棄之不顧，使中方品牌由於缺乏足夠的宣傳資金，無力占領市場，而被世人遺忘。一個沒有人氣的品牌，就相當於一個沒有半點實際用途的“花瓶”，除非奇跡發生，否則必然難逃被市場淘汰的命運。
有些外企由於一時沒有足夠的資金，將中方品牌收於囊下，便采取了既省錢又能控製削弱中方品牌的辦法——買斷使用權。這個使用權的期限少則十到二十年，多則五六十年，雖然外方並沒有買斷這些品牌的“終生”，但將它們埋在地下幾十年，也足以耗掉它們的生命力，促使它們自然死亡。如80年代名噪一時的國産品牌“孔雀電視”、“揚子冰箱”等就是這方面的例子。
當然，這些野心勃勃的外企在進軍中國市場時，總是表現得非常友好。它們會宣稱扶植中國品牌，實現雙贏，是它們的真正目的，它們正是出於對該目的的考慮，站在造福中國消費者的角度上，纔提出它們的“本土化”發展策略的。而無論是否每個外企在入主中國市場時都會做這番表態，事實上，本土化正是任何一個外企在中國發展下去的必備條件。就拿聯合利華來說，在進入中國的這些年來，它已經陸續建立起十四傢合資企業，其經營涉及食品、飲料、洗護用品等多個領域。但對於正在摸索發展的中國市場來說，外來的品牌越強大，本土化程度越高，對本土品牌的威脅也就越大。
美國的一位營銷專傢曾說，擁有工廠不如擁有品牌，想要占領市場的最好辦法，也是唯一辦法就是擁有能夠統領市場的品牌。反過來，要想在經濟上占領一個國傢，歸根結底，衹要消滅了這個國傢自身的品牌，而將自己的品牌註入進去就可以了。
從並購和合資中嘗到甜頭的外國企業近來更是加快了占領中國市場的步伐，如今跨行業的並購、合資即使對普通百姓來說，也都不是新鮮事。欲望越來越強的各大跨國公司，絶對不會滿足衹成功的消滅幾個他國品牌，它們“志”在整個行業，例如，現在已經沒有人還會天真的認為，柯達衹是想將幾個中國的品牌收於門下，豐自己的羽翼了。
外國品牌和中國品牌間的關係更像是一場博弈，雙方或藉助對手之力，拓展自己，或削弱對手，為自己開道，目的無非是為自己的品牌爭取更有利的地勢。
品牌是企業的財富源泉，更是企業堅固的保護層，其後的大批忠實的消費者，讓企業在殘酷的市場競爭中，在對手猛烈的攻擊下，立於不敗之地。這也是保護中國本土企業生命活力的最有效同時也是最迫切需要實施的辦法之一。樹立起具有自己獨特優勢的品牌，而創造這個品牌的企業未必要像外國知名企業一樣擁有雄厚的資産、龐大的規模，它衹要保證自己旗下的品牌擁有無可替代的，能夠俘獲大量消費者心的魅力就可以了，這些足以成為相對實力較弱的中國企業擊敗強勢的外國競爭者的有利武器。
即使拋開外國企業的威脅不談，也不能否認中國企業已經進入了品牌競爭的時代。雖然越來越多的企業認識到品牌的重要性，開始將塑造品牌作為自己的發展目標，但由於品牌意識在中國長期以來的缺失，很多企業在發展品牌時總難免陷入這樣或那樣的誤區，因急功近利，戰略失誤而自毀長城的品牌失敗的慘例屢見不鮮。因此，對中國的企業來說單單強化品牌意識遠遠不夠，還要加大對品牌的研究力度。
綜上所述，中國企業需要立即從這些慘痛的現實的“品牌覆滅記”中吸取教訓，一方面着重於産品的質量，一方面在和外商合作時也要保護好自己的利益，不要為了有限價值的資金放棄無限價值的品牌。無論何時，衹有將品牌的命運牢牢掌握在自己手裏，纔有可能長遠的發展下去，才能真正的實現合作伊始的目標——學習國外先進技術，獲取充沛的發展資金。
對於那些已經喪失控股權的企業，也不要自暴自棄，聽任外方擺布。中方亦可以采取外方在蠶食中方品牌、控製中國品牌中所使用的辦法，或循序漸進，通過擴股收回股權，或利用人氣等優勢控製住銷售等關係着品牌發展的命脈環節，保護品牌，保護自己的利益。這其中也不乏成功的例子，比如，為我們再熟悉不過的娃哈哈和樂百氏，雖然其股權掌握在法國達能手裏，但由於控製住了品牌所有權、商標權、管理權、市場開拓權等直接關係着品牌命運的權利，所以至今仍備受廣大消費者喜愛，發展強勁。
同時，中國企業切不可因為貪圖一時的利益，將有大好發展前景的，好不容易建立起來的品牌轉讓給外企，這無異於親手斷送了自己品牌的生命。
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【資料來源】中國友誼出版公司 |
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