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第23节：虎狼环视下的艰难(1)
李涛 Li Tao
.c.八、中国品牌，虎狼环视下的艰难
上个世纪90年代中期兴起的全球范围的并购浪潮，将经济发展日新月异的充满无限活力与潜力的中国企业推向了诸多国际知名企业的视野中，为了更好的打开中国市场，很多国外企业都将并购、合资作为在中国本土站稳脚跟的方式之一。于是，全球第五次跨国并购浪潮也迅速的席卷了中国市场。然而并购，对于发展中的中国企业来说无疑是把双刃剑，一方面，它有利于尚不成熟的中国企业学习国外先进的管理技术，经营经验，有利于获得充沛的发展资金，占领更大的市场，更有利于习得国外知名企业领先的科学技术，以便更好的扩充自我实力加快发展壮大的速度。但另一方面，并购也非常容易让实力相对较弱的中国品牌陷入被弱化、被吞噬的陷阱。
品牌是一个企业的核心和灵魂，品牌在企业在，品牌强则企业强。可惜的是，相当一部分已经成功实现并购的中国企业在并购之后并没有建立起自己的强势品牌，或者没有保护好自己在并购之前建立起来的品牌，因而落得了个被品牌发展已相当成熟的，着意走品牌战略路线的外商吞并的结果。虽得到了一时的资金，技术、管理理念等的支持，也还是没能像并购之初计划的那样发展起来，反而因原有的精神内核被淘空而成了外商驻中国的没有灵魂的垫脚石。
站在外商的角度讲，并购绝不是出于扶植中国企业发展的慈善目的。实际上，说外商正以迅雷不及掩耳之势消灭着我们的本土品牌一点也不为过，更可怕的是这场实力悬殊的品牌消灭战正无声无息的不被人注意的进行着。如果足够细心，你就会发现任何一个商场的饮料架上的饮料很大一部分都是国外的品牌，尤其是最为年轻人喜爱，市场需求量最大的碳酸饮料货架上，外国品牌的势力更是强大，能让国人念出名字的中国碳酸饮料品牌目前唯独健力宝而已。在感光行业，国有品牌只剩下乐凯一个，仿若孤胆英雄一般和对中国市场虎视眈眈的外国“列强们”顽强搏斗。在日化领域，国有洗衣粉品牌正遭受前所未有的国外品牌冲击，曾为中国百姓非常熟悉的活力28、熊猫、浪奇、白猫皆在与国外企业合作的过程中大伤元气，一蹶不振。当然同样的例子，还发生在其他行业。
市场活跃了，开放了，曾经对外商怀抱着满腔希望的中国品牌却倒下了一大批，这不能不让人心痛。
对外商来说，相比在中国大地上拓展全新的业务，构建自己的公司，远不如并购所收获的利益大，冒的风险小。毕竟外商对中国市场的了解程度有限，不能像中国的本土企业那样在短时间内俘获人心，了解中国消费者的消费需求和消费心理。而这又是他们不可回避的需要耗费大量时间和金钱的前提工作。同时，外商建立在历史悠久体制成熟的市场环境条件下的企业机制要想适应中国发展中的尚不完善的市场环境也需要大量时间和精力。这些都让他们的优势，如成熟的品牌、先进的管理、生产技术在短时间内难以充分发挥出来。
而并购就不同了，纵观20世纪90年代以来外商在中国的并购案例，不难发现，最为外商青睐的中国企业一般都具备如下一些特点：有突出的技术优势,最好是经营良好的传统行业；发展较稳健，有一定知名度；它们多少正面临或管理、技术落后，或资金短缺等发展瓶颈，有接受合资的可能。用一句话概括，就是这些企业都“人气有余，基础良好，发展困难”。外商借助他们的人气、经验，可以迅速的掌握当地消费者的实际情况，当地的文化特点。借助他们的良好基础，节省下一大笔购买新机器，新厂房，招聘、培训新员工的资金。一切其生产所需的硬件设备和人力资源几乎都是现成的，且运作情况相当良好，可以马上将外商自己的品牌产品投入生产。更何况，中国本土的劳动力在世界上是出了名的物美价廉，可以为外商节约相当可观的成本。
从销售的角度讲，也是如此。如果建立全新的销售体系，一来会耗费大量的金钱、时间；二来即使耗费掉大量金钱、时间也并不能保证其新建立的销售体系可以取得预期的效果。而并购则正好规避了这两方面的风险。被外商并购的企业通常都有自己成熟的销售体系，其销售方式、策略也多经历了长期的市场考验，深谙消费者心理，有利于外商的产品顺利迅速的打入市场，树立起品牌威信。
即使这些并购的企业在生产、销售上存在这样或那样的问题。众所周知，对一个企业进行改良，远比在文化生活理念都有巨大差异的陌生的国家从零开始建立一个同等规模的企业要省钱省力的多。
此外，竞争，尤其是实力相当的两个品牌的竞争，注定了要花费掉双方不少精力。不战而降人兵，同样是商场上最上乘的战斗策略。外商也充分领略了这条策略的精髓，他们往往凭借强大的资金实力，直接收购对他们构成威胁的中国强势品牌，比如2003年，世界500强企业之一的欧莱亚集团就收购了中国本土名牌小护士。来自美国的宝洁公司还占据了中国洗发水60％的市场份额。在20世纪80年代就进军中国感光市场的柯达，在中国发展的28年中，一直把收购中国感光品牌作为自己的重要任务，除了乐凯，它已将中国感光品牌全部消灭殆尽，就连同样对该领域垂涎已久的日本富士都败在了它的手下。他们吞并中国品牌的成果之显著，态度之嚣张，若还不能唤醒国人对本土品牌的保护意识，就太悲哀了。通过并购，实现洋品牌在中国市场的垄断是外商的最终目的。
而实际上，大多数外商不会将精力投入到这些已归为自己旗下的曾经辉煌一时的中国品牌的经营上，他们并不需要用这些品牌的市场号召力为自己争取利益，任这些品牌在自己手里衰落暗淡。很多人把这归为外商投资失败。其实不然，醉翁之意不在酒，在外商眼里，中国品牌就是中国品牌，让它们被人们淡忘被市场抛弃，才是他们的真实意图。就拿有90年历史的上海家化来说，旗下的“美加净”在被美国庄臣公司租走前，其销售额一度达到2.4亿元，而其在被庄臣掌控的第一年，销售额就一落千丈，仅为600万美元。
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【资料来源】中国友谊出版公司 |
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