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旅游文化 》 文化是一种生活方式：广州的深度组合 》
没有硝烟的战争(1)
李大华 Li Dahua
周翠玲 Zhou Cuiling
从《广州日报》的经营神话说起
二十多年来，广州报业一直领导着内地报业新潮流。广被瞩目的莫过于20世纪90年代中后期的三大报分别成立了报业集团，成为内地最先出现的三家报业集团。
从计划经济时代的报社，发展到市场经济条件下的报业集团，这一转变是新闻业的重大成果。
广州拥有全国连续9年报纸广告收入独占鳌头的《广州日报》， 2003年其广告营业额高达16亿7千多万元。广州拥有全国发行量最大的都市报--《南方都市报》，2003年广告营业额超13亿元，不仅在深圳、广州深受欢迎，在珠江三角洲城市遍地开花，甚至拟与《光明日报》在北京合办《新京报》，把势力扩张到政治文化中心北京。
在全国报纸中，提起《广州日报》，业内人士无不惊讶，因为这张广州市委机关报创造了许多个全国报界第一：全国第一家报业集团;全国连续9年报纸类广告经营额第一名; 全国第一家彻底自办发行的报纸;全国第一家滚动日出报纸97版、 2000年第一天又出200版的报纸;全国第一家设立企业博士后流动工作站的报社......
有人总结《广州日报》的成功，归纳了三点：一是自办发行; 二是报纸扩版;三是大胆参与多种经营。其实，《广州日报》成功迈出以上步伐的根本动力还在于广州的竞争环境。
《羊城晚报》复刊后，由于定位准确，在广州颇受市民欢迎，受其冲击，《广州日报》1981年的发行量跌到日均18.7万份，比 1979年下降39％。
第一招：扩版
1986年，《广州日报》编委会开始在报社内商讨扩版的可能性。 1987年初，经广州市委常委会批准，《广州日报》扩版方案付诸实施。1988年，《广州日报》创造了日均发行量33.7万份的有史以来最高纪录，广告收入成倍增长。
《广州日报》的大扩版经历了几次大战役，以1997年香港回归当日出版97版为开端，1999年十一出版建国50周年50版特刊； 2000年元旦出版人类进入新千年200版；2001年七一出版中国共产党建党80周年特刊。香港回归当日滚动出版97版，是中国报业史上首次有报纸一日出97版，这些特刊都是以报纸正常发行价每份1元出售的，商家因满足了刊登广告的需求而高兴，市民因卖旧报就可赚回成本，报社则得到丰厚的广告收入，可谓"三赢"。
第二招：自办发行
1993年，《广州日报》开始自办发行，在当时全国报纸都是邮发的情况下，突破邮局藩篱自办发行确实需要很大的胆识。由于自办发行，《广州日报》能够根据市场需要，扩大发行量，能够及时了解市场反馈的信息。对于报纸这样一种文化产品，由于摆脱了邮局的束缚，才使其信息服务功能得到很好发挥。
完全市场化的广州报业，按照一位老总所说的，谁都胸怀大志，谁都小心翼翼。2000年，《南方都市报》扩张到72版，成为中国每日出版版数最多的日报。2004年５月，《信息时报》改为全彩40版的综合类报纸，每份只卖５角钱。
《南方都市报》的蜕变个案
《华西都市报》曾在重庆做过尝试，使用敲门发行的办法，几年下来也只在重庆做到7万份的发行量，想在成都、重庆两地开花的美好愿望受到挫折，有人因此断言，都市报想同时主打两个大城市的做法被实践证明是行不通的。但在广东这个报业竞争空前激烈、报业市场非常发达的地方，《南方都市报》打破了这一断言，在短短7年时间内迅速壮大，占领深圳、广州及珠江三角洲佛山、东莞、中山、顺德等发达城市媒体市场。不仅如此，《南方都市报》还与《光明日报》合办《新京报》，将势力扩张到北京。
1999年，年幼的《南方都市报》在深圳打天下时，曾将一个画家与一名三陪女的曲折故事作了跟踪报道，令希望了解其结局的读者追索不已，使该报成功地在深圳零售市场落脚生根。在广州，因对1998年法国世界杯、英国王妃戴安娜车祸、中国驻南斯拉夫大使馆被炸等重大活动和突发事件的浓墨重彩报道，《南方都市报》也在广州市场俘获得了一群读者。
深圳攻略
2000年3月起，《南方都市报》启动"深圳攻略"，在深圳设立区域新闻部和广告专刊部，每天为高素质的深圳读者增加至少4个版的"深圳新闻"和服务深圳读者衣食住行的"深圳杂志"，发行量不断攀升，现在接近三十万份，成为深圳市场零售量最大的报纸。2003年是《南方都市报》大丰收的一年。在深圳，它抓住了一位网友呙中校《深圳，你被谁抛弃？》的网文，进行了全面的策划，安排了当时的深圳市市长于幼军接见作者并对话，全国一时为之关注。同年9月，深圳新闻扩版，将8个版扩到16个版，设立"鹏城早茶"、"深圳新闻地图"、"街区版"，"深港版"，并将"民生版"扩成"民生"和"热线"，全面进军深圳各领域。
广州争雄
2003年9月16日开始，《南方都市报》将A2版的广州新闻由 6个版扩大至16个版，在广州媒体市场全面出击，令广州媒体市场顿时硝烟弥漫、风生水起，重新洗牌，媒体广告蛋糕也被其狠切了一块。同样是三大报业集团的子报，同样是都市报，《南方都市报》一系列动作下来，2003年广告营业额达到13亿元，使报纸广告营业额连续9年全国第一的《广州日报》也感受到了《南方都市报》咄咄逼人的势头。
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【资料来源】广东教育出版社 |
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