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第20節：品牌推廣的多元化傳播(3)
韓志鋒 Han Zhifeng
當消費者第一次接觸它和喜歡上如傢時，倘若沒有足夠的其他更多信息的溝通，他們或者會因為如傢的房間狹小、地理位置不便、商務沒面子等原因，而放棄以後消費的機會。但當他們從報紙和電視中看到，“如傢的創始人是中國電子商務業的創富明星”、“如傢多次獲得酒店業‘金枕頭奬’”、“如傢低價源於壓縮最應壓縮的增加服務和設施”和“如傢連鎖分店超過300傢，成為國內第一商務酒店品牌”等信息時，消費者在心甘情願中成為如傢的忠實顧客。
看得出，口碑傳播同樣提升了品牌或事件的廣泛關註度，也具有“口碑點火”的意味。
“網媒點火”或“口碑點火”其實衹是完成了信息流的單嚮傳播，一方傳給另一方，完成的衹是信息的初步傳遞。接下來進入“平媒跟進”階段，讓信息從量的積纍中浮出水面，實現一對多的廣角式傳播，藉助平面媒體的屬性，將網絡和口碑傳遞中的信息敏感點進行整理和總論，做到有邏輯的“展示”；有針對性地提出問題和發展方向。當綫型的傳播鋪開成面，最後在“電媒的深度報道”中完成傳播的立體式時，藉由電媒自身獨特的敘事話語，對事件進行深層次地剖析，從之前的造勢、迎勢到收勢，是對之前呈離散狀態的新聞點重新聚焦，將傳播的實效最大化。
在汽車品牌的傳播中，這一模式尤為突現。以上汽股份自主品牌榮威的上市傳播為例，企業最初采取在網絡上廣播新聞點的方式，吸引輿論關註，“英國經典轎車Rover75核心技術基礎上二次開發的首款自主品牌轎車——榮威750將於10月24日正式亮相。”，“上汽的華麗外包”，“中國汽車的新鮮血液還是無能”，“上汽的如虎添翼”等評論在網絡上引起了廣泛關註。量的積纍使榮威的上市呼之欲出，平面媒體的報道變得自然，一些總論式報道，使受衆對榮威有了客觀認識和更多的思考。越來越多的報道産生越來越多的問題，所以，當“上汽將先在國內嚮跨國汽車巨頭開戰”，“上汽下定决心打造出一個中國的國際自主品牌”，“邁嚮中國創造、中國高端自主品牌之路”等文章發佈時，公衆對榮威的關註達到了最高值，而文章中的肯定結論也讓消費者對榮威有了空前的好感。這一切歸功於企業對多元化傳播模式的準確把握。
實際構建中的註意事項
多元化的傳播平臺是由多元化的信息通道多維度地交織而成的。信息通道即信息滲透給消費者的途徑。包括聲音、圖像、互動等分類。具體包括平媒、網媒、電媒等。在信息通道的選擇上，不同信息通道對消費者影響的權重是决定性因素。
對於網絡遊戲，它的受衆群體多為“上網一族”，這就决定了在構建多元化傳播平臺過程中，應以網媒這一對消費者影響權重較大的信息通路為主。實際調研也證明了這一點，從網絡上獲取網遊信息的受衆群體多達90%以上。針對於此的網遊傳播並不是就窄化到網媒一個點上，而是在網絡上繼續內容和形式的多樣化，開闢玩傢俱樂部、玩傢論壇、玩傢博客和玩傢試玩分享區等多角度的呈現形式。
從汽車工業的發展歷程看，１９９０~２０００年間，汽車工業仍處在初級階段，整個汽車市場呈現的仍然是求遠大於供，加上銷路的單一化，决定了在傳播手段的選擇上，以大衆媒體中的電視和平面媒體為主。權威性的報道和廣告滿足了當時受衆的消費心理。而隨着汽車工業的快速發展，供大於求的市場現狀，消費者接受信息渠道的多樣化，决定了消費者在購買汽車時要貨比三傢，這些都决定了衹有企業掌握了消費者形態才能更準確地掌控商機。這就要求我們關註不同信息通道對消費者影響的權重。在某汽車企業的一份關於消費者形態的調查報告中，我們可以清晰地看到，通過大衆媒體獲得産品信息的消費者衹占到總數的３０％，而選擇了除大衆媒體以外的信息渠道的消費者占到了多達７０％的比例，其他信息渠道中包括了２０％的網絡媒體，２０％的現場體驗及３０％的口碑傳遞。我們看到對於不同屬性的産品，不同信息通道對消費者影響的權重是不盡相同的，為了使我們的公關傳播有的放矢，為了使傳播更有效地到達，在實際的多元化傳播平臺構建中，我們需要駐足於不同信息通道對消費者影響的權重。
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【資料來源】機械工業出版社 |
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