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第2節：品牌定位“新”思維(2)
韓志鋒 Han Zhifeng
定位論突破了原來作為傳播技巧的範疇，成為企業戰略、個人發展乃至國傢營銷的一個重要環節。1996年，特勞特結合20多年的工作經驗，對定位論的原有方法進行了修正，提出了消費者的五大思考模式和定位的五大技巧，如表1?2所示。
1?2消費者的五大思考模式和定位的五大技巧
消費者的五大思考模式定位的五大技巧
消費者衹能接受有限的信息品牌名稱要好聽
消費者好簡煩雜産品的類別必須清楚且易於瞭解
消費者缺乏安全感而跟隨行為研究要抓住重點（掌握對手的策略與消費者認知）
消費者對品牌的印象不會輕易改變善用公關策略
消費者的想法容易失去焦點（原有定位因為延伸而模糊）再定位時，必須有適當的推動者，委婉、逐步地改變定位
註：資料來源：萬後芬，周建設著，《品牌管理》
另一位定位大師裏斯則完善定位的定義，他認為“定位首創於産品。一件商品、一項服務、一傢公司、一傢機構，甚至是一個人……都可對其加以定位。然而，定位並不是指産品本身，而是指産品在潛在消費者心目中的印象，即産品在消費者心目中的定位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一個適當的‘字眼’或‘概念’嵌入消費者的心中，而不會迷失在傳播的叢林中”。最終，將定位的方法歸納為三大法則，如表1?3所示。
1?3定位方法的三大法則
三大法則法則詮釋範例
收縮法則在收縮你的焦點後，你的品牌纔會更強大星巴剋——咖啡
蓋普——日常休閑服飾
維多利亞的秘密——女性內衣
詞彙法則一個品牌應該力爭在消費者心中形成一個詞語聯邦快遞——隔夜送達
舒潔——紙巾
施樂——復印機
類別法則一個領先品牌應該促進該類別的發展，而不是促進品牌的發展紅牌伏特加——高檔伏特加
梅塞德斯—奔馳——高檔轎車
大衆汽車——廉價汽車
從表1?2、1?3可以看出，無論是特勞特還是裏斯，他們思想的演進無非是想在正確認知自我的基礎上簡化營銷的工作，用一些所謂的“標準答案”簡化定位工作，出發點是好的，卻無法讓我們洞察到過程中的秘密。
新定位的三大要素
所有這些傳統的定位方式，在過去很長一段時間裏，被許多成功的企業和品牌所驗證，但這些傳統和定位方式定位方向寬泛，尤其是單純從消費者角度界定品牌位置與品牌未來的模式，在創新化時代傳統的定位方式已逐漸失去了效力，畢竟在以消費者為品牌上帝的同時，消費者還期待品牌帶給自己前所未有的體驗、産品和效用，如在高科技領域，沒有哪個消費者知道芯片會發展到怎樣的速度，INTEL必須引導他們消費；在食品領域，沒有人知道明天會産生什麽樣口味和品類的飲料，可口可樂同樣必須引導人們消費。
沒有哪個品牌可以同時被所有的人群所青睞，即在不同年齡、不同收入、不同信仰和不同職業經歷的消費者中廣受歡迎，所以，我們有必要細分人群。同樣，産品功效和消費者價值感也存在細分的必要，在主張個性化的時代，不斷“細分”産品功效和給予消費者價值感將十分重要。
為此，我們引入了新定位方式。以“産品品類”、“競爭特質”和“目標人群”三大指標來全方位定義品牌，也就是所謂的三角定位法，這種定位方法將為品牌獲得“三角穩定定律”指出“穩定感”，使品牌定位在實際操作中平衡發展，各營銷工具各顯其能、相得益彰。
同時，它也將給我們的定位工作增添許多樂趣，如圖1?1所示。
圖1?1品牌的三角定位法
産品品類
通過清晰地界定品牌的産品屬性，瞭解“我的産品”、“我的服務”究竟是什麽。如在青島啤酒的品牌傢族中，“青島”代表的是産品——啤酒，“歡動”代表的是啤酒中的淡啤，這是兩種不同類的産品，不是同類産品的不同價格級別。
请欣赏:
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【資料來源】機械工業出版社 |
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