|
|
职场培训 》 拓展業務的妙招：如何提升銷售效率 》
第2節：營銷新概念：提升銷售效率(2)
張宏亮 Zhang Hongliang
陳洪 Chen Hong
巨人集團在保健品上的營銷投資與營銷决策是沒有效益可言的，更談不上有效率。巨人集團大量的廣告投入與廣告衝擊帶來了市場的震撼與品牌知名度的提高，但沒有效率作保障，終究不能經受市場的衝擊。
二、效率≠速度
在營銷中，速度是企業成功的關鍵要素；在市場競爭中，企業猶如逆水行舟，不進則退。速度要求企業在營銷中先行一步，及早洞察市場機會，以更快的速度采取行動。速度是提高銷售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基礎上，但速度並不等於效率。
案例1－2 成也速度，敗也速度
1.速度製勝：一次成功的閃電戰
我國一傢著名的飲料企業（以下簡稱A公司）想迅速介入市場較成熟的果凍行業，當時整個果凍行業由廣東的一傢著名企業（以下簡稱B公司）所壟斷。其時B公司的果凍品牌知名度已經頗高，産品的卡通形象、廣告語幾乎傢喻戶曉，産品占據近90%的市場份額，處於壟斷地位。A公司此時介入果凍市場的理由是其主導産品乳酸奶和純淨水的品牌在全國同樣傢喻戶曉，也是行業中數一數二的企業，從産品結構、銷售網絡及整體實力來看，A公司都要強於B公司，尤其是效益：B公司采取的是高質高價策略並形成了行業標準，其毛利率高達70%以上。在利益驅動下，A公司開始行動，入市時機選得既準且狠。
春節前夕，B公司的果凍銷售情況特別好，但由於生産準備不充分，貨源不足，加上春運緊張，造成了將近一個月的斷檔。A公司抓住時機，采取了一項非常有效的銷售措施：針對渠道實施買二送一的實物返利。食品行業利潤較低，渠道的返利比例一般都在8%～15%，很少有超過15%的。A公司的買二送一相當於打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效應，一時間經銷商踴躍打款要貨，需求強烈。短短一個月，A公司的果凍就已遍布其全國的銷售網絡，而通過經銷商的提前炒作，貨一到就迅速鋪滿了批發渠道，搶占了B公司大量的市場。A公司又乘機大量投放廣告，在短短3個月內，銷售額高達3 000多萬元，大獲成功。
2.速度隱患：沒有基礎的盛況
在買二送一政策的持續刺激下，A公司的果凍在整個食品市場上引發了一股熱潮。大量産品一到貨就被批發商一搶而空，很多以前不敢大量進貨的分公司，看勢頭迅猛，也紛紛嚮總部追加要貨計劃，總部的生産能力頓時吃緊。為了滿足市場的需要，總部緊急追加投資購買設備，使果凍的産值達到了10億元，同時也不斷調整銷售計劃。A公司和經銷商對前景非常看好。
這種大量要貨的狀況持續了3個多月，總部雖晝夜不停地生産仍無法滿足各地的需求，衹好按比例削減要貨計劃。分公司為了能要到所需的計劃量，開始虛報計劃，這樣一來全國分公司加起來的要貨量非常驚人。但令人奇怪的是，儘管經銷商、批發商都在嚷着缺貨，但A公司的果凍在零售終端的鋪貨率卻不高。那麽貨都流到哪裏去了呢？
3. 速度危機：有速度而無效率
終於，市場冷卻下來，批發商、經銷商都不再嚷着要貨，因為此時過量的産品梗住了他們出貨的咽喉。疑團解開了，産品都堵在了批發商的倉庫裏！在利益的驅動下，A公司忙着出貨，經銷商、批發商忙着進貨，都在想着賺錢。誰都沒來得及仔細考慮貨為什麽到不了零售終端。而此時，B公司早將局面扭轉了過來。針對A公司的政策，B公司加大了促銷力度和廣告力度，産品很快鋪到零售終端上，得以很快地被買走。而A公司終端的走勢卻相差甚遠，大概也就是1:10的比例，大量的産品都積壓在了批發商的手裏。另一方面，A公司總部的設備投資也完全到位了，産品源源不斷地生産出來，並按計劃發給各分公司，但批發商和經銷商已經無法全部接收了，此時，A公司纔發覺情況不妙。但問題又噴涌而出，由於生産部門拼命趕工，在時間緊急的情況下並沒有對産品的質量做仔細的檢驗。當這批貨大量積壓時，經銷商和批發商倉庫裏的果凍出現了破裂漏水、發黴、發臭的情況。由此，A公司果凍産品的危機全面爆發了。
请欣赏:
请给我换一个看看！ 拜托，快把噪音停掉！我读累了，想听点音乐或者请来支歌曲！
【資料來源】機械工業出版社 |
|
|
| 第1節：營銷新概念：提升銷售效率(1) | 第2節：營銷新概念：提升銷售效率(2) | 第3節：營銷新概念：提升銷售效率(3) | | 第4節：營銷新概念：提升銷售效率(4) | 第5節：營銷新概念：提升銷售效率(5) | 第6節：銷售效率提升的技巧(1) | | 第7節：銷售效率提升的技巧(2) | 第8節：銷售效率提升的技巧(3) | 第9節：銷售效率提升的技巧(4) | | 第10節：銷售效率提升的技巧(5) | 第11節：銷售效率提升的技巧(6) | 第12節：銷售效率提升的技巧(7) | | 第13節：銷售效率提升的技巧(8) | 第14節：銷售效率提升的技巧(9) | 第15節：銷售效率提升的技巧(10) | | 第16節：銷售效率提升的技巧(11) | 第17節：銷售效率提升的技巧(12) | 第18節：銷售效率提升的技巧(13) | | 第19節：銷售效率提升的技巧(14) | 第20節：順暢通道 提升效率(1) | 第21節：順暢通道 提升效率(2) | | 第22節：順暢通道 提升效率(3) | 第23節：順暢通道 提升效率(4) | 第24節：順暢通道 提升效率(5) | |
|
第 I [II] 頁
|
|
|