风景名胜 》 让紫禁城流动起来：营销北京   》 第19节：请进来：打造一个万众演绎的北京狂欢节(17)      李继诚 Li Jicheng

　　传递爱心--情感营销的内核
　　2005年，北京国际旅游文化节因其具有的高知名度、高支持度、高关注度和高参与度，在国际节庆组织（IFEA）评选"中国最具国际影响力的十大节庆活动"中名列榜首。这样的荣誉更让我们不甘丝毫懈怠。2007年9月，也就是距离北京奥运会不到一年的时候，我们举办了第10届北京国际旅游文化节。古话说，"十年磨一剑"。在筹备这届活动之初，我就想，要好好总结一下前9届运作的经验，举办一次自国际文化旅游节开创以来规模最大的狂欢巡游活动。因为已经进入北京奥运会倒计时一周年的特殊时期，加上我们的巡游又是北京市唯一的大型街头活动，所以，第十届的活动肯定要与奥运宣传紧密接轨。
　　奥运会的力量超越体育，它是一曲人性的颂歌。"人文奥运"是北京奥运会的一个重要理念，我认为，也可以将其理解为"文化的奥运"，因为奥运会本身就是全世界各民族文化汇聚的一个大平台；在这个平台上，可以超越民族、宗教、地域、种族、甚至政治制度的界限，进行和谐的文化对话，为地球村的所有村民带来开放的文明与快乐的文化。我们中国的传统文化是世界上唯一没有中断的古代文明，我们有责任让世界分享这份珍贵遗产。奥运会也是全人类的超大型狂欢节，其核心是快乐，这是其具有世界普适性的关键因素。我们北京提出"我参与、我奉献、我快乐"，很好地体现了奥运的人文价值和核心理念。
　　基于这样的认识，我在拟定策划方案时，就想到了丰收、庆典、感恩、期盼这些关键词，把巡游活动的总题目定为《金秋欢乐颂》。打算在充分呈现世界各地丰收狂欢庆典场面的同时，以具象的民俗活动生动地表现人类与自然和谐相处的理念和具有普世价值的感恩文化，并进而诠释人文奥运、绿色奥运、科技奥运的北京奥运会理念和崇高的奥林匹克精神，使之成为2008年夏季奥运会举办之前的一次具有鲜明特色的大型文化活动。
　　我想象的场景是：在秋收的季节，来自世界各地的朋友欢聚文明之邦、和谐之都，在北京的街头载歌载舞。欢乐的人们感激大自然慷慨的赐予，感恩人类赖以生存的阳光、空气和水，感恩肥沃的土地和生长其上的谷物……人们用秋天金色的韵律，用心中快乐的音符，汇集成宏伟壮丽、气势磅礴的"金秋欢乐颂"。
　　因为前九届的巡游活动非常成功，在筹备第10届活动时，朝阳区、石景山区、海淀区等区县竞相争办，经过反复考虑，最后还是选择了海淀区。因为海淀区拥有奥运场馆和非竞赛场馆38个，占全市场馆的40%，承担着非常重要的奥运筹备工作。在北京奥运会进入倒记时的阶段，选择海淀作为盛装行进的活动地，似乎是顺理成章的事情。为了鼓励石景山区的参与热情，我们把闭幕式暨"狂欢之夜"活动放在石景山游乐场举办。在京的活动结束后，我们又调遣一部分团队乘包机前往烟台参加世界旅游日的庆典活动，另一部分团队乘专列前往洛阳参加河洛文化节。
　　乐善好施，遇难相助，不仅是中华民族的传统美德，也是人类具有普适价值的高尚情操，更是整个人类社会文明进步的标志。中国是一个发展中国家，改革开放以来，人民生活水平有了很大的提高，但是，由于各地经济发展的不平衡，仍有不少老少边穷地区及城市贫困家庭的患儿得不到有效的医疗救助。因此，在举办第10届旅游节期间，我们特意组织了义卖捐助的慈善活动，以此传达我们人类共有的爱心。我们在狂欢的时刻不忘提醒大家：你会在体味幸福的时刻想到那些贫困的人吗？你会在享受温暖阳光的时刻看到身后的阴影吗？我们的具体做法是，在活动现场，专门设立了一个义卖捐助场所，举办现场拍卖会。参加巡游的中外表演团队，纷纷将他们捐献的物品，陈列在指定的展台上，供人们观赏和认购；参与者除以认购的方式捐赠外，也可直接捐款。在闭幕晚会，我们举行了正式的捐赠仪式，将义卖获得的10多万人民币的善款，全部捐赠给由北京儿童医院发起设立的"北京救助贫困儿童健康就医基金会"，用以补贴贫困的白血病儿童患者的医疗费用。这是该基金会成立以来收到的第一笔国际广泛参与的重要捐助款项。义卖捐赠活动的口号是："用你独特的方式，去温暖那些需要关爱的孩子们。"
　　义卖捐助现场
　　2007年来北京参加盛装行进的中外演员多达3000人，他们既是旅游者，也是传递爱心的文化使者。义卖捐助这个创意一经提出，就得到了世界各地团队的支持。他们捐赠的物品琳琅满目，各具特色：既有来自国内的云南花傣帽、张家界竹篓、新疆阿克苏特产，也有来自国外的希腊佩刀、印第安土著鼓、玻利维亚人的大帽子，还有民间艺术家独具特色的音乐CD、录音带。听说所得善款是为了救助那些看不起病的白血病患儿，来自美国洛杉矶的大学生们捐出了他们的首饰和随身佩物，瑞士团队的50多个团员纷纷慷慨解囊，捐赠了现款。他们既是自费旅游演艺者，也是传递爱心的文化使者。
　　各国演员到北京残疾人康复中心慰问
　　在巡游活动中增加慈善项目，是北京国际旅游文化节的一个创举。第9届在盛装行进中心表演区设立了残疾人观众专席，第10届又组织了义卖捐助活动。它体现了我们对困难群体的关爱，使得整个巡游活动爱心眷眷、情意浓浓。从城市营销的角度看，我们的做法可以称做"情感营销"，其内核就是"传递爱心"。



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【资料来源】团结出版社
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第5节：请进来：打造一个万众演绎的北京狂欢节(3)第6节：请进来：打造一个万众演绎的北京狂欢节(4)
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