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新闻媒介 》 正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业 》
第19节：第二章 报纸如何赚钱(3)
菲利普·迈耶 Philip Meyer
纽哈思的解决办法
甘尼特公司的艾尔·纽哈思找到了解决这个问题的办法。甘尼特公司将垄断性报纸集中在远离竞争威胁的中等规模市场。纽哈思启发他的出版商们进行盈余管理。在繁荣时期，他们通过进行资本投资、整修工厂和补充人员空缺来压低盈余。在经济不景气时期，他们则通过推迟投资、缩减新闻篇幅和裁员来刺激盈余的增长。
甘尼特公司的报纸大力推行艾尔的资金管理策略，其结果是出现了一个长久稳定的按季度增长时期，这满足了分析师对可预测性的渴求。这些复杂的幕后操作所造成的任何长期成本对他们都毫无意义。他们也不在乎增长中存在的某些不实之处，因为分析师和会计师都习惯于注意货币的票面价值，而非按通货膨胀核算的价值。纽哈思的繁荣时期同时也是通货膨胀时期，这有助于掩盖循环中遇到的沟沟坎坎。
甘尼特公司的股票价格大幅度上涨。其他上市公司的经营管理者注意到这种情况，也开始实施盈余管理。采用的方法之一是应急预算，这更像是一个决策体系，而不是一种计划手段。某编辑会被告知他或她在某年可以在新闻产品上投入的资金数量，条件是收入要保持在某种水平。如果收入降到期望值以下，就在其下滑到指定位置时启动初学者预算计划。
纽哈思优秀的业绩表现持续了很长时间，因而加强了所有人对报纸价值的期待。而今天，甚至连甘尼特公司都无法达到纽哈思开创的“从未有一次季度下滑”的纪录，尽管人们付出了巨大的努力。通货膨胀再也达不到足以掩盖真实收益波动的程度。读者渐渐离去。广告主正在探索其他传播他们信息的途径。电视时代在1946年初露端倪时，报纸拥有广告市场的34%。{4} 在20世纪的后50年间，报纸在全部广告市场中的份额从几乎30%降到接近20%。
皮卡德提醒我们，报纸虽然丧失了一些市场份额，但其赢利仍然超过以往任何时候，主要原因是广告市场的规模扩大了，即使考虑到通货膨胀的因素也是如此。然而，广告市场规模的扩大并没有与国内生产总值的增长同步。报纸通过提高价格和降低成本而运转良好，但报纸广告在国内生产总值中所占的份额却在50年间从0.7%降到0.5%。{5} “多要价少付出”不是一种能在不明确的未来实施的策略。那么，所有这一切将在哪里结束呢？要想预测未来，考虑读者的情况会有帮助。
读者数最初在20世纪60年代出现严重下滑，当时新的信息来源开始进行卓有成效的竞争，以分享传统报纸读者的时间。由技术引起的竞争在人们谈论电子信息高速公路之前很久就开始了。成本低廉的计算机排版和胶印导致专业化印刷产品的急剧增长，这些产品可以面向广告主所喜欢的读者。低廉的邮费和印刷费以及计算机化的邮件发送名单促进了直接邮寄广告的发展。总之，控制传统收费路径的报业老板们陷入困境已非一日。
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【资料来源】新华出版社 |
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