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新闻媒介 》 正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業 》
第19節：第二章 報紙如何賺錢(3)
菲利普·邁耶 Philip Meyer
紐哈思的解决辦法
甘尼特公司的艾爾·紐哈思找到瞭解决這個問題的辦法。甘尼特公司將壟斷性報紙集中在遠離競爭威脅的中等規模市場。紐哈思啓發他的出版商們進行盈餘管理。在繁榮時期，他們通過進行資本投資、整修工廠和補充人員空缺來壓低盈餘。在經濟不景氣時期，他們則通過推遲投資、縮減新聞篇幅和裁員來刺激盈餘的增長。
甘尼特公司的報紙大力推行艾爾的資金管理策略，其結果是出現了一個長久穩定的按季度增長時期，這滿足了分析師對可預測性的渴求。這些復雜的幕後操作所造成的任何長期成本對他們都毫無意義。他們也不在乎增長中存在的某些不實之處，因為分析師和會計師都習慣於註意貨幣的票面價值，而非按通貨膨脹核算的價值。紐哈思的繁榮時期同時也是通貨膨脹時期，這有助於掩蓋循環中遇到的溝溝坎坎。
甘尼特公司的股票價格大幅度上漲。其他上市公司的經營管理者註意到這種情況，也開始實施盈餘管理。采用的方法之一是應急預算，這更像是一個决策體係，而不是一種計劃手段。某編輯會被告知他或她在某年可以在新聞産品上投入的資金數量，條件是收入要保持在某種水平。如果收入降到期望值以下，就在其下滑到指定位置時啓動初學者預算計劃。
紐哈思優秀的業績表現持續了很長時間，因而加強了所有人對報紙價值的期待。而今天，甚至連甘尼特公司都無法達到紐哈思開創的“從未有一次季度下滑”的紀錄，儘管人們付出了巨大的努力。通貨膨脹再也達不到足以掩蓋真實收益波動的程度。讀者漸漸離去。廣告主正在探索其他傳播他們信息的途徑。電視時代在1946年初露端倪時，報紙擁有廣告市場的34%。{4} 在20世紀的後50年間，報紙在全部廣告市場中的份額從幾乎30%降到接近20%。
皮卡德提醒我們，報紙雖然喪失了一些市場份額，但其贏利仍然超過以往任何時候，主要原因是廣告市場的規模擴大了，即使考慮到通貨膨脹的因素也是如此。然而，廣告市場規模的擴大並沒有與國內生産總值的增長同步。報紙通過提高價格和降低成本而運轉良好，但報紙廣告在國內生産總值中所占的份額卻在50年間從0.7%降到0.5%。{5} “多要價少付出”不是一種能在不明確的未來實施的策略。那麽，所有這一切將在哪裏結束呢？要想預測未來，考慮讀者的情況會有幫助。
讀者數最初在20世紀60年代出現嚴重下滑，當時新的信息來源開始進行卓有成效的競爭，以分享傳統報紙讀者的時間。由技術引起的競爭在人們談論電子信息高速公路之前很久就開始了。成本低廉的計算機排版和膠印導致專業化印刷産品的急劇增長，這些産品可以面嚮廣告主所喜歡的讀者。低廉的郵費和印刷費以及計算機化的郵件發送名單促進了直接郵寄廣告的發展。總之，控製傳統收費路徑的報業老闆們陷入睏境已非一日。
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【資料來源】新華出版社 |
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