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新闻媒介 》 正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業 》
第17節：第二章 報紙如何賺錢(1)
菲利普·邁耶 Philip Meyer
第二章 報紙如何賺錢
“我學會喜愛絶望。”
——拜倫：《希永的囚徒》，1816年
為了搞懂拜倫這首詩歌的場景如何能成為美國報業的一種隱喻，我造訪了希永岩。驅車從瑞士的蒙特勒往北開一小段，就是希永岩了。它坐落在日內瓦湖東岸的一角，9世紀時上面構築了堡壘。12世紀時，薩伏依伯爵在上面建造了城堡。這裏西面是湖，東面是山，這座城堡俯視着湖山之間的南北通道。任何一個沿這條路行走的旅行者都面臨着這樣的選擇：要麽給城堡的主人交過路費，要麽爬山或泅渡。這個買賣油水很大，以至於薩伏依的領主及其繼承人們在此堅守達3個世紀之久。
歷代的美國報紙出版商就像薩伏依傢族。他們的壟斷報紙是收費處，信息經由此處在地方零售商與其客戶之間通過。在20世紀的大部分時間裏，這個瓶頸幾乎處於一種完全絶對的狀態。擁有報紙就像是具有徵收營業稅的權力。
但是，新技術正在繞開這個瓶頸。正如今天的旅行者可以乘飛機、坐汽艇或另覓他徑繞過希永岩，今天的零售商也在尋找其他傳播信息的方式。報紙適應新發展的速度很慢，因為其極易賺大錢的歷史造就了這種文化。為全面看問題，考慮一下這樣的比較關係：大多數行業中都存在着一種利潤率幅度（朝賬本底綫慢慢移動的收入比例）與産品周轉速度之間的關係。如果産品銷售量很大，你從每個産品獲得的利潤就很少。如果産品銷售量很可憐，那你最好每次都能賺一大筆錢。
超級市場能夠依靠1%到2%的利潤而買賣興隆，因為它們的顧客不斷地消費那裏出售的産品，而且不自覺地成為經常的回頭客。鑽石、遊艇或豪華房車的銷售商在他們的銷售價格中留出更大的利潤空間，以補償銷售量低的不足。以零售産品的總體而言，平均利潤率約為6%到7%。
在周轉率方面，日報與超級市場更相似，而不是遊艇經銷商。它們的産品僅有一天的保存期。消費者和廣告主如果想要跟上最新的發展，他們就必須每天為新版報紙付錢。沒有壟斷，報紙的利潤將會處於低水平。但是，當它們控製這個瓶頸時，就産生出相反的結果。在技術開始創造出其他收費路徑之前，中等規模市場的壟斷報紙能夠獲得20%到40%的利潤。
這種豐厚利潤造就的文化導致一些不良習慣的産生。如果你無論生産什麽樣的産品都能掙錢，你就會變得以生産為導嚮，而不是以用戶為導嚮。你受到這樣的激勵：推出成本盡可能低的産品。如果你有很強的市場地位，你就可以既降低質量又提高價格。革新會不斷出現，但往往是更關註如何使産品更便宜，而非使其質量更好。
在公共持股公司控製報紙之前，報紙的財務狀況是保密的。一些零售商可能會註意到，出版商帶傢人乘飛機到歐洲度假，而他們則開車帶傢人到本地的山裏或海灘遊玩；然而，出版商們往往很謹慎，從不炫耀自己的財富。引起自己客戶的不滿是很不明智的。
報業公司在20世紀60年代末期開始上市時，其賬目被公開了；華爾街看到這些欣喜若狂。在分析傢帕特裏剋·奧唐奈1982年為E·F·赫頓公司的客戶撰寫的産業評析中，他列舉了報紙所享有的優勢：
● 銷售競爭正在使廣告市場的規模擴大；在此前的20年間，報紙持續獲得廣告總收入的28%到30%。
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【資料來源】新華出版社 |
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