第二章 报纸如何赚钱
“我学会喜爱绝望。”
——拜伦：《希永的囚徒》，1816年
为了搞懂拜伦这首诗歌的场景如何能成为美国报业的一种隐喻，我造访了希永岩。驱车从瑞士的蒙特勒往北开一小段，就是希永岩了。它坐落在日内瓦湖东岸的一角，9世纪时上面构筑了堡垒。12世纪时，萨伏依伯爵在上面建造了城堡。这里西面是湖，东面是山，这座城堡俯视着湖山之间的南北通道。任何一个沿这条路行走的旅行者都面临着这样的选择：要么给城堡的主人交过路费，要么爬山或泅渡。这个买卖油水很大，以至于萨伏依的领主及其继承人们在此坚守达3个世纪之久。
历代的美国报纸出版商就像萨伏依家族。他们的垄断报纸是收费处，信息经由此处在地方零售商与其客户之间通过。在20世纪的大部分时间里，这个瓶颈几乎处于一种完全绝对的状态。拥有报纸就像是具有征收营业税的权力。
但是，新技术正在绕开这个瓶颈。正如今天的旅行者可以乘飞机、坐汽艇或另觅他径绕过希永岩，今天的零售商也在寻找其他传播信息的方式。报纸适应新发展的速度很慢，因为其极易赚大钱的历史造就了这种文化。为全面看问题，考虑一下这样的比较关系：大多数行业中都存在着一种利润率幅度（朝账本底线慢慢移动的收入比例）与产品周转速度之间的关系。如果产品销售量很大，你从每个产品获得的利润就很少。如果产品销售量很可怜，那你最好每次都能赚一大笔钱。
超级市场能够依靠1%到2%的利润而买卖兴隆，因为它们的顾客不断地消费那里出售的产品，而且不自觉地成为经常的回头客。钻石、游艇或豪华房车的销售商在他们的销售价格中留出更大的利润空间，以补偿销售量低的不足。以零售产品的总体而言，平均利润率约为6%到7%。
在周转率方面，日报与超级市场更相似，而不是游艇经销商。它们的产品仅有一天的保存期。消费者和广告主如果想要跟上最新的发展，他们就必须每天为新版报纸付钱。没有垄断，报纸的利润将会处于低水平。但是，当它们控制这个瓶颈时，就产生出相反的结果。在技术开始创造出其他收费路径之前，中等规模市场的垄断报纸能够获得20%到40%的利润。
这种丰厚利润造就的文化导致一些不良习惯的产生。如果你无论生产什么样的产品都能挣钱，你就会变得以生产为导向，而不是以用户为导向。你受到这样的激励：推出成本尽可能低的产品。如果你有很强的市场地位，你就可以既降低质量又提高价格。革新会不断出现，但往往是更关注如何使产品更便宜，而非使其质量更好。
在公共持股公司控制报纸之前，报纸的财务状况是保密的。一些零售商可能会注意到，出版商带家人乘飞机到欧洲度假，而他们则开车带家人到本地的山里或海滩游玩；然而，出版商们往往很谨慎，从不炫耀自己的财富。引起自己客户的不满是很不明智的。
报业公司在20世纪60年代末期开始上市时，其账目被公开了；华尔街看到这些欣喜若狂。在分析家帕特里克·奥唐奈1982年为E·F·赫顿公司的客户撰写的产业评析中，他列举了报纸所享有的优势：
● 销售竞争正在使广告市场的规模扩大；在此前的20年间，报纸持续获得广告总收入的28%到30%。
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