职场培训 》 全新品牌推廣的快樂之旅：左公關右廣告   》 第15節：內 外 兼 顧(2)      韓志鋒 Han Zhifeng

　　2007年11月1日，中國人保財險奧運火炬手選拔活動總决賽在京隆重舉行。來自全係統的36位候選人進行了精彩激烈的演講比賽和纔藝表演，最終來自江蘇、甘肅等地的18位優勝者光榮成為PICC的“奧運火炬手”。
　　至此，歷時近一年的選拔宣告結束，給近十幾萬的PICC員工留下了美好而激動的回憶，在PICC的選拔網站上，我們至今還能看到這樣的留言：
　　假如我有幸能成為一名人保財險奧運火炬手，我將舉起那高貴典雅的“祥雲”火炬，把人保財險的熱情、周到、細心、溫馨的服務送到每個奧運健兒的身邊，讓奧運盛會的全體參與者都能享受人保財險的關愛和熱情。人保財險人將以“求實、誠信、拼搏、創新”的精神與奧運精神同在！讓我們為奧運保駕護航，追逐夢想，讓我們祝願人保財險的明天更加美好！讓我們於2008，北京再相見！
　　不論最終能否當選奧運火炬手，作為一名中國人保財險的員工，將金牌服務與不斷超越的奧運精神融入到自身的工作之中，這纔是真正體現了奧運‘更快、更高、更強’的精神所在。”
　　品牌最大風險存於內部
　　一般來說，樹立良好的品牌除了不斷嚮外通過廣告、媒體新聞、外部形象傳遞大量的正面信息外，還應盡可能減少負面信息的破壞，當類似消費者投訴、政府監管部門的處罰、負面新聞報導等事情發生時，很多管理者都會“水來土掩、兵來將擋”，偶爾扮演救火隊員的角色，東奔西跑地去處理已經發生的、有損於品牌形象地事件，認為這就是自己稱職的工作。
　　企業卻未註意到“最大的風險來自於企業內部”，即如果企業內部人員對品牌有“不正面、不積極”的認知時，這種認知將因為評價者與企業的特殊關係，被外界認為更值得信任的信息而傳播，加上負面信息本身的高傳播性，這種風險帶來的傷害，將令企業花費數倍於在外部維持正面形象的代價。
　　有時甚至是無法輓回的。
　　道理很簡單，如果你想要購買A品牌的産品，結果A品牌的內部員工卻告訴你他們都使用同類的B品牌的産品，你將會怎樣决策呢，儘管你事先咨詢了親朋友好和專傢，我想放棄A將是你最可能的選擇。
　　20世紀80年代，英國人拉特納通過一係列宣傳手段和收購交易，將它的拉特納企業變成世界上最大的珠寶品牌之一，但1991年，拉特納卻因為一句話而將自己的品牌摧毀。
　　在倫敦董事學會的演講中，他說拉特納成功的秘密就是它的許多珠寶“完全是垃圾”，他還開玩笑說拉特納耳環的壽命有可能不會超過馬莎百貨公司 (Marks & Spencer)的三明治。雖然這讓演講室裏充滿了笑聲，但是拉特納的投資者和消費者卻不認為它是笑話，因為它出自於企業內部人員之口，而且是出自於對品牌品質負有最重要責任的董事長之口，即使真的是玩笑話，也會被當成最真實的信息被信任。
　　隨後，在媒體的推動下，拉特納品牌名稱已成為“垃圾”産品和對消費者缺乏尊重的代名詞。公司的股票價格從3英鎊跌至不足8便士，消費者信心跌落，集團利潤從1991年的盈利11 200萬英鎊降至一年後虧損12 200萬英鎊。倫敦英特品牌集團公司 (Interbrand Group)代理董事會主席湯姆·布萊剋特(Tom Blackett)說：“消費者會因為購買了它的産品而感覺非常難堪和羞辱，拉特納已經不可能重現輝煌了。”
　　傑拉爾德·拉特納和與他同名的珠寶品牌被迫退出。
　　[英]黑格著，戰鳳梅譯，《經典100例品牌失敗》，機械工業出版社，2004年版。
　　2006年6月15日，《第一財經日報》以一篇關於某企業員工超時加班現象的文章發表時，頓時引發了社會的廣泛關註。
　　根據記者的記述，所謂“企業虐工”的事實和依據，大多來自於企業的內部人員。正是這一點，讓報道的“公信力”得到普通民衆的認可，人們寧信其有，不信其無，終將企業推嚮“萬夫指”的窘境。
　　有什麽比員工所說的更真實呢？



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【資料來源】機械工業出版社
第1節：品牌定位“新”思維(1)第2節：品牌定位“新”思維(2)第3節：品牌定位“新”思維(3)
第4節：品牌定位“新”思維(4)第5節：品牌定位“新”思維(5)第6節：品牌定位“新”思維(6)
第7節：用産品“謀殺”膠片(1)第8節：用産品“謀殺”膠片(2)第9節：用産品“謀殺”膠片(3)
第10節：用標準教化消費(1)第11節：用標準教化消費(2)第12節：用標準教化消費(3)
第13節：用標準教化消費(4)第14節：內 外 兼 顧(1)第15節：內 外 兼 顧(2)
第16節：內 外 兼 顧(3)第17節：內 外 兼 顧(4)第18節：品牌推廣的多元化傳播(1)
第19節：品牌推廣的多元化傳播(2)第20節：品牌推廣的多元化傳播(3)第21節：品牌推廣的多元化傳播(4)
第22節：公關中的“瞎子摸象”優勢(1)第23節：公關中的“瞎子摸象”優勢(2)第24節：公關中的“瞎子摸象”優勢(3)
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