饮食文化 》 餐饮业领跑者的成功奥秘：学习小肥羊   》 第13节：独特而鲜明的餐饮理念(7)      柴国君 Chai Guojun    张智荣 Zhang Zhirong

　　当然，跟随市场、顺从顾客，更讲究随之有道。小肥羊在经过高速发展之后又在运用"4P理论"的挑战者--"4C理论"来指导经营了。所谓"4C"，分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。我们可以从以下4个方面来分析小肥羊的经营之变。
　　"Customer（顾客）"--主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。小肥羊对顾客无疑是定位在追求时尚、推崇自然、注重营养保健的消费群体，要使这个群体感受到小肥羊的价值，就要着重针对目标顾客在推出产品和服务上下功夫，来自小肥羊的绿色餐饮和浓郁的民族风格等，都已经而且将继续成为它吸引和挽留顾客的法宝。
　　"Cost（成本）"--不单是企业的生产成本，或者说"4P"中的"Price（价格）"，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格底线，也能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。相对于传统的中餐，小肥羊在成本上更加易于掌控：集中配送不仅降低了自身的经营成本，而且相对于传统中餐甚至传统名牌火锅稍低的定价也满足了顾客的心理价格定位，再加上总部一以贯之的严格管理和品牌优势，都消除了顾客购买中的诸如卫生、安全等方面的风险。
　　"Convenience（便利）"--为顾客提供最大的购买和使用便利。"4C理论"强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到便利，因为便利是客户价值不可或缺的一部分。在这一点上，小肥羊的全国连锁不仅较好地为顾客提供了便利的服务，免去了餐饮界广传的"为饱某地美食口福，千里迢迢一品为快"的所谓佳话。同时，小肥羊完善的产品结构，如纯正的火锅汤料和高品质的羊肉，通过公司便捷的物流系统可以使顾客享受到便利带来的愉悦心情。
　　"Communication"（沟通）--被用以取代"4P"中对应的"Promotion"（促销）。"4C理论"认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的"新型企业-顾客关系"。这不再是企业单向地促销商品和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
　　从"4P理论"到"4C理论"的发展，体现了从卖方市场到买方市场的转变。在商品经济尚不算发达的社会，由于市场上所能够提供的商品无论是数量还是种类都比较少，人们对商品的需求远大于市场供给，因此商品的需求弹性低，人们对价格不敏感，此时卖方能够获得比较高的利润；而随着市场经济的逐步完善，进入到商品流通领域的商家越来越多，市场能够提供的商品种类和数量也越来越多，此时的情况就完全发生了变化。人们对商品的需求价格弹性高，价格的一个微小波动都有可能给卖方的商品销售带来非常大的影响，这个时候就是买方市场了。买方市场的到来意味着市场经济的发育成熟，也是商品社会发展的必然阶段。
　　"4P理论"诞生的背景是卖方市场，此时商品提供者考虑比较多的是如何生产物美价廉的商品，并且能够以适当的价格，在适当的地点，通过适当的促销方式提供给消费者。而"4C理论"考虑更多的是消费者，如何能够控制更低的成本，通过与消费者沟通，便利地为消费者提供商品，这个理论的出发点是"买方势力"。



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【资料来源】人民邮电出版社
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第4节：引论 小肥羊奇迹(4)第5节：引论 小肥羊奇迹(5)第6节：引论 小肥羊奇迹(6)
第7节：独特而鲜明的餐饮理念(1)第8节：独特而鲜明的餐饮理念(2)第9节：独特而鲜明的餐饮理念(3)
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