职场培训 》 全新品牌推广的快乐之旅：左公关右广告   》 第12节：用标准教化消费(3)      韩志锋 Han Zhifeng

　　（1）事件配合，使概念不再成为人为创造的名词。防电墙的概念借鉴于防火墙，虽然直观但是真要理解起来，还是颇费脑筋，所以，在技术推广过程中，海尔善于利用消费者容易感知的现场演示来强化消费者对概念的理解，其实，这样做的另一个好处在于，可以让部分标准决策者同样认识到该技术的重要性。
　　（2）墙外开花墙内香。在整个标准的推广中，海尔借势IEC可谓成功的主要原因。国际电工委员会(IEC)是世界上最大的标准组织之一，所有家电安全和性能类国际标准均出自该组织，我国原有的电热水器就是借鉴该组织产品标准制定的，所以，修改一定要从源头开始，海尔先在IEC大会上提案，再通过第二轮被作为待写入国际标准的方案，由IEC调查取证后再决定是否正式接受，即便如此，它在国家标准委的影响力也足够份量了，而海尔作为国内第一个有此作为的企业，自然倍受媒体的关注，从媒体那里赚到的支持也同样会给国标委压力。
　　（3）合纵连横。一个行业标准的出台，毕竟非同寻常，以中国目前电热水器的年销量和生产量，仅仅一个海尔要使国标“旧貌换新颜”略显势单力薄，所以，海尔适时选择联合帅康等企业共同推广，有力改善了与几大国际品牌的博弈关系，同时也使媒体在相关话题报道中多了一份行业感，让消费者消除了对企业私利的质疑，感觉新标准是真正为消费者安全考虑的。
　　（4）“朝中有人好说话。”有关资料表明，国人熟知的几大国际强势电工品牌，之所以可以“挟标准而霸天下”，是因为在IEC有相当数量的专家委员，德国西门子超过15名，飞利浦（曾以标准的名义向中国DVD企业索赔专利费）也有近10名。海尔在标准的推广中，除2005年集团副总裁喻子达当选为该协会委员外，2006年，海尔洗衣机总工程师吕佩师成为中国第一位进入IEC/SC 59D———位国际电工委员会洗衣机技术委员会的工作组专家，并且同时是WG13、WG17、WG18、WG20四个工作组的专家，对电热水器、洗衣机新标准的推广也起了一定作用。
　　与海尔堪称成功典范的国内企业还有被称为“浴霸之王”的奥普电器。
　　浴霸行业多年来参考的是家用电器通用标准，这是一项关于安全技术方面的参考标准，但并非专用于浴霸行业，有些指标只能“借用”取暖器的相关标准。
　　为避免行业因标准产生不规范竞争，甚至缩短行业的生命周期，作为浴霸行业的领导者和一面旗帜，奥普从2005年开始的标准之旅，作为组长单位参与了浴霸的核心部件——《红外线灯泡》行业标准的制订。该标准已由国家标准委于2006年发布实施。2006年4月，奥普公司参与了GB 4706?23《家用和类似用途电器的安全室内加热器的特殊要求》和GB 4706?27《家用和类似用途电器的安全风扇的特殊要求》两个国家标准的修订工作。
　　2006年，奥普又通过投标，成为浴霸国标起草的组长单位，联合9家企业共同完成国标的制定工作。2007年，当国家标准委在杭州召开会议发布浴霸行业国标时，奥普抓住机会，以承办单位的身份高调亮相，通过媒体将自己在行业标准上的绝对优势广泛传播。
　　据中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示，2006年，浴霸市场奥普再度销量第一，市场销量高达42?77％，销售份额已达55?63%，市场占有率仍为第二名的4倍左右，遥遥领先于其他品牌。这是自2002年以来奥普连续第五年销量第一，连续五年市场占有率是第二名的4倍左右。
　　等待起飞的中国标准
　　如今，有媒体像《家电世界》高呼“家电业的标准时代已经到来”，同时其列举了多个家电领域可以高举标准旗帜打造良好品牌形象的产品品牌。
　　家用废弃食物处理器：横店集团浙江英洛华电气有限公司。
　　电水壶性能要求及试验方法：广东新宝电器股份有限公司。
　　电冰箱用全封闭型电动机－压缩机：加西贝拉压缩机有限公司。



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【资料来源】机械工业出版社
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第4节：品牌定位“新”思维(4)第5节：品牌定位“新”思维(5)第6节：品牌定位“新”思维(6)
第7节：用产品“谋杀”胶片(1)第8节：用产品“谋杀”胶片(2)第9节：用产品“谋杀”胶片(3)
第10节：用标准教化消费(1)第11节：用标准教化消费(2)第12节：用标准教化消费(3)
第13节：用标准教化消费(4)第14节：内 外 兼 顾(1)第15节：内 外 兼 顾(2)
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