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旅游经济 》 迪斯尼的關鍵策略：盈利與成長 》
第10節：迪斯尼公司的發展軌跡(4)
董觀志 Dong Guanzhi
李立志 Li Lizhi
與電影業務相比，電視節目製作雖然不是迪斯尼公司傳統強項，但它畢竟為公司帶來了收入，而且是迪斯尼公司宣傳的重要途徑，因此，電視業務在公司內部具有較高的戰略地位。但是，由於迪斯尼公司開設的有綫電視臺規模很小，根本無法與其他公司競爭，所以，迪斯尼的電視業務一直處於劣勢，電視節目價格被其他電視臺操縱，業務應有的盈利和宣傳效果並沒有達到。艾斯納上任後，他調整了迪斯尼電視業務的發展戰略，以並購的方式將該業務做大。1984年，剛進入公司的艾斯納就提出收購全國廣播公司的設想，但由於種種原因而無法實現。1995年，艾斯納領導下的迪斯尼公司終於如願以190億美元巨資收購美國廣播公司（ABC），成為美國歷史上第二大公司並購事件。合併後的迪斯尼公司有85 000位員工，擁有沃爾特迪斯尼製片廠、試金石電影公司、美國廣播公司等著名企業，擁有11傢電視臺及228傢附屬電視臺，擁有分佈在世界各地的400傢迪斯尼零售店，成為世界上規模最大，經營範圍最廣的綜合性文化娛樂和媒體公司之一。對美國廣播公司的成功收購使迪斯尼公司不僅收穫了ESPN和ABC有綫電視網等優良資産，使公司從廣播網中獲利，它還突破了大型電視臺的封鎖，讓迪斯尼電視節目適時地與電視觀衆見面；另外，它還成為迪斯尼公司營銷電影和主題公園的重要平臺。
在主題公園經營方面，艾斯納在保持迪斯尼主題公園一貫的形象風格和優質服務的前提下，對該業務實施了四項改進策略。一是價格提升策略。由於迪斯尼主題公園堅持沃爾特永不提價的經營原則，多年來門票價格維持在同一水平，即使後來稍有提價，也遠遠落後於物價上漲幅度，所以，價格成為迪斯尼主題公園發展的主要瓶頸。艾斯納率先突破這一思想禁錮，他决定讓阿納海姆和奧蘭多的迪斯尼主題公園在兩年內逐步提價5美元。而且，他還提高度假地內主題酒店的房價。隨着價格的提高，迪斯尼主題公園業務的利潤得到有效提升。二是廣告宣傳策略。沃爾特嚮來否定廣告宣傳策略，但艾斯納卻肯定廣告的神奇作用。艾斯納聘用出色的廣告人才擔當市場部副總經理，製定龐大的廣告計劃。1986年，迪斯尼公司花費1 900萬為奧蘭多迪斯尼世界在電視上做廣告。同時，公司還動用1 800萬舉辦一係列迪斯尼樂園30周年紀念活動。1986年，迪斯尼主題公園經營收入達到空前的4.04億美元。事實證明，廣告宣傳確實能給主題公園經營帶來經濟效益。三是項目創新策略。針對市場需求的轉變，艾斯納作出更新遊樂項目的决定，一批更新奇、更刺激的大型遊樂項目，如激流勇進、星際旅行等相繼出現。雖然此時的主題公園票價已經上漲，但是，由於新項目的推出，遊客量持續增長。四是新建樂園策略。艾斯納結合迪斯尼製片廠的品牌優勢，與好萊塢最負盛名的米高梅公司合作開發“迪斯尼——米高梅影城”（Disney-MGM Studios）。1989年5月，公園正式營業，僅開園半小時，主題公園就達到飽和狀態而不得不提前關閉停車場。經過艾斯納四項經營和宣傳策略的創新，迪斯尼主題公園又重現了過去的盛況，經營情況得到根本改善。迪斯尼主題公園的利潤從1983年的1.93億美元增長到1987年的5.48億美元，增長了近3倍，營業利潤率從18%上升到30%。
在艾斯納領導下，迪斯尼公司從1984年資産僅為14億美元，增長到2000年900億美元的市值，年收入超過180多億美元。公司連續14年年增長率達到20%，年資産報酬率達到18.5%。這個一度被認為已失去魅力的“歡樂巨人”，在新CEO帶領下重新煥發光彩。
五、雄心勃勃的擴張階段
2005年3月13日，迪斯尼公司宣佈原總裁羅伯特伊格爾（Robert Iger）將於9月30日接替艾斯納出任公司首席執行官，迪斯尼公司此次高層權力變動其實是新世紀以來內部矛盾不斷積聚後的一次集中爆發。進入20世紀90年代末以來，迪斯尼公司出現了一係列决策失誤與經營失敗，同時由於美國經濟的持續衰退和“911”恐怖事件的影響，迪斯尼公司的影響力一再下跌。1998年，迪斯尼公司購買了“infoseek信息尋找”搜索引擎並宣佈開展因特網業務，目標是以“信息尋找”為基礎建立自己的網站來和當時美國的雅虎及美國在綫等門戶網站展開競爭，實現從傳統媒體嚮網絡媒體的逐步轉型。但2000年1月，迪斯尼不得不重新勾畫了這一宏圖，將go.com定位在娛樂與休閑門戶網站上，從而與競爭對手有所區別，突出自身優勢。儘管go.com網站位居雅虎、MSN以及美國在綫之後成為美國第四大門戶網站，但卻並未達到迪斯尼公司的期望值，因此公司最終不得不决定將其關閉。迪斯尼公司於2001年1月29日正式宣佈關閉它下屬的美國第四大因特網門戶網站go.com。迪斯尼公司聲稱，關閉網站的原因是因為它從來沒有成為業界領頭羊，其股票也不足以提供投資和維持雇員。go.com的决策失誤導致公司進軍網絡市場受挫，也意味迪斯尼公司在嚮互聯網盲目進軍中白白消耗了8.2億美元。這之後的3月27日，迪斯尼公司宣佈由於美國經濟的持續疲軟導致公司面臨的經營壓力越來越大，因此公司裁員4 000人。這次進軍互聯網的失敗使迪斯尼公司希望實現從傳統媒體嚮網絡媒體轉型的計劃受到嚴重挫傷。
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【資料來源】清華大學出版社 |
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