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新闻媒介 》 正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业 》
第10节：第一章 影响模型(10)
菲利普·迈耶 Philip Meyer
约翰·S和詹姆斯·L·奈特毕生在26个社区经营报业，奈特基金会一直跟踪了解这些社区的情况。{31}（这个数目为26的名单仅与奈特—里德报业集团拥有的部分报纸重叠。尽管奈特—里德报业集团不断出售和购买报纸，但奈特基金会管理的报纸却一直保持不变。）奈特—里德报业集团的覆盖范围既包括很大的社区（费城和底特律），也包括很小的社区（佐治亚州的米利奇维尔和佛罗里达州的博卡拉顿）。这个公司在其1999年和2002年的调查中涉及了社区对报纸作为一种媒体的普遍信任度问题，调查中有关这方面的问题之一是：“请逐一评价我所描述的下列新闻机构，表明你认为你对它们所能达到的信任程度。首先，你最熟悉的地方日报：对这张报纸所刊登的内容，你会说你相信几乎全部、大部分、仅仅一些还是几乎什么也不相信。”
与麦格拉思和加齐阿诺在1985年为美国报纸编辑协会设计的多项测度相比，这是一种很粗糙的标准。其价值在于对多市场一贯使用两个时点。{32}
利润数据很难得到，因此我们将使用一种测量发行量的特殊测度作为临时替代。这样做的一个好处是发行量相当稳定，而利润则取决于商业循环中的波动。为了适应不同规模的市场，让我们用发行量除以家庭数。报纸的市场销售者将这个得数称为“市场占有率”。往下还需要解决另外一个问题：如何给市场下定义。各种报纸的自我定义存在巨大的差异。有时，它们的定义会发生变化，如得梅因案例的情况。尽管最大限度地提高发行量并非总是报纸的商业目标，但我所了解的重要报纸没有哪一份对其本国的发行量不是心中有数的。因此，用本国市场占有率作为我们衡量企业是否成功的统一指标是合理的。
要使调查分析以“苹果对苹果”的比较为基础，还需要采取另外一个步骤。由于地方环境所限，有些市场持续处于占有率偏低的情况。我们可以通过把逐渐产生的变化作为最重要的指标来调整这种内在的差异。每个市场确定其自身的基线，企业成功与否则用以下的方式来测量：从某个作为基准的时点开始所表现出的改进这个基础的能力——或将衰退控制在最低限度的能力。这样做的结果会产生一种公平的比较，体现读者对差异巨大的各种市场正在发生的变化的反应。
这样的阐释应当有个名称，我称其为“占有率的稳健性”；我通过发行量审计局（ABC）1995年、2000年和2003年的县级市场占有率报告来对其进行测算。占有率几乎在所有的地方都下降了。当时点2的数值在时点1的数值中占有相对较高的比例时，将其称为具有稳健性就是合理的。{33}
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【资料来源】新华出版社 |
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