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新闻媒介 》 正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業 》
第10節：第一章 影響模型(10)
菲利普·邁耶 Philip Meyer
約翰·S和詹姆斯·L·奈特畢生在26個社區經營報業，奈特基金會一直跟蹤瞭解這些社區的情況。{31}（這個數目為26的名單僅與奈特—裏德報業集團擁有的部分報紙重疊。儘管奈特—裏德報業集團不斷出售和購買報紙，但奈特基金會管理的報紙卻一直保持不變。）奈特—裏德報業集團的覆蓋範圍既包括很大的社區（費城和底特律），也包括很小的社區（佐治亞州的米利奇維爾和佛羅裏達州的博卡拉頓）。這個公司在其1999年和2002年的調查中涉及了社區對報紙作為一種媒體的普遍信任度問題，調查中有關這方面的問題之一是：“請逐一評價我所描述的下列新聞機構，表明你認為你對它們所能達到的信任程度。首先，你最熟悉的地方日報：對這張報紙所刊登的內容，你會說你相信幾乎全部、大部分、僅僅一些還是幾乎什麽也不相信。”
與麥格拉思和加齊阿諾在1985年為美國報紙編輯協會設計的多項測度相比，這是一種很粗糙的標準。其價值在於對多市場一貫使用兩個時點。{32}
利潤數據很難得到，因此我們將使用一種測量發行量的特殊測度作為臨時替代。這樣做的一個好處是發行量相當穩定，而利潤則取决於商業循環中的波動。為了適應不同規模的市場，讓我們用發行量除以家庭數。報紙的市場銷售者將這個得數稱為“市場占有率”。往下還需要解决另外一個問題：如何給市場下定義。各種報紙的自我定義存在巨大的差異。有時，它們的定義會發生變化，如得梅因案例的情況。儘管最大限度地提高發行量並非總是報紙的商業目標，但我所瞭解的重要報紙沒有哪一份對其本國的發行量不是心中有數的。因此，用本國市場占有率作為我們衡量企業是否成功的統一指標是合理的。
要使調查分析以“蘋果對蘋果”的比較為基礎，還需要采取另外一個步驟。由於地方環境所限，有些市場持續處於占有率偏低的情況。我們可以通過把逐漸産生的變化作為最重要的指標來調整這種內在的差異。每個市場確定其自身的基綫，企業成功與否則用以下的方式來測量：從某個作為基準的時點開始所表現出的改進這個基礎的能力——或將衰退控製在最低限度的能力。這樣做的結果會産生一種公平的比較，體現讀者對差異巨大的各種市場正在發生的變化的反應。
這樣的闡釋應當有個名稱，我稱其為“占有率的穩健性”；我通過發行量審計局（ABC）1995年、2000年和2003年的縣級市場占有率報告來對其進行測算。占有率幾乎在所有的地方都下降了。當時點2的數值在時點1的數值中占有相對較高的比例時，將其稱為具有穩健性就是合理的。{33}
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【資料來源】新華出版社 |
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