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第10节：用标准教化消费(1)
韩志锋 Han Zhifeng
第三章
用标准教化消费
2005年年底，作为中医药领军企业的贵州益佰经过多年的积累，在上百名技术人员和研发人员的共同努力下，发布了国内首个自主制定的杏酮提取SGBE832标准。该标准充分发挥了国内中医药理论优势，基于占全球银杏原料70%以上份额的中国银杏原料，在吸收西方先进萃取工艺理念的基础上，利用高科技自主研发而成。标准分别在原料选择、提取物和原材料（银杏叶）之比、黄酮含量、内脂含量、酮脂配比、水溶性、酚酸含量、非酮脂成分等方面都有了重大改进，通过科学的配比和实践不但保证了产品的更加优质，还大幅度地提高了药品疗效和吸收性，确保消费者在使用银杏药品时更加安全有效。
而在这之前，垄断整个银杏提取市场的EGB761标准，竟然来自非中医强国——德国，几十年前由德国人创立，已经很多年没有更新和发展，由于欧洲人对中医药理论和实践的理解局限，许多国内外的学者都对该标准有过不同程度的质疑，但因为标准的权威性，拥有该标准的博士药厂，还是以18?2０%的市场份额高居世界银杏提取物市场第一名。
所以说，位居市场第二名的贵州益佰若能把握这次出台新标准的时机，以系统公关的力量，在使新标准获得该有的权威（取代EGB761标准）同时，也可以大幅提升品牌自身的权威性，改变原有市场格局，同时为国内中医药行业标准化、规范化提供样本。
“火”之莱卡
之所以用莱卡和贵州益佰对比，主要是因为莱卡所具备的那种敢于将自己的优势，打造成消费者消费标准的战略眼光和方法，尤其值得我们学习。
莱卡于1959年诞生在美国杜邦公司，当时杜邦公司第一次实现了聚氨酯溶液用干法纺丝的工业化生产，并为此新产品定名为Lycra(莱卡)，在世界范围内进行注册保护。莱卡与大多数的氨纶丝不同，它拥有特殊的化学结构，在湿水后处于湿热密封的空间里也不会长霉。氨纶丝是一种含聚氨基甲酸酯大于85%的具有线形链段结构的高分子化合物制成的弹性纤维。由于具有其他纤维无法比拟的优点,如比重轻、断裂强度高、断裂伸长高、弹性回复好等，氨纶纤维在各种领域得到了广泛的应用，可以以裸丝或合捻、包芯、包复纱等不同的纱线形式，用于经编、机织、针织等多种加工方式，制成泳衣、内衣、外套等多种服装，具有相当广泛的使用价值和发展前景。
因为它不是最终的产品，无法和大众消费者直接接触，而同时莱卡又希望这些成为莱卡原料的服装的必选原料，所以，杜邦公司于品牌伊始就通过广告、公关、参展、研讨会，发布流行趋势等方式开展品牌建设。
到21世纪时，莱卡的品牌建成绩斐然。据美国《财富》杂志评选，在20世纪的十大服装产品中“莱卡”位居其中，确实，莱卡在20世纪对服装业的影响力是不容忽视的，世界著名的《品牌杂志》将“莱卡”排在Chanel、Levis、Nike等之后，名列世界八大品牌之列；而在美国时装设计师协会列出的20世纪25项最富有创意的产品中，第一项几乎就与“莱卡”相关。
而这样的结果并不是莱卡的最初目标，他们需要更直接的来自大众消费者的明确需求——“我的服装必须有莱卡”，这种心声犹如IT界广为人知的“INTEL INSIDE”一样，没有英特尔的芯片，我就不选择你的电脑。
基于这样的目的，2003年，莱卡在全球推出新的广告和广告语“Has it“(我有莱卡)，并针对不同市场，进行特别本土化推广。
在国内，莱卡没有广告的狂轰滥炸，只有公关的和风细雨。首先，莱卡投入巨资创办“莱卡风尚大典”，成为国内首个广泛被业内人士接受的高规格时尚颁奖晚会。在第一届时尚颁奖晚会上，莱卡就邀请内地著名组合羽·泉为自己创作《Has It（风尚·我有）》，并将其作为2003年莱卡风尚颁奖大典的主题曲。此后，每年一届的风尚颁奖大典成为群星争奇斗艳、新星露出头角的时尚舞台，也成为莱卡市场魅力和“我有莱卡”时尚标准的推广工具。
请欣赏:
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【资料来源】机械工业出版社 |
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