|
|
4p yíng xiāo lǐ lùn (themarketingtheoryof4p)
4p yíng xiāo lǐ lùn jiǎn jiè
4p lǐ lùn chǎn shēng yú 20 shì jì 60 nián dài de měi guó， suí zhe yíng xiāo zǔ hé lǐ lùn de tí chū 'ér chū xiàn de。 1953 nián， ní 'ěr · bó dēng（ neilborden） zài měi guó shì chǎng yíng xiāo xué huì de jiù zhí yǎn shuō zhōng chuàng zào liǎo “ shì chǎng yíng xiāo zǔ hé ”（ marketingmix） zhè yī shù yǔ， qí yì shì zhǐ shì chǎng xū qiú huò duō huò shǎo de zài mǒu zhǒng chéng dù shàng shòu dào suǒ wèi“ yíng xiāo biàn liàng” huò“ yíng xiāo yào sù” de yǐng xiǎng。 wèile xún qiú yī dìng de shì chǎng fǎn yìng， qǐ yè yào duì zhè xiē yào sù jìn xíng yòu xiào de zǔ hé， cóng 'ér mǎn zú shì chǎng xū qiú， huò dé zuì dà lì rùn。 yíng xiāo zǔ hé shí jì shàng yòu jǐ shí gè yào sù（ bó dēng tí chū de shì chǎng yíng xiāo zǔ hé yuán běn jiù bāo kuò 12 gè yào sù）， jié luó mǔ · mài kǎ xī（ mccarthy） yú 1960 nián zài qí《 jī chǔ yíng xiāo》（ basicmarketing） yī shū zhōngjiàng zhè xiē yào sù yī bān dì gài kuò wéi 4 lèi： chǎn pǐn（ product）、 jià gé（ price）、 qú dào（ place）、 cù xiāo（ promotion）， jí zhù míng de 4ps。 1967 nián， fěi lì pǔ · kē tè lè zài qí chàng xiāo shū《 yíng xiāo guǎn lǐ： fēn xī、 guī huá yǔ kòng zhì》 dì yī bǎn jìn yī bù què rèn liǎo yǐ 4ps wéi hé xīn de yíng xiāo zǔ hé fāng fǎ， jí：
chǎn pǐn（ product）： zhù zhòng kāi fā de gōng néng， yào qiú chǎn pǐn yòu dú tè de mài diǎn， bǎ chǎn pǐn de gōng néng sù qiú fàng zài dì yī wèi。
jià gé (price)： gēn jù bù tóng de shì chǎng dìng wèi， zhì dìng bù tóng de jià gé cè lüè， chǎn pǐn de dìng jià yǐ jù shì qǐ yè de pǐn pái zhàn lüè， zhù zhòng pǐn pái de hán jīn liàng。
fēn xiāo (place)： qǐ yè bìng bù zhí jiē miàn duì xiāo fèi zhě， ér shì zhù zhòng jīng xiāo shāng de péi yù hé xiāo shòu wǎng luò de jiàn lì， qǐ yè yǔ xiāo fèi zhě de lián xì shì tōng guòfèn xiāo shāng lái jìn xíng de。
cù xiāo (promotion)： qǐ yè zhù zhòng xiāo shòu xíng wéi de gǎi biàn lái cì jī xiāo fèi zhě， yǐ duǎn qī de xíng wéi（ rú ràng lì， mǎi yī sòng yī， yíng xiāo xiàn chǎng qì fēn děng děng） cù chéng xiāo fèi de zēngzhǎng， xī yǐn qí tā pǐn pái de xiāo fèi zhě huò dǎo zhì tí qián xiāo fèi lái cù jìn xiāo shòu de zēngzhǎng。
4p yíng xiāo lǐ lùn de yì yì
4p de tí chū diàn dìng liǎo guǎn lǐ yíng xiāo de jī chǔ lǐ lùn kuàng jià。 gāi lǐ lùn yǐ dān gè qǐ yè zuò wéi fēn xī dān wèi， rèn wéi yǐng xiǎng qǐ yè yíng xiāo huó dòng xiào guǒ de yīn sù yòu liǎng zhǒng：
yī zhǒng shì qǐ yè bù néng gòu kòng zhì de， rú zhèng zhì、 fǎ lǜ、 jīng jì、 rén wén、 dì lǐ děng huán jìng yīn sù， chēng zhī wéi bù kě kòng yīn sù， zhè yě shì qǐ yè suǒ miàn lín de wài bù huán jìng；
yī zhǒng shì qǐ yè kě yǐ kòng zhì de， rú shēng chǎn、 dìng jià、 fēn xiāo、 cù xiāo děng yíng xiāo yīn sù， chēng zhī wéi qǐ yè kě kòng yīn sù。 qǐ yè yíng xiāo huó dòng de shí zhì shì yī gè lì yòng nèi bù kě kòng yīn sù shì yìng wài bù huán jìng de guò chéng， jí tōng guò duì chǎn pǐn、 jià gé、 fēn xiāo、 cù xiāo de jìhuà hé shí shī， duì wài bù bù kě kòng yīn sù zuò chū jī jí dòng tài de fǎn yìng， cóng 'ér cù chéng jiāo yì de shí xiàn hé mǎn zú gè rén yǔ zǔ zhì de mù biāo， yòng kē tè lè de huà shuō jiù shì“ rú guǒ gōng sī shēng chǎn chū shìdàng de chǎn pǐn， dìng chū shìdàng de jià gé， lì yòng shìdàng de fēn xiāo qú dào， bìng fǔ zhī yǐ shìdàng de cù xiāo huó dòng， nà me gāi gōng sī jiù huì huò dé chéng gōng”（ kē tè lè， 2001）。 suǒ yǐ shì chǎng yíng xiāo huó dòng de hé xīn jiù zài yú zhì dìng bìng shí shī yòu xiào de shì chǎng yíng xiāo zǔ hé。
tú zhù： p1 héng product（ chǎn pǐn） p2 héng price( jià gé )p3 héng place( qú dào )p4 héng promotion( cù xiāo )
cǐ mó xíng yōu shì shì xiǎn 'ér yì jiàn de： tā bǎ qǐ yè yíng xiāo huó dòng zhè yàng yī gè cuò zōng fù zá de jīng jì xiàn xiàng , gài kuò wéi sān gè yuán juàn， bǎ qǐ yè yíng xiāo guò chéng zhōng kě yǐ lì yòng de chéng qiān shàng wàn de yīn sù gài kuò chéng sì gè dà de yīn sù， jí 4ps lǐ lùn héng héng chǎn pǐn、 jià gé、 fēn xiāo hé cù xiāo， díquè fēi cháng jiǎn míng、 yì yú bǎ wò。 dé yì yú zhè yī yōu shì， tā bù jìng 'ér zǒu , hěn kuài chéng wéi yíng xiāo jiè hé yíng xiāo shí jiàn zhě pǔ biàn jiē shòu de yī gè yíng xiāo zǔ hé mó xíng。 |
4P yíng xiāo lǐ lùn jiǎn jiè |
4P lǐ lùn chǎn shēng yú 20 shì jì 60 nián dài de měi guó， suí zhe yíng xiāo zǔ hé lǐ lùn de tí chū 'ér chū xiàn de。 1953 nián， ní 'ěr · bó dēng（ NeilBorden） zài měi guó shì chǎng yíng xiāo xué huì de jiù zhí yǎn shuō zhōng chuàng zào liǎo“ shì chǎng yíng xiāo zǔ hé”（ Marketingmix） zhè yī shù yǔ， qí yì shì zhǐ shì chǎng xū qiú huò duō huò shǎo de zài mǒu zhǒng chéng dù shàng shòu dào suǒ wèi“ yíng xiāo biàn liàng” huò“ yíng xiāo yào sù” de yǐng xiǎng。 wèile xún qiú yī dìng de shì chǎng fǎn yìng， qǐ yè yào duì zhè xiē yào sù jìn xíng yòu xiào de zǔ hé， cóng 'ér mǎn zú shì chǎng xū qiú， huò dé zuì dà lì rùn。 yíng xiāo zǔ hé shí jì shàng yòu jǐ shí gè yào sù（ bó dēng tí chū de shì chǎng yíng xiāo zǔ hé yuán běn jiù bāo kuò 12 gè yào sù）， jié luó mǔ · mài kǎ xī（ McCarthy） yú 1960 nián zài qí《 jī chǔ yíng xiāo》（ BasicMarketing） yī shū zhōngjiàng zhè xiē yào sù yī bān dì gài kuò wéi 4 lèi： chǎn pǐn（ Product）、 jià gé（ Price）、 qú dào（ Place）、 cù xiāo（ Promotion）， jí zhù míng de 4Ps。 1967 nián， fěi lì pǔ · kē tè lè zài qí chàng xiāo shū《 yíng xiāo guǎn lǐ： fēn xī、 guī huá yǔ kòng zhì》 dì yī bǎn jìn yī bù què rèn liǎo yǐ 4Ps wéi hé xīn de yíng xiāo zǔ hé fāng fǎ， jí：
chǎn pǐn（ Product）： zhù zhòng kāi fā de gōng néng， yào qiú chǎn pǐn yòu dú tè de mài diǎn， bǎ chǎn pǐn de gōng néng sù qiú fàng zài dì yī wèi。
jià gé (Price)： gēn jù bù tóng de shì chǎng dìng wèi， zhì dìng bù tóng de jià gé cè lüè， chǎn pǐn de dìng jià yǐ jù shì qǐ yè de pǐn pái zhàn lüè， zhù zhòng pǐn pái de hán jīn liàng。
fēn xiāo (Place)： qǐ yè bìng bù zhí jiē miàn duì xiāo fèi zhě， ér shì zhù zhòng jīng xiāo shāng de péi yù hé xiāo shòu wǎng luò de jiàn lì， qǐ yè yǔ xiāo fèi zhě de lián xì shì tōng guòfèn xiāo shāng lái jìn xíng de。
cù xiāo (Promotion)： qǐ yè zhù zhòng xiāo shòu xíng wéi de gǎi biàn lái cì jī xiāo fèi zhě， yǐ duǎn qī de xíng wéi（ rú ràng lì， mǎi yī sòng yī， yíng xiāo xiàn chǎng qì fēn děng děng） cù chéng xiāo fèi de zēngzhǎng， xī yǐn qí tā pǐn pái de xiāo fèi zhě huò dǎo zhì tí qián xiāo fèi lái cù jìn xiāo shòu de zēngzhǎng。 |
4P yíng xiāo lǐ lùn de yì yì |
4P de tí chū diàn dìng liǎo guǎn lǐ yíng xiāo de jī chǔ lǐ lùn kuàng jià。 gāi lǐ lùn yǐ dān gè qǐ yè zuò wéi fēn xī dān wèi， rèn wéi yǐng xiǎng qǐ yè yíng xiāo huó dòng xiào guǒ de yīn sù yòu liǎng zhǒng：
yī zhǒng shì qǐ yè bù néng gòu kòng zhì de， rú zhèng zhì、 fǎ lǜ、 jīng jì、 rén wén、 dì lǐ děng huán jìng yīn sù， chēng zhī wéi bù kě kòng yīn sù， zhè yě shì qǐ yè suǒ miàn lín de wài bù huán jìng；
yī zhǒng shì qǐ yè kě yǐ kòng zhì de， rú shēng chǎn、 dìng jià、 fēn xiāo、 cù xiāo děng yíng xiāo yīn sù， chēng zhī wéi qǐ yè kě kòng yīn sù。 qǐ yè yíng xiāo huó dòng de shí zhì shì yī gè lì yòng nèi bù kě kòng yīn sù shì yìng wài bù huán jìng de guò chéng， jí tōng guò duì chǎn pǐn、 jià gé、 fēn xiāo、 cù xiāo de jìhuà hé shí shī， duì wài bù bù kě kòng yīn sù zuò chū jī jí dòng tài de fǎn yìng， cóng 'ér cù chéng jiāo yì de shí xiàn hé mǎn zú gè rén yǔ zǔ zhì de mù biāo， yòng kē tè lè de huà shuō jiù shì“ rú guǒ gōng sī shēng chǎn chū shìdàng de chǎn pǐn， dìng chū shìdàng de jià gé， lì yòng shìdàng de fēn xiāo qú dào， bìng fǔ zhī yǐ shìdàng de cù xiāo huó dòng， nà me gāi gōng sī jiù huì huò dé chéng gōng”（ kē tè lè， 2001）。 suǒ yǐ shì chǎng yíng xiāo huó dòng de hé xīn jiù zài yú zhì dìng bìng shí shī yòu xiào de shì chǎng yíng xiāo zǔ hé。
tú zhù： P1 héng Product（ chǎn pǐn） P2 héng Price( jià gé )P3 héng Place( qú dào )P4 héng Promotion( cù xiāo )
cǐ mó xíng yōu shì shì xiǎn 'ér yì jiàn de： tā bǎ qǐ yè yíng xiāo huó dòng zhè yàng yī gè cuò zōng fù zá de jīng jì xiàn xiàng , gài kuò wéi sān gè yuán juàn， bǎ qǐ yè yíng xiāo guò chéng zhōng kě yǐ lì yòng de chéng qiān shàng wàn de yīn sù gài kuò chéng sì gè dà de yīn sù， jí 4Ps lǐ lùn héng héng chǎn pǐn、 jià gé、 fēn xiāo hé cù xiāo， díquè fēi cháng jiǎn míng、 yì yú bǎ wò。 dé yì yú zhè yī yōu shì， tā bù jìng 'ér zǒu , hěn kuài chéng wéi yíng xiāo jiè hé yíng xiāo shí jiàn zhě pǔ biàn jiē shòu de yī gè yíng xiāo zǔ hé mó xíng。 |