4p zài shì chǎng yíng xiāo zhōng cháng cháng tí qǐ
4p lǐ lùn shì yíng xiāo cè lüè de jī chǔ
jiǎn dān cóng qí hán yì shàng lǐ jiě，
4p shì zhǐ： chǎn pǐn（ product） jià gé（ price） qú dào（ place） cù xiāo（ promotion）
zài shì chǎng yíng xiāo zǔ hé guān niàn zhōng ,4p fēn bié shì chǎn pǐn (product), jià gé (price), dì diǎn (place), cù xiāo (promotion)。
chǎn pǐn de zǔ hé , zhù yào bāo kuò chǎn pǐn de shí tǐ、 fú wù、 pǐn pái、 bāo zhuāng。 tā shì zhǐ qǐ yè tí gōngjǐ mù biāo shì chǎng de huò wù、 fú wù de jí hé , bāo kuò chǎn pǐn de xiào yòng、 zhì liàng、 wài guān、 shì yàng、 pǐn pái、 bāo zhuāng hé guī gé , hái bāo kuò fú wù hé bǎo zhèng děng yīn sù。
dìng jià de zǔ hé , zhù yào bāo kuò jī běn jià gé、 zhé kòu jià gé、 fù kuǎn shí jiān、 jiè dài tiáo jiàn děng。 tā shì zhǐ qǐ yè chū shòu chǎn pǐn suǒ zhuī qiú de jīng jì huí bào。
dì diǎn tōng cháng chēng wéi fēn xiāo de zǔ hé , tā zhù yào bāo kuò fēn xiāo qú dào、 chǔ cún shè shī、 yùn shū shè shī、 cún huò kòng zhì , tā dài biǎo qǐ yè wéi shǐ qí chǎn pǐn jìn rù hé dá dào mù biāo shì chǎng suǒ zǔ zhì , shí shī de gè zhǒng huó dòng , bāo kuò tú jìng、 huán jié、 chǎng suǒ、 cāng chǔ hé yùn shū děng。
cù xiāo zǔ hé shì zhǐ qǐ yè lì yòng gè zhǒng xìn xī zài tǐ yǔ mù biāo shì chǎng jìn xíng gōu tōng de chuán bō huó dòng , bāo kuò guǎng gào、 rén yuán tuī xiāo、 yíng yè tuī guǎng yǔ gōng gòng guān xì děng děng。
yǐ shàng 4p( chǎn pǐn、 jià gé、 dì diǎn、 cù xiāo ) shì shì chǎng yíng xiāo guò chéng zhōng kě yǐ kòng zhì de yīn sù , yě shì qǐ yè jìn xíng shì chǎng yíng xiāo huó dòng de zhù yào shǒu duàn , duì tā men de jù tǐ yùn yòng , xíng chéng liǎo qǐ yè de shì chǎng yíng xiāo zhàn lüè。
zhè jǐ nián， yòu yī zhǒng guān diǎn shèn 'áo chén shàng héng “ zhěng hé xíng xiāo chuán bō (imc) de kāi shǐ， yì wèi zhe 4p yǐ chéng míng rì huáng huā， xīn de yíng xiāo shì jiè， yǐ jīng zhuànxiàng 4c liǎo。 4c bì jiāng qǔ dài 4p ”。 chí zhè zhǒng guān diǎn de zhuān jiā men zhǐ chū， bǎ chǎn pǐn xiān gē dào yī biān， gǎn jǐn yán jiū“ xiāo fèi zhě de xū yào yǔ yù qiú”， bù yào zài mài nǐ suǒ néng zhì zào de chǎn pǐn， ér yào mài mǒu rén què dìng xiǎng gòu mǎi de chǎn pǐn。 zàn shí wàng diào dìng jià cè lüè， kuài qù liǎo jiě xiāo fèi zhě yào mǎn zú qí xū yào yǔ yù qiú suǒ xū fù chū de“ chéng běn”。 wàng diào tōng lù cè lüè， yīngdāng sī kǎo gòu mǎi de“ fāng biàn xìng”。 zuì hòu qǐng wàng diào cù xiāo， zhèng què biǎo dá shì“ gōu tōng”。
zhuān jiā men hái zhǐ chū 4p de shí dài yǐ jīng guò shí， zhuǎn 'ér jiāng bèi 4c qǔ dài， rèn wéi 4p gèng duō de shì cóng qǐ yè zì shēn chū fā， qí lǐ lùn yǐ jīng bù shì hé mù qián de shì chǎng zhuàng kuàng， qǐ yè bì xū yǐ zhuī qiú gù kè mǎn yì wéi mù biāo dǎo xiàng de 4c lǐ lùn jìn hángshì chǎng yùn zuò hé jīng yíng。 nà me 4c zhēn de kě yǐ qǔ dài 4p me？ ràng wǒ men zì jǐ zǎi xì fēn xī xià 4c yǔ 4p de zhēn zhèng hán yì。
4p shì měi guó yíng xiāo xué xué zhě mài kǎ xī jiào shòu zài 20 shì jì de 60 nián dài tí chū， bāo kuò chǎn pǐn（ product）、 jià gé（ price）、 qú dào（ place） hé cù xiāo（ promotion）。 tā rèn wéi yī cì chéng gōng hé wán zhěng de shì chǎng yíng xiāo huó dòng， yì wèi zhe yǐ shìdàng de chǎn pǐn、 shìdàng de jià gé、 shìdàng de qú dào hé shìdàng de chuán bō cù xiāo tuī guǎng shǒu duàn， jiāng shìdàng de chǎn pǐn hé fú wù tóu fàng dào tè dìng shì chǎng de xíng wéi。 ér 4c lǐ lùn shì yóu měi guó yíng xiāo zhuān jiā láo tè péng jiào shòu zài 1990 nián tí chū de， shì yǐ xiāo fèi zhě xū qiú wéi dǎo xiàng， chóngxīn shè dìng liǎo shì chǎng yíng xiāo zǔ hé de sì gè jī běn yào sù： jí xiāo fèi zhě（ consumer）、 chéng běn（ cost）、 biàn lì（ convenience） hé gōu tōng（ communication）。 tā qiáng diào qǐ yè shǒu xiān yīnggāi bǎ zhuī qiú gù kè mǎn yì fàng zài dì yī wèi， chǎn pǐn bì xū mǎn zú gù kè xū qiú， tóng shí jiàng dī gù kè de gòu mǎi chéng běn， chǎn pǐn hé fú wù zài yán fā shí jiù yào chōng fēn kǎo lǜ kè hù de gòu mǎi lì， rán hòu yào chōng fēn zhù yì dào gù kè gòu mǎi guò chéng zhōng de biàn lì xìng， zuì hòu hái yìng yǐ xiāo fèi zhě wéi zhōng xīn shí shī yòu xiào de yíng xiāo gōu tōng。
“ chǎn pǐn、 jià gé、 qú dào、 gōu tōng cè lüè” 4 dà yíng xiāo zǔ hé cè lüè bèi gài kuò chéng 4p， yòu hěn duō qiānqiǎng de yīn sù zài lǐ miàn。 qí shí lǎo wài yě hé wǒ men zhōng guó rén yī yàng， wèile bǎ mǒu gè xìn xī tǐ xì chuán bō gěi dà jiā， biàn yú dà jiā jì yì hé jiāo liú， yě huì nǔ lì dì fā zhǎn chū lèi sì yú“ sān dà jì lǜ bā xiàng zhù yì”、“ wǔ jiǎng sì měi” děng gài niàn。 chǎn pǐn cè lüè hé jià gé cè lüè yòng product hé price shì fēi cháng duì de， yòu liǎo zhè liǎng gè p dǎ tóu de dān cí， lǐ lùn de yuán chuàng zhě mài kǎ xī wèile zēng qiáng lǐ lùn tǐ xì de kě chuán bō xìng， jiù sōu cháng guā dù dì yào còu chū lìng wài liǎng gè p， zuì hòu yòng place lái gài kuò qú dào fēn xiāo cè lüè， yòng promotion lái gài kuò bāo kuò liǎo guǎng gào、 gōng guān、 xiāo shòu cù jìn hé rén yuán tuī xiāo zài nèi de suǒ yòu gōu tōng cè lüè。 qí shí qú dào fēn xiāo cè lüè zuì hé shì de dān cí yīnggāi shì distribution hé channel。
place shì xiāo fèi zhě gòu mǎi dì diǎn de yì sī， jí qú dào fēn xiāo de zuì zhōng chéng guǒ zhōng duān de yì sī， yòng place lái dài tì“ distribution” hé“ channel”， suī rán bù hěn qiàdàng dàn yě néng zì yuán qí shuō； gōu tōng cè lüè zuì hé shì de dān cí yīnggāi shì communication， promotion de běn yì“ cù xiāo tuī guǎng”， promotion zhǐ néng hán gài gōu tōng cè lüè zhōng de xiāo shòu cù jìn（ salespromotion） hé rén yuán tuī xiāo（ personal sells） ér wú fǎ hán gài guǎng gào、 gōng guān cè lüè， yòng promotion dài tì“ communication” shì miǎnqiǎng gòu gé。 kě jiàn， 4p yíng xiāo zǔ hé lǐ lùn zhōng de zuì hòu yī gè cè lüè suī rán yòng liǎo promotion zhè gè cí， zhí yì chéng zhōng wén shì cù xiāo， dàn cǐ cù xiāo yǔ mù qián zhōng guó qǐ yè jiè shí jiàn zhōng cháng yòng de cù xiāo zhè gè cí huì suǒ dài biǎo de yì sī（ zhè lǐ de cù xiāo zhù yào zhǐ de shì jiàng jià、 chōu jiǎng、 mǎi 'èr sòng yī、 dǎo gòu děng） yā gēn jiù bù shì tóng yī huí shì， shí jì shàng 4p zhōng de pomotion（ cù xiāo） bāo kuò liǎo guǎng gào、 gōng guān、 xiāo shòu cù jìn（ cù xiāo） děng suǒ yòu gōu tōng cè lüè de fāng shì， jí 4p cóng dàn shēng nà tiān kāi shǐ jiù shì qiáng diào gōu tōng de， rèn wéi 4p qiáng diào de shì cù xiāo， nà shì méi yòu zhēn zhèng liǎo jiě 4p de jīng suǐ 'ér chǎn shēng de wù jiě。
ér qiě 4p zǔ hé cè lüè běn lái jiù shì yǐ xiāo fèi zhě wéi dǎo xiàng hé mǎn zú xiāo fèi zhě xū qiú wéi qián tí de， bǐ zhě zuò wéi zhōng guó dì yī pī dú yíng xiāo xué zhuān yè de xué zǐ zài shàng shì jì de 1989 nián dú《 shì chǎng xué》 de shí hòu， shū shàng xiě de hé lǎo shī jiào dedōu shì xiān yán jiū gù kè de xīn lǐ yǔ xíng wéi， guī huá stp yíng xiāo zhàn lüè， zài xì fēn shì chǎng（ segment） de jī chǔ shàng què dìng shì chǎng mù biāo（ target） hé shì chǎng dìng wèi（ positon）， zài gēn jù mù biāo gù kè de tè diǎn hé gù kè jià zhí zhè xiē yíng xiāo zhàn lüè yào sù lái cèhuà 4p。
kě jiàn， 4p zhōng de pomotion yě fēi cháng qiáng diào hù dòng gōu tōng hé yǐ xiāo fèi zhě wéi zhōng xīn jìn xíng gōu tōng。 yòu bì yào tí xǐng de shì， qí shí 4p zhǐ shì yíng xiāo de zhàn shù， ér hěn duō zhù míng de yè nèi zhuān jiā jū rán yě bǎ 4p dāng zuò yíng xiāo zhàn lüè dào gè gè dà xué hé qǐ yè qù jiǎng kè。
tóng shí， yòu jī běn de gài niàn biàn shí néng lì de réndōu kě yǐ kàn chū， 4p shì yíng xiāo de cè lüè hé shǒu duàn， ér 4c zé shǔ yú yíng xiāo lǐ niàn hé biāo zhǔn。 4c suǒ tí chū de“ mǎn zú gù kè xū qiú， jiàng dī gù kè gòu mǎi chéng běn， gòu mǎi biàn lì xìng， yíng xiāo gōu tōng” shì yī zhǒng yíng xiāo lǐ niàn hé lǐ xiǎng de yíng xiāo biāo zhǔn， ér 4p“ chǎn pǐn、 jià gé、 qú dào、 gōu tōng yǔ cù xiāo” zé shì yī zhǒng yíng xiāo cè lüè hé shǒu duàn。 4c suǒ tí chū de yíng xiāo lǐ niàn hé biāo zhǔn zuì zhōng hái shì yào tōng guò 4p wéi cè lüè hé shǒu duàn lái shí xiàn de。 bǐ rú yào tí shēng gù kè gòu mǎi de biàn lì xìng（ convenience） jiù yào tōng guò qú dào cè lüè（ place cè lüè） lái wán chéng， yào mǎn zú xiāo fèi zhě xū qiú（ consumer）， yào tōng guò chǎn pǐn cè lüè、 guǎng gào gōng guān děng cù xiāo cè lüè cái néng dá chéng， rú lù yì wēi dēng de bāo yào mǎn zú xiāo fèi zhě zhuī qiú shē huá de xū qiú， yǐ fēi cháng kǎo jiū de yòng cái hé jīng diǎn de shè jì xíng chéng chǎn pǐn cè lüè、 yǐ dǐng jiān de shèn zhì chāo wǔ xīng de zhōng duān zhuāng xiū hé jù xīng yún jí de gōng guān huó dòng lái chuán bō pǐn pái de dàng cì hé pǐn wèi。 kě jiàn， 4p yǔ 4c shì bù shì máo dùn hé duì lì de， 4c zhǐ shì tè bié qiáng diào liǎo gù kè xū qiú hé shuāng xiàng hù dòng gōu tōng de zhòng yào xìng。
4c shì yíng xiāo lǐ niàn hé biāo zhǔn， 4p shì yíng xiāo de cè lüè hé shǒu duàn， shǔ yú bù tóng de gài niàn hé fàn chóu。 4c suǒ tí chū de yíng xiāo lǐ niàn hé biāo zhǔn zuì zhōng hái shì yào tōng guò 4p wéi cè lüè hé shǒu duàn lái shí xiàn de。 4c qǔ dài 4p， yì wèi zhe lǐ niàn hé biāo zhǔn kě yǐ tì dài cè lüè yǔ shǒu duàn， yì wèi zhe bù tóng de gài niàn hé fàn chóu yě néng xiāng hù tì dài， bǐ guān gōng zhàn qín qióng hái kě xiào。 zhè zhǒng quē fá jī běn luó ji tuī duàn cháng shí de guān diǎn yě bèi hěn duō zhuān jiā ná lái dào chù gǔ chuī， bìng qiě yìng zhě yún jí， shuō míng zhōng guó yíng xiāo jiè quē fá dú lì de sī biàn néng lì， qiǎn bó hé fú zào zhī fēng yǐ jīng xiāng dāng yán zhòng。 |
|
|