自有品牌（private brand,簡稱pb）又稱為商店品牌（與製造商品牌相對應），是指零售企業從設計、原
料、生産、到經銷全程控製的産品，由零售企業指定的供應商生産，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進
行銷售，實質上是零售業的oem産品。核心：商品以企業名稱或企業自己確定的名稱作為品牌，在本企業
銷售，而不是使用製造商品牌在全國銷售。
自有品牌有時也被稱為商店品牌，是指零售商開發與加工生産的品牌銷售産品。這種做法早在以食品、服
裝為主打商品的超市中比較多見，沃爾瑪、屈臣氏包括三江、樂購都擁有自有品牌産品，就可樂行業來講
，cott就是其中的代表，同樣的，沃爾瑪開發的sam’schoice可樂，也在其商行內擁有僅次於可口可樂的
銷量。但是，不論是cott還是sam’schoice，都無法取代可口可樂和百事可樂的地位，在大品牌前，他們
顯得“弱不禁風”。自有品牌究竟應如何打開自己的市場，在大品牌的壓力下，創造出自己的一片天地呢
？
首先，來看下自有品牌的優勢。由於省去了許多中間環節，並通過規模效益降低銷售成本，自有品牌産品
通常具有明顯的低價格、高品質的競爭優勢。在歐美等發達國傢中，自有品牌商品比一般同類商品價格低
30％，國內連鎖店的自有品牌的價格多低於同類産品的10％－20％左右，自有品牌的價格優勢顯而易見。
因此合理利用這種價格和成本優勢，是自有品牌的競爭之道。但是，低價必然帶來市場占有率的上升嗎？
一味的降低價格就能開拓市場嗎？答案顯然是否定的。英國的許多自有品牌已經應證了這一點，他們的超
市在生産自有品牌産品時為盡量降低成本，通常采用圖案簡單、質地較差的包裝，結果銷量一落千丈。因
此，在開拓自有品牌市場前首先要搞清一個概念，利用價格和成本優勢，並不單純的指將價。同時，許多
零售商自己的産品多以暢銷品牌為模仿對象，不僅缺乏特色，質量也不具備競爭力。一味的模仿暢銷産品
，沒有自己的特色，不註重質量，是自有品牌建立的一大誤區，也是直接導致其競爭力薄弱的因素之一。
由此可見，要想提高自有品牌的競爭力。主要應從以下幾方面着手。第一，利用低成本的優勢，開發具有
特色的和符合市場需求的産品。現以屈臣氏在廣州推出的mj情潤係列飲料，便是其中的代表。 廣東地區
因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵，消費者對清熱溫補十分關註，素有喝"涼茶"的習慣。隨着生活節奏的加快
，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買纔可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢
？就是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從“為顧客提供健康的産品”這一理念出發，潛心研製，2003年
開始在市場上推出自有的新品牌mj（果汁先生"mr. juicy"的縮寫）甘蔗汁，並於2004年再度上市新産品
mj酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場。mj果汁先生不僅避開了産品同質化競爭，實現了品牌
的差異化突圍，還以一定的價格優勢，善和擴充了自身的産品綫，更豐富了企業品牌的內涵。
其次，自有品牌的競爭應突出“低價高質”的特點，打好質量戰。實踐證明，消費者的選擇越來越成熟越
來越理性，衹有低價質優才能是真正的優勢，競爭重點最終還是質量而非價格。因此，把好質量關，與生
産廠傢建立良好的合作關係，是競爭的又一關鍵。英國的零售商就很註重與生産商的合作，因為零售商自
身的信譽是自有品牌生命力的基礎，如果一味壓低成本就很難保證自有品牌商品的質量，最後砸的是企業
自己的牌子。除此以外，良好的廣告和促銷活動是競爭的必要手段。位於北京四季青橋的歐尚超市，不遺
餘力地推廣自有品牌商品，從超市入口到貨架，到處挂着自有品牌商品的介紹，起到了良好的促銷作用。
同時值得註意的一點是，自有品牌，也應當取好合適的品牌名稱。就拿商場的自有品牌來說，超市創建自
有品牌一般有兩種方式。比較常見的方式是店名與品牌名稱相一致，稱為“單品牌”，這樣可以有效降低
宣傳成本，便於消費者識別和記憶，品牌導入期短。像這樣的原有品牌，消費者一眼就能看出是超市的自
有品牌，如樂購麻油、華聯生鮮等。另外也有使用多品牌策略的，這比較適合於經營品種較多而且差異性
較大的超市以及品牌認知度較高的商品。類似這樣的新創品牌，不留心的消費者很難識別出是超市的自有
品牌，如沃爾瑪的“喬治”服飾，易初蓮花的“全信”啤酒。最後，完善售後服務，是自有品牌的競爭的
又一關鍵點，可口可樂一直運輸其産品上門並管理貨架，而cott則衹將可樂卸在零售商的倉儲就撒手不管
了。這使得可樂公司的首席運營官一直強調，“大多數的零售商一直沒有搞清楚他們銷售我們産品和銷售
自有品牌的成本差異。”因此，完善售後服務也是自有品牌加強競爭實力的必要手段！
愛護自己的品牌資産
特易購的競爭對手們都將自有品牌作為利器，沃爾瑪的“coziesorcosies”嬰兒護膚柔濕巾、屈臣氏的面膜、麥德竜的“喜邁”打印紙等，自有品牌商品從食品、日用品到服裝，迅速延伸至多個領域，在超市中占的比例越來越大。目前，在中國經營的國內外零售商發展自有品牌的熱情日益高漲，這預示着零售企業實力與營銷管理的成熟。
傢樂福目前已經有 1000 多種自有品牌産品，占總商品消費比例的 5%。傢樂福自 2004 年正式啓動自有品牌發展以來，其自有品牌部門的人員增加了近三倍，接近 20 人。沃爾瑪已有 13 大類近 1000 種的自有品牌産品，去年除增加新品牌外，各品牌的産品綫也迅速延伸。屈臣氏也計劃將現有的 500 個自有品牌産品增加到 700 個。
自有品牌商品已經從最初的食品、服裝、廚房用品，擴展到傢電與電腦的配件産品。現在，傢樂福與沃爾瑪都已經細分出三個不同的自有品牌檔次。目前傢樂福自有品牌類別已經占所有品類的 20% 以上，這樣的擴展速度也出現在沃爾瑪。從 2003 年啓動自有品牌發展，目前其在中國的自有品牌擴展到 13 個品類，從食品、日化用品到服裝、小傢電等，自有品牌約占到沃爾瑪總商品量的 7%，銷售量的 2.5%，未來預計達到 20%。
超市的進場費一直是讓很多生産企業感到頭疼的問題，嚴重的甚至影響到了企業的生存和發展。由於自有品牌商品去掉了進貨的中間環節，從而節省了大量流通費用。自有品牌商品從流水綫直接進入銷售終端,它將所有的諸如經銷返點、進店費、廣告費等中間環節全部剔除了。
一直到 20 世紀 60 年代晚期，自有品牌纔被廣泛地看作是製造業品牌的威脅，特別是在包裝食品市場上。實際上，上遊衆多製造廠商對超市自有品牌發展的敏感是顯而易見的。一些生産商擔心“傢樂福牌”會對現有超市的同種類品牌造成衝擊。據瞭解，“傢樂福牌”商品對品牌主導者的市場份額影響並不大，雖然維護品牌的成本是顯著加大了。
今後，隨着商品的集中度越來越高，商品品種總量將大大減少，而自有品牌種類將進一步增加。超市的自有品牌，是超市最有潛力的資産。這部分資産是超市品牌的增值部分，也是長期利潤的來源。所以現在超市都很關註自有品牌的發展，努力塑造自己的這一塊品牌資産。對於超市來說，塑造自有品牌資産將是一個長期的趨勢。而對於所有品牌來說，打造強勢品牌資産將是一個長期的趨勢。 |