|
|
電視購物起源是從美國開始崛起，而早期在美國地區約有12個購物頻道，一直到1980年代末期，纔成功的商業化。
1982年hsn（home shopping network）全世界第一傢電視購物公司在美國佛羅裏達州誕生，隨即席捲全美，銷售額節節攀升，被稱為“零售業的第三次革命”，同時和網路、型錄並列為“現代家庭購物新方式”。 |
|
（一）認知風險之定義
最早提出消費者認知風險觀念的學者是在1960年的 bauer，bauer（1960） 由心理學發展出認知風險的概念，重點在於消費者的行為含有風險，消費者所采取的行動，都可能産生無法預期的結果，而且這些結果至少有些可能是不愉快的，後來，cox （1967）延續bauer （1960）的研究，並將認知風險給予以具體化的說明。cox （1967）指出，消費者的每一次購買行為都有其購買目標，當消費者本身無法决擇購買何種（地點、品牌、産品、式樣、大小、顔色等）最能滿足自己的目標，或在購買之後其結果無法達到預期的目標，都可能會造成不利的結果，此即為認知風險。林靈宏（1995）對於認知風險的定義是指當消費者不能預測其購買决策結果時的不確定性，所以認知風險具有兩個構面，一是購買的結果，二是不確定性。blackwell，miniard and engel (2001) 則認為認知風險是消費者對其行為後果理解的情況。消費者對産品是否可達到期望，可能有所保留，可能會關心購買或消費後會帶來何種負面結果。綜合以上學者之定義，本研究定義認知風險為：消費者在購買過程中，認知到不利後果或是不確定性的損失及其可能性。
（二）風險之構面
有學者主張消費者的認知風險為一多構面（multifaceted）的概念如：stinivansan and roselius （1971）。cox （1967）首先提出消費者對後果的認知，可能與財務（financial）或社會心理（social-psychological）有關。jacoby and kaplan（1972）的研究提出了財務風險、績效風險、心理風險、實體風險及社會風險等五種類的風險因素最被接受。
1、財務風險 (financial risk)：行為結果會使消費者有財務上的損失；
2、績效風險 (performance risk)：産品未如預期中表現的風險；
3、心理風險 (psychological risk)：産品會使消費者自我形象受到損傷的風險；
4、實體風險 (physical risk)：産品本身會對消費者帶來傷害的風險；
5、社會風險 (social risk)：購買决策會受周遭人士或親友嘲弄的風險； |
|
| 無綫快買公司於1992 年成立，是臺灣電視購物頻道市場的先驅,緊接在1993年的萬裏達傳播公司也成立了購物頻道。爾後一直到1994 年底止，包括區域性與全國性的電視購物頻道約有200多傢。接著新視綫購物頻道於1994年開臺，其內部協理表示人口結構的變遷，消費者趨勢及生活型態的轉變,都是有利電視購物興起的因素。 |
|
電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來播出節目，將信息性、娛樂性與知識性結合在一起，寓購於樂，提供給觀衆全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。
被譽為繼零售、超市之後的第三次銷售革命的電視購物，已在世界範圍內獲得巨大成功。電視購物是一種新興的商品零售方式，多産品、多品牌、大衆化是現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其産品供應商不僅包括飛利浦、三星、海爾、聯想、lg等著名品牌，同時也包括衆多中小企業的大衆化生活化的傢居商品，商品品種多達上千個。隨着2006年8月1日禁播令的實施，大量“黑五類”撤出電視購物頻道，以手機為代表的數碼産品迎頭補上。現在，各個頻道的電視購物節目，基本上都被手機、數碼相機（攝像機）、gps導航産品等占據，其中又以國産手機産品為主。
2007年以來，電視購物已然成為最為火爆的行業詞彙之一。國産手機的大規模登陸使電視購物成為可見的有效新渠道；橡果國際在華爾街的成功上市讓中國電視購物走出國門；諸多地方電視購物頻道的開通進入讓電視購物市場更為熱鬧；vc對電視購物的持續關註和熱情也引人註目。中國網通、太平洋保險、中國銀行等都已進行電視購物的嘗試，而中國聯通的新套餐補貼計劃將通過橡果國際的電視購物平臺推出，各地用戶衹要撥打電視上的橡果全國統一銷售號碼，即可購買手機産品，還可同時通過橡果電話中心和後臺係統在本地號碼庫幾千至一萬個聯通號碼中進行開放式選擇。從這些事實看來，中國電視購物往前邁進的步子無疑更加篤定。
目前我國電視廣告存在以下問題：過分或片面誇大産品功效，誘導消費者；違規發佈廣告；采用虛假的現場演示、或是運用數碼技術合成效果對照圖片，誘導消費者購買其産品；肆意貶低同類商品；部分內容低級庸俗、售後無保障等。儘管仍充斥着謊言、欺騙和暴利，但是，隨着cctv中視購物、東方cj這些傳播大腕，品牌化地介入，隨着有關部門監管的日益嚴格，電視購物行業整體生態環境正在改變，該産業正顯露出新的生機。 |
|
一提起電視購物，很多消費者會有一些負面的聯想，像誇大的宣傳，高價低質的商品。事實上，在美國、日本、韓國等國傢，電視購物都是消費者購買商品的一個重要渠道，商傢通過這種方式，嚮電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供着優質的産品以及配送服務。僅美國有綫電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。其中，電視購物公司qvc成立於1986年，在1987年的營業收入僅有1億多美元，而到2006年已增長到80億美元。
電視購物這種方式的産生，一定程度上可以說是懶惰創造的市場機會。人性的弱點包含惰性，消費者希望坐在傢裏，哪都不去，看看電視就可以知道商品信息，打個電話就可以買到商品。
我們從網絡購物的發展也可以窺見一斑。《2007年中國網絡購物報告》數據顯示，網絡購物總體交易額在2006年達到312億元，而2001年，這個數字纔僅僅是6億元。網絡購物的迅速發展除了依賴於網絡技術的迅速發展外，更是因為它迎合了消費者消費習慣、消費方式的轉變，正所謂要迎合消費者，而不要去引導消費者。一切市場的存在都是立足於需求的存在的。
電視購物相比較於網絡購物，有着其天然的優勢。電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度遠遠高於任何一傢商業網站。另外，電視頻道可以開辦網站從事電子商務，並通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網上購物所不具有的。
廣告是塑造品牌和傳遞産品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費用相對高昂，在短時間內難於完全、準確地傳播産品的獨特信息。長版本的電視購物節目能夠清晰地表達産品的“賣點”，産生更加令人信服的傳播效果，更有利於品牌的塑造。
美國電視購物的銷售額，約占美國零售總額的8%。中國臺灣東森去年在島內的電視零售銷售額為350億元新臺幣。而據中國廣告協會電視委員會提供的數字，在2005年全國社會消費品零售總額6700多萬億元中，電視購物所占份額僅為0.1%。
電視購物在國內不是沒有市場，而是缺少規範的操作。權威機構的電視購物頻道呼之欲出。在這樣的背景下開播的中視購物頻道，確實是前景廣阔的一個平臺。
不同的媒體給觀衆産生的錯覺是不一樣的。每個媒體都有它在觀衆群體中不同的心理定位，巧妙利用媒體對觀衆的心理影響，充分利用錯覺效應，對品牌提升會起到事半功倍的效果。弱勢品牌以中央臺作背書，會給消費者以強勢品牌的錯覺。
中視購物頻道的核心競爭力正是在於中央電視臺的品牌效應。
中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它具有雙重角色和功能，一是最大範圍內有效發佈信息；二是提供“品牌背書”式的強大背景支持。在中國，衹有央視能同時將這兩種功能發揮到極緻。
電視購物，最關鍵的是信任感，在央視的背書作用下，中視購物將成為“中國最具公信力的電視購物 ”。可以想象，當一個知名度不高的品牌在産品包裝上打上cctv的字樣時，消費者對該品牌的放心度和好感度將會大大提升。通過中視購物，生産製造商可以藉助到央視品牌，迅速有效地提高産品的影響力、信任度。
有三類企業更為適合選擇中視購物這種銷售渠道：大企業大品牌需要啓蒙教育的新産品；有一定品牌基礎，正在成長的企業；沒有品牌的弱勢中小企業。
我們經常說，一個産品製造商需要兩個經銷商，一個幫你把産品鋪到消費者面前，一個幫你把産品鋪到消費者心裏。中視購物頻道一定程度上扮演着兩個經銷商的雙重角色，在渠道和品牌建設方面均發揮着重要的作用。 |
|
2006年8月1日國傢廣電總局、國傢工商總局頒發了對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高産品等五類商品不得在電視購物節目上播放的法規條令(下稱“禁播令”)，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴重的信譽危機。自“禁播令”頒布至今整整一年了，然而中國電視購物行業發生的轉變卻出乎很多人的意料。
2007年5月3日，飽受非議的電視直銷購物公司橡果國際正式在紐交所上市，成為首傢在海外上市的中國電視直銷購物公司。橡果真的成熟了嗎？隨着“藏秘排油”、“鬍師父無煙鍋”等虛假宣傳電視直銷産品的一個個被曝光，消費者對電視直銷的信任度也越來越低，電視直銷的投訴也越來越多，最近，被稱為“史上最牛廣告人”的“侯總”和他所推銷的“八心八箭”、“勞斯丹頓”等産品則再次將電視直銷推上了風頭浪尖。
2006年12月28日，央視宣佈開播 “cctv中視購物”頻道，此舉標志着央視正式進軍電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、傢傢購物、居傢購物、樂傢購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，且發展穩定業績喜人，由於電視購物頻道的商品多、貼近生活、價格合理、運作規範，越來越受到消費者喜愛，成為電視購物的主要渠道。
可以說，目前中國電視購物出現了電視直銷購物（傳統電視購物）和電視購物頻道（現代家庭電視購物）兩強競爭並存發展的局面。清者自清、濁者越濁，我們不妨來瞭解一下目前電視購物的現狀。
電視購物行業現狀分析
電視購物是一種電視業、企業、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉型期存在着電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發展的局面。近兩年來，這兩種形態一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現給了傳統電視購物致命一擊，可以說 “禁播令”的發佈是電視購物行業的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進入黃金期。
1、電視購物頻道前景廣阔
2006年12月28日，央視宣佈開播 “cctv中視購物”頻道，此舉標志着央視正式進軍現代電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、傢傢購物、居傢購物、樂傢購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。
以開播電視購物頻道為主的現代家庭購物有別於傳統的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環節，即選擇産品、節目製作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節目，以消費者的需求為出發，寓購於教，播出方式采用現場直播和錄播的兩種方式。
以電視臺作為運營主體的購物頻道，是産品銷售的一個平臺，是一個無店鋪的“空中超市”。多産品、多品牌、大衆化是現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其産品供應商不僅包括飛利浦、三星、聯想、lg等著名品牌，同時也包括衆多中小企業的大衆化生活化的傢居商品，商品品種多達上千個。
由於商品品種多、大衆化貼近生活、廠傢直銷價格優惠、信譽好品質有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發展也取得了可喜的成績。以湖南衛視快樂購物頻道為例，“快樂購物頻道”是2006年3月份經廣電總局批準的國內第一傢全國連鎖的電視直播購物頻道，它依托全國性數字頻道 “快樂購物頻道”，重點覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經完成數字電視平移的省市。“快樂購”以連鎖的商業合作方式，組建了全國性的購物網絡，形成快樂購物頻道的綜合競爭力。一年之間，逾50萬人體驗了這種全新的購物模式。據悉，“快樂購”開播一年的總營收超過4.6億元， 2007年的目標更鎖定為12億，不僅讓國際電視購物同行側目，同時也吸引了越來越多的商傢加入“快樂購”的大平臺，在“快樂購”周年慶舉行的招商會上，就吸引了全國800多傢的供應商。
以“快樂購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示着這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣阔前景。
2、監管力度加大加速業界洗牌
今年6月15日，因屢次出現違規播放醫療資訊服務和電視購物節目等問題，廣電總局决定責令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業廣告，並對存在的問題作出深刻檢查，提出切實整改措施，經總局同意後方可恢復廣告播放。可以用“廣告風暴”來形容廣電總局叫停兩傢電視臺廣告播放權事件，叫停電視臺的廣告播放權，無疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫療資訊服務和電視直銷節目的堅強决心，旨在嚮各單位宣告：這次來真的了，對於違規播放醫療藥品廣告和電視直銷廣告的電視臺勢必將起到強烈的震懾效果。
由於我國電視直銷行業缺乏行業協會的監管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯後。因此，在歐美國傢幾乎不存在的電視直銷暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。
目前我國的電視直銷缺乏行業標準，行業門檻低，是造成該行業魚竜混雜的主要原因。隨着一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公衆信譽度是最直接的受害者。有關專傢指出，由傳統電視直銷廣告朝專業購物頻道轉型應該是目前的一種最佳選擇。
在電視購物淪為消費者投訴的重災區之後，國傢工商、廣電兩部門曾於去年8月1日頒布了相關産品的“禁播令”，並對全國電視購物行業進行聯合整肅。今年以來，一些消費者註意到，以橡果國際為首的電視直銷企業正在悄悄轉型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”産品幾乎不見蹤跡，手機、數碼等電子類産品占了主流，傳統的電視直銷公司正在轉型成為現代電視購物公司。監管力度的加大加速了行業的轉型，像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷企業巨頭都在轉型，其他的電視直銷企業如不盡快做出改變將難以繼續生存。
隨着國內數字電視的快速發展，電視購物頻道也異軍突起，並加速業界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指着辦公桌上厚厚的一摞材料說，這些都是等着批復電視購物頻道的申請。在目前的競爭中，電視購物頻道早已勝出，消費者更信賴購物頻道，未來隨着有限電視數字化轉換的全面完成，按規定數字電視將不再插播商業廣告，因此電視購物頻道將終結電視直銷廣告。 |
|
電視購物聯盟網： http://www.127tv.com/（電視購物優秀産品網上折扣銷售起傢、口碑不錯）
七星電視購物：http://www.cntvs.com/default/（電視購物、視頻購物急先鋒）
橡果國際：http://www.chinadrtv.com/（中國影響最大的電視購物公司）
東方電視購物：http://www.ocj.com.cn/main/index.jsp（在國內電視購物中占有很大的份額）
中視購物：http://www.igocctv.com/（cctv家庭電視購物網、尚品生活 視購物）
亞太電視購物：http://www.tvsm.net/（國內唯一的電視購物門戶）
快樂購：http://www.happigo.com/（快樂生活，快樂購）
在美國，電視購物節目基本上有兩種，一種是事先攝製好的電視購物節目，短則30秒或1-2分鐘，長則30分鐘或1小時，大多播出在周末或者凌晨、午夜後比較適宜的電視時段。這類電視購物節目統稱“信息廣告”（informercials），它不僅提供産品和價格信息，而且都列出免費電話碼，觀衆可以隨時訂購。另一種是實況電視購物節目，在專有電視頻道上播出，一天24小時連續不斷。
美國實況轉播電視購物業始於1982年。佛羅裏達州一傢專門從事拍賣活動的電視臺，在當地開播電視購物節目，取名“家庭電視購物網”（home shopping network）三年後，這套電視購物節目在全國範圍內播出。1986年，“剋維恩”（quality，value and convenience，簡稱qvc）成立。到80年代末，美國大約有30幾傢電視購物公司。然而，到90年代初，大多地方性電視購物公司都銷聲匿跡了，家庭購物電視網和剋維思成為美國僅有的兩傢全國性電視購物公司。1993年統計，全美6300萬家庭可以收看到家庭購物電視網的節目，而4900萬家庭可以收看到剋維思的節目。這兩傢公司的年營業總額為20多億美元，占美國零售營業總額的1‰。
電視購物節目的特點
商品獨特品種多。電視購物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場、小店都能買到，人們就不會費事打電話定貨。電視購物節目必須提供大量有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀衆來購買。在電視購物節目中，商品種類可謂繁多。從幾美元一件的背心到兩三千美元一套的電腦、音響，從十幾美元一袋的狗食到幾百美元一架的健身設備，幾乎無所不有。絶大多數商品是由廠傢專門設計和製作，獨特新穎。剋維思電視購物公司平均每星期推出250種新産品，其中不乏來自世界各國的“精品”。電視購物中銷量最大的商品種類是手飾和服裝用品。
巧妙的定價策略。電視購物節目廣泛采用“心理定價”策略。所謂心理定價，就是一個産品列出“原價”和“現價”，通過比較，顧客感到自己買到了便宜貨。在家庭電視購物網和剋維思的節目中，除了每次列出商品的零售價外，常見的標價方式有“特價”、“今日價”、“一次性銷價”和“本節目價”等等，有時差價高達50%以上，很有吸引力。
五花八門的促銷方式。為了吸引觀衆收看電視購物節目，剋維思幾乎每小時都有抽奬活動。如果隨機選中的四位數字和任何會員號碼的前四位數字或後四位數字一樣，這些會員每天就算中了100美元的奬券。但是必須及時打電話才能領到奬券。任何人都可免費申請剋維思的會員號碼，剋維思以此吸引觀衆收看電視購物節目。
因為電視購物節目是實況轉播，觀衆可以隨時給節目主持人打電話交談。節目主持人與觀衆的交談實況播出，幾乎所有打電話的觀衆都是說自己如何喜歡節目中的商品、如何喜歡節目主持人或者如何喜歡購物節目。有時，節目主持人還讓這位與其交談的觀衆猜個簡單的字謎，猜中即得一張奬券。這些“切身體會”和“現場受奬”，很有人情味，對一般觀衆的收視行為和購買意嚮頗有影響。
在電視購物節目中，“衝動購買”占很大比例。所謂衝動購買，就是顧客在觀看購物節目之前，沒有購買需求或購買意嚮，衹是看了購物節目，對某種商品突然感興趣，立即購買為快。以上提到的商品獨特的定價策略在很大程度上可以促成衝動購買。此外，電視購物節目常常采“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數量有限的商品時，購物節目以倒數方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不决的顧客盡快行動。一次，剋維思銷售有體育明星親筆簽名的棒球棍，節目一開始就標出“僅有兩百衹”，結果這些1000美元一隻的棒球棍，很快銷售一空。另一種促銷方式可謂“群體壓力”，就是在節目上顯示出一種商品連續上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大傢都在購買，你也應該快買，剋維思一嚮銷售紀錄是5分鐘內賣掉1500副耳環。
現代化的管理和製作方式
電視購物節目在製作方面也有一些特點，購物節目每天24小時連續播放，通常每一小時一個專題。為了方便觀衆收看，剋維思編有兩周電視購物節目預告單，事先寄給所有訂購過商品的觀衆。未訂購過商品的觀衆也可打電話索取這種節目預告單。有了節目預告，觀衆可以有計劃地收看。有些觀衆不能按時收看，也可事先定好電視錄像機，把購物節目錄下來，事後觀看。
在每個電視購物節目中，節目主持人在前臺介紹商品。每個商品介紹很長時間，何時推出下一個商品，是由幕後的節目製作人來决定的。因為每個商品的銷售量都立即最示在幕後的電腦熒光屏上，節目製作人依據銷售重的麯綫來估計市場需求，决定何時推出下一種商品。如果一種商品很暢銷，節目製作人會指示節目主持人繼續介紹這種商品。如果一種商品賣不動了，馬上就會被下一種商品所替代，充分體現了“時間就是金錢”的原則。
在電視購物節目的攝影棚中，電視攝影機也由幕後的節目製作人來遙控，能夠隨時地推、拉、轉換鏡頭。超特寫鏡頭能夠將小小的戒指逼真地顯示在電視熒光屏上，加上明顯的燈光效果，使每個商品看上去都比實物更漂亮。大多數服裝用品和首飾，都由各種模特穿戴，展示給人們看，再加上節目製作人的講解，很吸引人。
家庭購物電視網和剋維思電視購物公司都有龐大的電話定貨係統。比如，家庭購物電視網的電話定貨中心擁有2000名電話接綫員，他們把定貨單打入電腦，轉到發貨中心，貨物即可裝箱寄出。有時産品暢銷，定貨電話太多接不過來，電話定貨係統就自動地把定貨電話轉到外州的備用電話定貨係統，以保障顧客的定貨綫路暢通無阻。
顧客至上的服務原則還體現在電視購物節目的其他方面。比如，不論任何商品，顧客在一個月內都可任意退換；在付款方式上，顧客可采用支票、信用卡甚至分期付款；如果顧客急需，加付幾美元特快郵費，兩三天內即可收到所訂購的物品。此外，家庭購物電視網和剋維思電視購物公司都設有免費電話，全國各地的觀衆可以隨時打電話瞭解商品信息，解决購買中的問題，無須顧慮長途電話費用。
電視購物節目可的主要顧客
電視購物節目的大量商品是首飾和服裝用品，因而這些節目很受婦女們的喜歡。據家庭購物電視網統計，收看節目的觀衆85%是婦女，年齡大多在40到50歲之間。大多數觀衆為年收入在4.5萬美元左右的中産階層。家庭購物電視網認為，這種觀衆結構符合自己公司的定位方針。然而，剋維思購物公司企圖吸引更多的中上層社會的觀衆。近年來，剋維思不斷調整商品檔次，並且邀請名人主持節目。由此看來，家庭購物電視網和剋維思電視購物公司的觀衆結構略有不同。
電視購物市場的細分化
傳統的營銷方式將被打破，取而代之的是現代化購物中心、網上購物、電視購物等，市場走細分化、個性化道路衹是遲早之事。中國有着巨大的零售市場空間，而它顯然缺乏精耕細作。” |
|
| 電視購物是從美國開始崛起,而早期在美國約有12個購物頻道，一直到20世紀80年代末期，纔成功的商業化。 1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一傢電視購物公司在美國佛羅裏達州誕生,隨即席捲全美,銷售額節節攀升，被稱為「零售業的第三次革命」，同時和網路,型錄並列為「現代家庭購物新方式」。來源：康永盛世文化傳播 |
|
(一)認知風險之定義
最早提出消費者認知風險觀念的學者是在1960年的 Bauer,Bauer (1960) 由心理學發展出認知風險的概念，重點在於消費者的行為含有風險，消費者所采取的行動，都可能産生無法預期的結果，而且這些結果至少有些可能是不愉快的.後來，Cox (1967) 延續Bauer (1960) 的研究，並將認知風險給予以具體化的說明。Cox (1967) 指出,消費者的每一次購買行為都有其購買目標，當消費者本身無法决擇購買何種(地點、品牌、産品、式樣、大小、顔色等)最能滿足自己的目標,或在購買之後其結果無法達到預期的目標，都可能會造成不利的結果，此即為認知風險。林靈宏 (1995) 對於認知風險的定義是指當消費者不能預測其購買决策結果時的不確定性，
所以認知風險具有兩個構面：一是購買的結果，二是不確定性。
Blackwell、Miniard and Engel (2001) 則認為認知風險是消費者對其行為後果理解的情況。消費者對産品是否可達到期望，可能有所保留，可能會關心購買或消費後會帶來何種負面結果。
綜合以上學者之定義，本研究定義認知風險為:消費者在購買過程中，認知到不利後果或是不確定性的損失及其可能性。
(二)風險之構面
有學者主張消費者的認知風險為一多構面(Multifaceted)的概念如：Stinivansan and Roselius (1971)。Cox (1967) 首先提出消費者對後果的認知，可能與財務 (Financial) 或社會心理 (Social-Psychological) 有關。Jacoby and Kaplan (1972) 的研究提出了財務風險，績效風險，心理風險，實體風險及社會風險等五種類的風險因素最被接受。
1、財務風險 (Financial Risk)：行為結果會使消費者有財務上的損失。
2、績效風險 (Performance Risk)：産品未如預期中表現的風險。
3、心理風險 (Psychological Risk)：産品會使消費者自我形象受到損傷的風險。
4、實體風險 (Physical Risk)：産品本身會對消費者帶來傷害的風險。
5、社會風險 (Social Risk)：購買决策會受周遭人士或親友嘲弄的風險。 |
|
2006年8月1日國傢廣電總局、國傢工商總局頒發了對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高産品等五類商品不得在電視購物節目上播放的法規條令(下稱“禁播令”)，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴重的信譽危機。自“禁播令”頒布至今整整一年了，然而中國電視購物行業發生的轉變卻出乎很多人的意料。
2007年5月3日，飽受非議的電視直銷購物公司橡果國際正式在紐交所上市，成為首傢在海外上市的中國電視直銷購物公司。橡果真的成熟了嗎？隨着“藏秘排油”、“鬍師父無煙鍋”等虛假宣傳電視直銷産品的一個個被曝光，消費者對電視直銷的信任度也越來越低，電視直銷的投訴也越來越多，最近，被稱為“史上最牛廣告人”的“侯總”和他所推銷的“八心八箭”、“勞斯丹頓”等産品則再次將電視直銷推上了風頭浪尖。
2006年12月28日，央視宣佈開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志着央視正式進軍電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、傢傢購物、居傢購物、樂傢購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，且發展穩定業績喜人，由於電視購物頻道的商品多、貼近生活、價格合理、運作規範，越來越受到消費者喜愛，成為電視購物的主要渠道。
可以說，目前中國電視購物出現了電視直銷購物（傳統電視購物）和電視購物頻道（現代家庭電視購物）兩強競爭並存發展的局面。清者自清、濁者越濁，我們不妨來瞭解一下目前電視購物的現狀。 |
|
電視購物是一種電視業、企業、消費者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉型期存在着電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發展的局面。近兩年來，這兩種形態一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現給了傳統電視購物致命一擊，可以說 “禁播令”的發佈是電視購物行業的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進入黃金期。
1、電視購物頻道前景廣阔
2006年12月28日，央視宣佈開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志着央視正式進軍現代電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、傢傢購物、居傢購物、樂傢購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。
以開播電視購物頻道為主的現代家庭購物有別於傳統的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環節，即選擇産品、節目製作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節目，以消費者的需求為出發，寓購於教，播出方式采用現場直播和錄播的兩種方式。
以電視臺作為運營主體的購物頻道，是産品銷售的一個平臺，是一個無店鋪的“空中超市”。多産品、多品牌、大衆化是現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其産品供應商不僅包括飛利浦、三星、聯想、LG等著名品牌，同時也包括衆多中小企業的大衆化生活化的傢居商品，商品品種多達上千個。
由於商品品種多、大衆化貼近生活、廠傢直銷價格優惠、信譽好品質有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發展也取得了可喜的成績。以湖南衛視快樂購物頻道為例，“快樂購物頻道”是2006年3月份經廣電總局批準的國內第一傢全國連鎖的電視直播購物頻道，它依托全國性數字頻道 “快樂購物頻道”，重點覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經完成數字電視平移的省市。“快樂購”以連鎖的商業合作方式，組建了全國性的購物網絡，形成快樂購物頻道的綜合競爭力。一年之間，逾50萬人體驗了這種全新的購物模式。據悉，“快樂購”開播一年的總營收超過4.6億元， 2007年的目標更鎖定為12億，不僅讓國際電視購物同行側目，同時也吸引了越來越多的商傢加入“快樂購”的大平臺，在“快樂購”周年慶舉行的招商會上，就吸引了全國800多傢的供應商。
以“快樂購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示着這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣阔前景。
2、監管力度加大加速業界洗牌
今年6月15日，因屢次出現違規播放醫療資訊服務和電視購物節目等問題，廣電總局决定責令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業廣告，並對存在的問題作出深刻檢查，提出切實整改措施，經總局同意後方可恢復廣告播放。可以用“廣告風暴”來形容廣電總局叫停兩傢電視臺廣告播放權事件，叫停電視臺的廣告播放權，無疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫療資訊服務和電視直銷節目的堅強决心，旨在嚮各單位宣告：這次來真的了，對於違規播放醫療藥品廣告和電視直銷廣告的電視臺勢必將起到強烈的震懾效果。
由於我國電視直銷行業缺乏行業協會的監管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯後。因此，在歐美國傢幾乎不存在的電視直銷暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。
目前我國的電視直銷缺乏行業標準，行業門檻低，是造成該行業魚竜混雜的主要原因。隨着一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公衆信譽度是最直接的受害者。有關專傢指出，由傳統電視直銷廣告朝專業購物頻道轉型應該是目前的一種最佳選擇。
在電視購物淪為消費者投訴的重災區之後，國傢工商、廣電兩部門曾於去年8月1日頒布了相關産品的“禁播令”，並對全國電視購物行業進行聯合整肅。今年以來，一些消費者註意到，以橡果國際為首的電視直銷企業正在悄悄轉型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”産品幾乎不見蹤跡，手機、數碼等電子類産品占了主流，傳統的電視直銷公司正在轉型成為現代電視購物公司。監管力度的加大加速了行業的轉型，像橡果國際、七星購物這樣的電視直銷企業巨頭都在轉型，其他的電視直銷企業如不盡快做出改變將難以繼續生存。
隨着國內數字電視的快速發展，電視購物頻道也異軍突起，並加速業界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指着辦公桌上厚厚的一摞材料說，這些都是等着批復電視購物頻道的申請。在目前的競爭中，電視購物頻道早已勝出，消費者更信賴購物頻道，未來隨着有限電視數字化轉換的全面完成，按規定數字電視將不再插播商業廣告，因此電視購物頻道將終結電視直銷廣告。 |
|
電視購物聯盟網
七星電視購物
橡果國際
東方電視購物
中視購物
亞太電視購物
好享購
快樂購
天天陽光電視購物
閤家購物
友友購物
美嘉購物
傢傢購物
傢有購物
廈門電視臺-全心購物頻道
湖南電視臺-時尚頻道
湖北電視臺-都市頻道
武漢電視臺-消費指南頻道
數字收費頻道-傢傢購物頻道
數字收費頻道-傢有購物頻道 |
|
商品獨特品種多。電視購物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場、小店都能買到，人們就不會費事打電話定貨。電視購物節目必須提供大量有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀衆來購買。在電視購物節目中，商品種類可謂繁多。從幾美元一件的背心到兩三千美元一套的電腦、音響，從十幾美元一袋的狗食到幾百美元一架的健身設備，幾乎無所不有。絶大多數商品是由廠傢專門設計和製作，獨特新穎。剋維思電視購物公司平均每星期推出250種新産品，其中不乏來自世界各國的“精品”。電視購物中銷量最大的商品種類是手飾和服裝用品。
巧妙的定價策略。電視購物節目廣泛采用“心理定價”策略。所謂心理定價，就是一個産品列出“原價”和“現價”，通過比較，顧客感到自己買到了便宜貨。在家庭電視購物網和剋維思的節目中，除了每次列出商品的零售價外，常見的標價方式有“特價”、“今日價”、“一次性銷價”和“本節目價”等等，有時差價高達50%以上，很有吸引力。
五花八門的促銷方式。為了吸引觀衆收看電視購物節目，剋維思幾乎每小時都有抽奬活動。如果隨機選中的四位數字和任何會員號碼的前四位數字或後四位數字一樣，這些會員每天就算中了100美元的奬券。但是必須及時打電話才能領到奬券。任何人都可免費申請剋維思的會員號碼，剋維思以此吸引觀衆收看電視購物節目。
因為電視購物節目是實況轉播，觀衆可以隨時給節目主持人打電話交談。節目主持人與觀衆的交談實況播出，幾乎所有打電話的觀衆都是說自己如何喜歡節目中的商品、如何喜歡節目主持人或者如何喜歡購物節目。有時，節目主持人還讓這位與其交談的觀衆猜個簡單的字謎，猜中即得一張奬券。這些“切身體會”和“現場受奬”，很有人情味，對一般觀衆的收視行為和購買意嚮頗有影響。
在電視購物節目中，“衝動購買”占很大比例。所謂衝動購買，就是顧客在觀看購物節目之前，沒有購買需求或購買意嚮，衹是看了購物節目，對某種商品突然感興趣，立即購買為快。以上提到的商品獨特的定價策略在很大程度上可以促成衝動購買。此外，電視購物節目常常采“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數量有限的商品時，購物節目以倒數方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不决的顧客盡快行動。一次，剋維思銷售有體育明星親筆簽名的棒球棍，節目一開始就標出“僅有兩百衹”，結果這些1000美元一隻的棒球棍，很快銷售一空。另一種促銷方式可謂“群體壓力”，就是在節目上顯示出一種商品連續上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大傢都在購買，你也應該快買，剋維思一嚮銷售紀錄是5分鐘內賣掉1500副耳環。 |
|
電視購物節目在製作方面也有一些特點，購物節目每天24小時連續播放，通常每一小時一個專題。為了方便觀衆收看，剋維思編有兩周電視購物節目預告單，事先寄給所有訂購過商品的觀衆。未訂購過商品的觀衆也可打電話索取這種節目預告單。有了節目預告，觀衆可以有計劃地收看。有些觀衆不能按時收看，也可事先定好電視錄像機，把購物節目錄下來，事後觀看。
在每個電視購物節目中，節目主持人在前臺介紹商品。每個商品介紹很長時間，何時推出下一個商品，是由幕後的節目製作人來决定的。因為每個商品的銷售量都立即最示在幕後的電腦熒光屏上，節目製作人依據銷售重的麯綫來估計市場需求，决定何時推出下一種商品。如果一種商品很暢銷，節目製作人會指示節目主持人繼續介紹這種商品。如果一種商品賣不動了，馬上就會被下一種商品所替代，充分體現了“時間就是金錢”的原則。
在電視購物節目的攝影棚中，電視攝影機也由幕後的節目製作人來遙控，能夠隨時地推、拉、轉換鏡頭。超特寫鏡頭能夠將小小的戒指逼真地顯示在電視熒光屏上，加上明顯的燈光效果，使每個商品看上去都比實物更漂亮。大多數服裝用品和首飾，都由各種模特穿戴，展示給人們看，再加上節目製作人的講解，很吸引人。
家庭購物電視網和剋維思電視購物公司都有龐大的電話定貨係統。比如，家庭購物電視網的電話定貨中心擁有2000名電話接綫員，他們把定貨單打入電腦，轉到發貨中心，貨物即可裝箱寄出。有時産品暢銷，定貨電話太多接不過來，電話定貨係統就自動地把定貨電話轉到外州的備用電話定貨係統，以保障顧客的定貨綫路暢通無阻。
顧客至上的服務原則還體現在電視購物節目的其他方面。比如，不論任何商品，顧客在一個月內都可任意退換；在付款方式上，顧客可采用支票、信用卡甚至分期付款；如果顧客急需，加付幾美元特快郵費，兩三天內即可收到所訂購的物品。此外，家庭購物電視網和剋維思電視購物公司都設有免費電話，全國各地的觀衆可以隨時打電話瞭解商品信息，解决購買中的問題，無須顧慮長途電話費用。
電視購物節目的主要顧客
電視購物節目的大量商品是首飾和服裝用品，因而這些節目很受婦女們的喜歡。據家庭購物電視網統計，收看節目的觀衆85%是婦女，年齡大多在40到50歲之間。大多數觀衆為年收入在4.5萬美元左右的中産階層。家庭購物電視網認為，這種觀衆結構符合自己公司的定位方針。然而，剋維思購物公司企圖吸引更多的中上層社會的觀衆。近年來，剋維思不斷調整商品檔次，並且邀請名人主持節目。由此看來，家庭購物電視網和剋維思電視購物公司的觀衆結構略有不同。
電視購物廣告的優點和弊端
國傢有關監管部門對減肥、豐胸等五類産品的一紙禁播令把電視購物推到了風口浪尖。其實，自從電視購物廣告進入中國，關於它的爭論就從沒有間斷過。近幾年，運用電視購物實現快速發展的産品比比皆是，同時，因為電視購物廣告引發信譽危機，甚至敗走麥城的企業也數不勝數。因此，人們對待電視購物廣告的觀點也大相徑庭，有人“樂此不疲”，有人則視之為“洪水猛獸”。
那麽，電視購物廣告到底有什麽優點和弊端，我們又該如何正確對待電視購物呢？
在歐美日韓，電視購物已經成為消費者購物的重要方式。電視購物最大的特點就是“短平快”，這也是衆多産品，采用電視購物來進行營銷推廣的最重要原因。
短——短期贏利最大化
電視購物片與傳統的15秒、30秒品牌或産品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購産品嚮來遵循“低成本，高定價”的原則，一般電購産品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。
廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般衹有100-200元，相當便宜。通過整合衆多上星電視臺狂轟濫炸。衹要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現贏利。
而傳統的品牌形象廣告，至少持續投放3個月，才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來，電購廣告短期內就能實現贏利的最大化。
平——營銷4P扁平化
在傳統的營銷策略中，産品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。
在産品上，電購的産品大多符合“新、奇、特”的原則，尤其是功能性産品，常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統的産品，也會“創造”一套全新概念的理論體係，來表明産品的與衆不同，讓消費者不得不信，不得不買。
在價格上，既然是新奇特的産品，買賣雙方信息嚴重不對等，價格自然“水漲船高”，電購産品的價格一般要高出同類産品的一到數倍。
在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，廣告本身就兼任渠道、終端的職責，節省了大量的渠道、終端等各種費用。
在促銷上，一個電視購物片，一般會出現3次以上的促銷叫賣，常常采取“賣産品贈超值贈品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。
總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演産品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統營銷要素都被轉移到電視屏幕上，衹要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。
快——市場熱銷快速化
電購産品銷售有三“快”。市場啓動快，廣告效果當日就可通過進綫及訂購量體現，不用招商、不用鋪貨，啓動市場變得快速又簡單。産品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言，廣告尚未播完，訂單就紛紛打進。資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。然後更大的回款額……，被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創造了日銷售至少240萬的奇跡。
任何事物都有其兩面性，新事物尤其如此。電視購物作為一種新型的營銷方式，在給電購鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在着諸多亟需破解的問題與弊端，這些已經成為製約電視購物發展的巨大障礙。
一、成也功效，敗也功效，過分功效承諾導致産品快速死亡
電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀衆的眼球並促其購買，常用的手段是突出産品神奇的功效，並且是在短時間內就能達到普通産品長期都不能達到的效果。
一度泛濫的減肥、豐胸類産品，在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發育”等，因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，又因為有明確的功效參照，如果産品功效沒有達到自己的心理預期，消費者自然會産生“上當受騙”的感覺，並將這種不良的口碑傳播開來，緊接着，出現大量消費者拋棄該産品的現象。産品的生命周期也就宣告終結。
二、成也廣告，敗也廣告，違法現象泛濫導致行業信譽危機。
電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”。在中消協對全國30餘個主要電視頻道進行的檢查中，發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。
電視購物廣告看似復雜，其實都逃不脫“三股文”的模式。一、神奇功效成份；二、離奇産品機理；三、消費者（專傢）證言。而在這三部分中，虛假違法現象十分普遍。
電購廣告中的産品神奇成份和機理，基本上都是鬍編亂造，根本沒有科學性。要麽，此物質根本不存在，要麽就是沒有這種神奇功能，而那些所謂的研發機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀衆相信，廣告的産品是“新、奇、特”、“劃時代”的産品。
而消費者證言更是明顯違法，我國《廣告法》明文規定，有明顯功能的産品，是不允許用患者證言的，更不能與同類産品進行直接比較。
電購廣泛采用的消費者證言，形式本身就是違規的，而某些證言十分惡俗，已經觸及了道德底綫，造成了極其惡劣的社會影響。
廣告違法現象的日益泛濫，使電購行業遭遇前所未有的信譽危機，“不相信電購”，“電購就是騙人”的觀念在公衆中逐漸流傳。國傢工商總局和廣電總局自2006年8月1日起，暫停藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告，既是要打擊電購違規現象，也是期望能夠淨化市場，使之更加健康有序地發展。
三、成在直銷，敗在分銷，缺少品牌建設導致産品曇花一現
毋庸置疑，電視購物可以“短平快”地炒熱一個産品，但是要實現産品長期發展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售，單憑廣告拉動，衹能使産品曇花一現。
縱觀行業領軍品牌，諸如寶潔、諾基亞等基業常青的國際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。産品研發、終端專櫃建設與維護、全程服務體係等等都是品牌可持續發展的重要環節。
大量電購産品陷入“各領風騷三五月”的怪圈，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入、係統的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對於身邊看不見、摸不着的産品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。
在營銷多元化的今天，為數不少的品牌在嘗試電視購物，希望藉助電購開闢新的銷售方式和利潤增長點。另一方面，電視購物企業也通過合資或其它方式開展渠道分銷，期望實現可持續發展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式，打造了好記星、背背佳等常青品牌，成為少有的成功先行者。
對於我們來說，認清電視購物的利與弊，結合企業自身的特點及發展規劃，選擇恰當的方式開展電視直銷，才能使電視購物成為企業可持續發展的重要推動力量。
電視購物被迫“轉型” 誠信重塑迫在眉睫
千竜財富北京消息 曾經頭頂“光環”並被國人寄予厚望的電視購物行業正被迫面臨“轉型”，雖新品不斷，但伴隨而來的更是投訴不斷。
似乎從電視購物進入中國開始，有關它的負面消息就從來沒有停止過，甚至愈演愈烈，或許是因為這個行業在中國還比較“年輕”，行業規範不夠完善，纔會出現魚竜混雜的現象，落下不少“病垢”為消費者所不滿，甚至開始懷疑電視購物行業興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。
“信譽危局”之中，如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業當下極其迫切之事，而據最新數據顯示，2007年中國電視購物市場規模達70億元，又給人以良好信心。衆所周知，電視購物在國外盛載美譽，但是否也能在國內熟練駕馭規模明顯增長背後的誠信風險纔是中國電視購物行業面臨的最大考驗。
風險：誠信陷入泥潭
對於不少消費者來說，足不出戶就能買到自己喜愛的商品，是他們夢寐以求的生活方式，電視購物這一形式的出現的確滿足了這一需求。然而中國的消費者很快發現：在進行電視購物購買時，虛假宣傳誤導消費，個別經銷者誇大商品功能，通過誘人的宣傳語誤導消費者；訂購熱綫不規範，有的消費者打了一個訂購熱綫咨詢産品後，會接到多個騷擾電話，使正常生活受到幹擾；商品質量無保證，消費者所購商品與收到的不一致，有了質量問題不能及時退換貨，退貨後不能及時退款等；售後服務難落實，電視購物“三包”規定難執行，有些商品規定七天內可退貨，而實際上一般很難實現。
的確，電視購物的産品宣傳虛假誇大、産品存在質量問題、售後服務不完善，是近年來很多電視購物消費者的切身感受；“信譽危機”使得中國的電視購物行業元氣大傷，電視直銷企業數量從原有的1000多傢銳減到300傢左右。對此，國內一些知名的電視購物企業卻也有一肚子的“苦水”。一直以來，電視購物行業中一些不規範的公司利用不法手段盜取客戶資料，並利用外呼推銷産品的方式進行欺詐，甚至假冒一些正規電視購物公司的名義，騙取消費者的信任，達到騙錢的目的。
國內首傢在美國紐交所上市的電視購物企業橡果國際表示，鑒於行業內的混亂局面，公司已在信息安全方面采取了各種手段，例如：呼叫中心內無紙化辦公、用戶資料嚴格保密、加強呼叫中心係統安全建設等，但橡果國際仍然會遭遇很多“張冠李戴”的投訴。毫無疑問，不法商傢之所以頻頻利用大品牌電視購物企業的名號，就是看準了這些平臺已經建立起的相對成熟的購物環境和誠信度。
在不少消費者和投資者眼中，往往以股價的漲跌來看待電視購物行業的整體表現。其實，一方面，電視購物行業本身的確正處於低潮期，大部分企業在今年的業績報表中也都出現了虧損；而另一方面，假冒偽劣産品以及不規範競爭造成的消費者信心的大幅下降，也影響到了整個行業的發展，這也是目前行業所面臨的最大的誠信挑戰。
現狀：誠信重塑迫在眉睫
面對消費者的不滿和質疑，不禁要問，電視購物行業還能有多大的作為呢？
據不完全統計，每年全國電視購物類的廣告投放量高達500億元，每天在各地衛視的廣告投放時間超過3000分鐘；而與火爆的播出場景相對應，電視直銷産品的投訴率一直居高不下。相關數據顯示：近兩年來，電視購物投訴案件高達2000件以上。電視購物幾乎成為一種引起大面積消費者不滿的嚴重社會問題。更為消費者憂心的是，與居高不下的投訴率成鮮明對比的是，這些投訴解决起來卻睏難重重。
業內人士指出，電視直銷這行業的潛規則就是産品大多數涉嫌虛假誇張宣傳。這話也許有些言過其實，但它也同時告誡了電視購物行業，誠信重塑破在眉睫。
不規範的市場規律、不完善的市場法律、不具殺傷力的懲戒措施，不僅使那些不規範的電視直銷機構有機可趁，還可以從容脫身，無形中造成這一銷售方式信任危機日益嚴重——不僅損害消費者的權益，還影響到電視媒體的公信力。
記者在調查中發現，加強消費者對電視購物的訂購程序和售後服務的全面認識，有針對性地幫助消費者準確鑒別國內規範的電視購物企業，無疑是電視購物企業日常營銷應有的題中之義。
近來，電視購物行業已有了新的變化：電視購物行業在本地市場面臨着傳統零售渠道的競爭，在全國市場面臨網上零售等新零售渠道的競爭，各電視購物運營商均推出基於自身資源優勢的網上零售業務、目錄郵購業務以及電話銷售等多渠道零售體係。面對目前股市低迷的大環境，國內電視購物行業中影響力最大的橡果國際給出的建議是，處在行業整體下滑的情況下，要提升業績就一定是一個持久戰的過程。一方面通過引進更多更好的産品和服務，提高消費者對品牌和供應商及産品的忠誠度；另一方面國內電視購物企業也應加快步伐和有關部門商討出臺相關行業政策法規，積極引導市場健康發展。
橡果國際公關部負責人王凱表示：“橡果國際希望將電視購物做成一個事業，而不僅僅是賺錢的工具。雖然仍要追求盈利，不過並不是把眼光放在短期的利益，而是從産品質量、廣告形式和消費者服務等多個角度出發，做長綫，通過好的産品、好的服務和好的銷售方式打造健康的電視購物事業。”
不過，擺在眼前的事實是，儘管電視購物企業已作出諸多努力，但眼下由於部分電視購物公司的不規範和違法操作，有關電視購物産品無效果及暴利的消費投訴此起彼伏，橡果國際作為國內最大的電視購物直銷公司，首當其衝地成為了人們攻擊的對象。事實證明，其中很多投訴和批判事件是張冠李戴，與橡果國際無關。但是，這些外因也推動着國內電視購物企業以更誠信、更成熟地態度做好電視購物行業。
展望：步履更為穩健
其實，對於年輕的電視購物行業，重塑誠信衹是起步，受挫難以避免；但是不可忽視的事實是，在中國電視購物行業成長的過程中，其步履正日益從容穩健。
隨着中國消費市場和媒體市場的發展，20世紀90年代中期，在國外已有近十年發展歷史的“電視購物”進入中國，對在市場化和産業化發展過程中的中國電視媒體提供了新的發展思路。在隨後的幾年中，電視購物得到了産業界各個方面人士的關註，電視購物在全國各地迅速鋪開，有業內人士不無誇張地指出，當時基本上是每個電視臺旗下都擁有一個電視購物公司，這種新的業務形態已經成為了“全民關註”的對象。中國的電視購物發展至今，在一定程度上已經有一定的成熟度。而更適合“中國式”的電視購物，則應該從消費者出發，就如同橡果國際所堅持的：將原本大衆認為的純廣告逐漸轉變為信息的傳達，更實際地考慮到消費者的需求。
在選擇外購和合作經營産品時，橡果國際、中視購物等知名企業都會傾嚮於選擇實力和信譽較好的大品牌，選擇擁有良好售後服務體係的品牌，以最大限度地保證消費者的利益不受假冒偽劣産品的侵害。
除此之外，由於電視購物中消費者無法和産品直接接觸，對公司信譽、實力等方面的情況也無法做到很瞭解，消費者可能發現自己對買的産品不滿意而要求退、換貨，所以在選擇電視購物公司時一定要把是否能提供退、換貨服務作為一條重要原則。據瞭解，橡果國際目前擁有行業內最大的客戶服務中心，獨立為顧客提供全方位的售後服務，並於08年初針對化妝品係列産品的特性推出了“無障礙退換貨”服務：衹要是在橡果國際購買，並有購物發票且商品非人為損壞、贈品齊全、包裝完好，顧客在收到産品30天內無需任何理由就可退回所購商品，按約定退給顧客貨款。為此，橡果國際還專門調整了相關廣告內容，明示了無障礙退換貨和退貨時收取相應貨物處理費用等字樣，同時製作了特殊的塑封袋，將退換貨服務指南、購物發票、目錄手册、禮券等一並放置在包裹中，便於顧客查閱及收納，而消費者要做的衹是撥打24小時免費服務熱綫即可。與此同時，橡果國際檢測中心也以周為單位提供化妝品類産品的退、換貨量，便於客服中心及相關部門瞭解該産品退、換貨情況，以對産品及服務做出及時調整、改進。
事實上，國外的電視購物産業能獲得較高美譽度，“誠信”是毋庸置疑的關鍵因素。産品售前的質檢和售後服務都直接體現了電視購物公司的誠信態度。在國外，電視直銷出售的産品受到了相當嚴格的質檢保護，其所出售的産品必須要經過電視臺的嚴格檢查，電視購物的平均退、換貨率為10%至15%，電視購物公司為消費者提供退、換貨服務已經是通行做法。目前在國內雖然還很少有商傢這樣做，但隨着以橡果國際為代表的電視購物企業的積極推動，相信這必然會成為中國電視購物行業的基本準則。
每個行業的競爭都是必然的，一個行業的發展，僅僅靠一兩個企業是不夠的，衹有更多的企業參與，才能在公平競爭的基礎上，讓行業發展更加完善，因此，對於任何競爭，橡果國際表示都會把它當作是拓展行業的一次機遇，而十年的行業經驗更讓橡果國際擁有了自己獨一無二的經營特色。
業內人士認為，電視購物行業的誠信重塑任重道遠；政府、電視購物企業、消費者三方應共同努力，各自承擔肩負着的社會責任，全面推動電視購物行業長期穩定地發展。而在未來的日子裏，面對媒體市場和消費市場的不斷變革，橡果國際等行業內的代表企業希望通過各種措施，獲取更廣泛的通路，在拓展自身企業的同時，給消費者帶來更加實際的便利。 |
|
發現一：電視購物進入新一輪成長期，節目播出量迅速增長
發現二：電視購物節目收視規模有限，觀衆收視集中於日間時段
發現三：電視購物觀衆廣泛，中等收入的女性和中老年群體收視突出
發現四：觀衆對電視購物的認知度較高，但對電視購物缺乏深入瞭解
發現五：電視購物“收視-購買”轉換率有限，“傢居用品”和“手機”較為暢銷
發現六：衝動消費成就電視購物，價格和性能是電視購物産品最大的賣點
發現七：消費者對電視購物的信任度偏低，政府監督管理亟待加強
發現八：電視購物産業規模達到百億，産業鏈條日臻完善
發現九：國外電視購物主要模式已逐步本土化，數字化將推動電視購物新發展
發現十：電視購物産業發展尚面臨多種問題，亟待政府與産業各方聯手解决 |
|
- téléachat
|
|
| 電子商務 | B2C | 禦生堂排油素 | 購物 | 湖南 | 長沙 | 湖南衛視 | 橡果 | | 電視購物聯盟 | 營銷 | 直銷 | 電視 | 網絡 | 採購 | 媒體 | 物流 | | 資金流 | 無店鋪營銷 | 手機 | 奧運手機 | 更多結果... |
|
|
| 山東電視購物 | 電視購物聯盟 | | 電視購物手機 | 北京電視購物 | | 河北電視購物 | 電視購物起源 | | 電視購物信息網 | 電視購物聯盟網 | | 山東電視購物網 | 電視購物呼叫中心 | | 電視購物直銷平臺 | 電視購物認知風險 | | 電視購物呼叫中心係統 | 電視購物在中國的發展 | | 關於規範電視購物短片廣告投放企業資質等有關情況備案格式的通知 | 關於電視購物頻道建設和管理的意見 | | 廣電總局關於加強電視購物短片廣告和居傢購物節目管理的通知 | 綿陽天天陽光電視購物有限公司 | | 四川廣電星空電視購物有限公司 | 甘肅傢合電視購物有限責任公司 | |
|