在微觀市場營銷學中，市場開拓策略是指商品生産者以什麽樣的手段和方法打開市場，提高本企業産品的市場占有率。廣義上看，它包括以下內容：
① 企業如何選定目標市場；
② 企業如何選定為目標市場服務的方向；
③ 企業産品何時、何地、采取何種方式投放市場；
④ 企業産品在市場上保持何種優勢；
⑤ 企業采取何種促銷手段；
⑥ 企業産品的質量控製在什麽程度；
⑦ 企業開展多少售後服務等等。也就是說，在市場營銷工作中，除了市場調查、預測，以及企業內部生産管理活動外，都可看作市場開拓的內容。
一般情況下，企業在目標市場開拓過程中有五大典型戰略可供選擇：
一是“滾雪球”戰略
目標市場的“滾雪球”戰略是企業最常用的一種策略，即企業在現有市場的同一地理區域內，采取區域內拓展的方式，在窮盡了一個地區後再嚮另一個新的區域進軍的拓展戰略。采用這種“滾雪球”式的循序漸進市場開拓戰略，可在一定程度上降低市場開拓經營風險，使企業穩紮穩打，循序漸進，不斷擴大目標市場範圍，對企業及品牌根基的牢固大有禪益。這種戰略選擇也存在時間稍長、企業發展速度緩慢等不足。但這種選擇對於中小企業逐步滾大企業、滾強品牌卻是最佳選擇之一。
二是“保齡球”戰略。
企業要占領整個目標市場，首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——第一個“球瓶”，然後利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到全部占領目標市場的目的。這種目標市場開拓戰略稱之為“保齡球”戰略。我國傢電巨人海爾在開拓國內及國際市場過程中,就運用了“保齡球”戰略模式。海爾集團在確定目標市場開拓戰略時，經過對國內市場的考察分析，認為在國內消費品市場上，有三個城市是“關鍵市場”：一個是廣州，其毗鄰香港，是國內時尚中心和流行發源地，它今天的消費熱點往往是兩廣、川渝、閩贛等地乃至全國明天的流行趨勢；另一個是上海，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的産品必定會得到江蘇、浙江、安徽等地市場消費者的青睞；還有一個就是首都北京，企業在這裏的一舉一動都會對全國市場産生巨大影響，在北京市場有出色表現的企業，其“市場風采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，其産品自然成為消費者追逐的對象。於是，海爾集團首先投入大量的精力先後進入並占領了“廣州－上海－北京”這個進軍全國市場的戰略“金三角”，依靠其強勁的市場輻射能量，産品迅速推嚮全國市場。在開拓國際市場時，海爾集團也采用了首先攻占“日本－西歐－美國”三個關鍵市場的戰略，從而為進軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果。
三是“采蘑菇”戰略
“采蘑菇”市場開拓戰略是一種跳躍性的拓展戰略，企業開拓目標市場時，通常遵循目標市場“先優後劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和占領最有吸引力的目標區域市場，采摘最大的“蘑菇”；其次再選擇和占領較有吸引力的區域市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近；以此類推。“采蘑菇”的目標市場開拓戰略，雖然給人挑肥揀瘦的感覺，存在缺乏地理區域上的連續性的缺點，但卻是一種普遍適用的選擇。目前，我國的許多陶瓷企業大都采用這種目標市場開拓戰略，首先選擇各地區、各省級區域的中心城市和大城市，然後再嚮一般城市和中小城市遞次推進。這種目標市場開拓戰略的風險也最大，競爭也最為激烈。因為在大多數企業都采用這種戰略選擇時，無異於千軍萬馬過獨木橋，因此對企業實力、品牌特色的考驗也最大。
四是“農村包圍城市”戰略
這種先易後難的目標市場開拓戰略，對實力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業比較適用，因為憑自己現有的實力攻占最難占領的中心城市市場，難度相當大，欲速則不達，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易占領的周邊市場，一方面積蓄力量和營銷經驗，另一方面積極嚮“中心城市”市場進行潛移默化的影響和滲透，往往可以實現最終占領“中心城市”市場的目的。尤其是目前“中心城市”市場的競爭相當激烈，衆多企業紛紛往裏擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農村及小城鎮市場需求的情況下，更不失為中小企業市場開拓戰略的首選。
在我國加入wto，國內企業進軍國際市場之際，采取“農村包圍城市”的目標市場開拓戰略拓展國際市場，更有助於對目標市場的開拓。首先選擇歐美等發達國傢以外的市場作為目標市場，對其進行市場開拓，在積纍了相應的國際市場運作經驗、進一步熟悉掌握wto相關規則，企業實力進一步增強、品牌知名度顯著提升，同時對歐美等國傢市場進行滲透之後，對拓展歐美等國傢這一“中心市場”有莫大的幫助。
五是“遍地開花”戰略
遍地開花戰略是企業在開拓其目標市場時，采用到處撤網，遍地開花的方式，同時嚮各個目標市場發動進攻，以達到對各個目標市場同時占領的目標市場開拓戰略。原來的巨人集團在1995年對全國保健品市場的進攻就是采取的“遍地開花”戰略。這種目標市場開拓戰略需要企業同時具備強大的資金支持，且由於“遍地開花”，因此對管理等問題提出嚴峻挑戰，所以這種目標市場開拓戰略的成功係數比較小，而且成功者寥寥，失敗者多多。可見這種戰略並不適合於目前我國的中小企業。
市場開拓戰略的選揮，於企業的營銷及發展戰略至關重要，因此在選擇時需要格外慎重。而在具體的運作過程中，可以選擇其中一種戰略方式，也可以是幾種戰略方式的有效組合。總之，堅持實事求是的原則，根據企業及品牌的具體情況而定，並以占領目標市場、實現企業的既定戰略目標為最終目的。 |
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