复合电子商务，又名营销电子商务。其基本定义是：复合电子商务是b2c类型电子商务的一种具体经营形式，是指以互联网作为主体经营载体的网上购物为消费特征，以电子结算和点对点直接配货为结算和配货模式，在产品体验环节和产品推广环节采用直销模式来弥补电子商务自身的三大障碍的新型电子商务的经营模式。
为什么会出现复合电子商务这种经营模式呢？本文意在通过系统的原因分析，找出个中答案。
一、电子商务的三个基本特点
在提名为《互联网列传》的文章里说到，互联网是人类在电子技术基础上构建的新的覆盖全球的交流和沟通网。在这个网里，人们可以做以下几件事情：一是方便自由的占有大量的信息资源；二是方便自由的在这个巨网中发布自己想要别人知道的信息；三是交换利益，比如用自己占有的价值去交换属于别人的价值，具体说就是用货币去购买物品，或者用商品去换回货币等等。
当一个人在互联网中去实现价值的交易的时候，我们通常说这是在做电子商务了。电子商务有三个独立的特征：一是交易通过互联网实现；二是货币通过电子汇兑的方式完成所有权的转移；三是商品通过点对点的送达方式实现生产者和消费者的直接交割。
这三个特征分别讲的是交易的过程特点、资金流通特点和物流流通特点。
现在，电子汇兑结算体系和点对点物流已经在全球实现了技术层面细节意义上的普及性和可行性，这一点已经无需论证。正是这些环节的优势使得电子商务体现出快捷、方便、低成本、个性化选择等多种特点，从而成为今后主要的经济发展模式和消费模式。但是，电子商务在交易的方式遭遇了三个技术性的障碍。
二、b2c电子商务的三个发展瓶颈
通常，电子商务有b2b和b2c两个主要的形式。通俗的说，b2b就是企业和企业之间的电子商务行为，b2c就是企业和个人之间的电子商务行为。企业之间的交易（也就是b2b业务），由于业务特点的原因，其产品特征完全可以通过系统的数据来充分描述和规定。比如钢材交易、石油交易、粮食交易等等。
但是企业和个人之间的交易（也就是b2c业务）就有很大的不同。个人需要的全部是生活消费品，对于个人生活消费品来说，除了可以使用数据描述的产品特征，还有很大一部分依靠视觉、触觉和个人心理因素来进行确定的。同样一件产品在张某和李某两个不同的消费者看来，其评价是不同的。
比如，一件衣服不经过试穿是不能解决是否合身这个问题的，这就引出一个产品试用的问题出来。在经济学家那里，产品试用又成为体验消费。作为消费品，大多数都必须经过体验消费环节才能被消费者最后确定是否购买。在买方市场为特征的今天，理性消费是市场行为的主流，不经过切实的体验，消费者是不可能轻易的 采取购买行动的。
以微机屏幕作为交流手段的电子商务做不到让产品走出微机屏幕，进而方便的让消费者来体验产品，这也就是说，电子商务存在着难以克服的产品体验障碍，这种障碍也被称之为电子商务的人机交流障碍。
对电子商务来说，正因为网上购物的唯一渠道和媒介只能是键盘和鼠标操纵下的微机屏幕，而电子技术可以精确得传输文字，可以逼真的传输图像，但是微机屏幕不可能传输质感和触觉之类的信息。也就是说，在某些交易中，还是有一些关乎感觉、触觉的信息是无法通过微机屏幕来进行很好的传递和交流的。这样一来，电子商务在产品的宣传上就存在着一种信息互动的障碍，从而极大的限制了电子商务项下的消费选择。这种障碍也被称之为电子商务的消费选择障碍。
互联网在方便人们沟通和交流的同时，也在人际关系的接触层面上造成了更大的疏远和隔膜。在这里，我们不妨对比一下现在的网上交流和过去的茶馆交流。在现代社会，只要你有一部可以无线上网的手提电脑，你就可以如广告中宣传的那样即使你在旷无人烟的沙漠你也可以和人交往。在这种情况下，你可以一边是孤独的个人存在，一边是密切的社会联系。 但是在过去就不行，你要知道信息，就必须与人面对面的交往。茶馆在过去的生意那么好，并不是那时候的人比现在的人更懂得茶道，而是因为茶馆提供的不仅仅是茶，还有可以交往的空间。实际上，良好的面对面人际交往可以形成互动的人气，这是许多社会活动所不能缺少的，就是现代社会的产品销售也同样需要。而互联网恰好在拥有众多优势的同时也十分不幸地带来了造成群落关系松散的缺点。对于电子商务来说，松散的群落交往障碍不利于电子商务这个新型业务的更好发展，这种障碍也称之为电子商务的群落互动障碍。
现在我们看到，电子商务有三个发展的瓶颈——人机交流障碍、消费选择障碍、群落互动障碍。尤其是对于Ｂ２Ｃ电子商务来说，你面对的是数量庞大的消费者人群，如果在和消费者的信息交流方面，在产品体验方面不能很好的克服上面提到的三个发展瓶颈，那么是得不到更好的发展的。
三、直销模式以及直销和电商联姻的趋势
零散的自发的直销活动自古就广泛存在，比如摇着手玲走街串户的给人看病抓药的郎中，比如挑着担子走街串户的卖冰糖葫芦的小贩子等等。但是把直销规模化应用也就是制度化应用的所谓现代直销模式，则是在２０世纪８０年代才出现的事情，发源地是美国。直销模式的行为特点有三个：其一是不使用传统的流通环节，而是生产者直接面对消费者，运行成本低廉；其二是依靠消费者的产品体验进行效果方面的宣传，业务启动迅速；其三是分配制度新颖，参与者获得高收入的几率很大。换一句话说，直销是当今世界中少数的不多的体现高利益动机的营销模式之一，直销是把人气资源最大限度挖掘和发挥的营销模式之一。
回头我们再看电子商务，一方面电子商务是体现效率的营销模式，而另外一个方面电子商务所面临的三个发展瓶颈又恰恰是电子商务缺乏人脉环境具体体现。这样一来，电子商务和直销结合的第一个好处就是进一步的发挥电子商务的效率。人类每一次选择更先进的经济运作方式的动机都是在追求更高的效率和更高的利益回报，看看人类数千年的发展历史，那一次社会的变革不是这个样子？用铁器替代石器是如此，用蒸汽机车替代马车是如此，用农耕替代游牧是如此，用商品经济替代庄园经济是如此……。现在，全世界都看好互联网和电子商务，追究其动机和原因，依然是为了追求更高的效率和更高的利益回报。
那么，电商的效率和直销的效率相叠加会怎么样？
电子商务和直销结合的第二个好处就是在很大程度上弥补了互联网弱化群体交往这个天大的不足。说到底，人是社会性的动物，人需要交往，需要团体，需要社会。在另外一个方面，人们的满足感需要分享的气氛和环境，人们的新体验和新发现也需要分享的气氛和环境，这就是为什么人们多需要交际和朋友圈子的原因之一了。
正是因为这些直接和间接的原因，电子商务和直销的联姻就一定是历史的必然趋势了。
四、复合电商是一柄横空出世的利剑，必将在新经济时代留下自己独有的痕迹和影响
如果直销这种能够在相当的程度上消除电子商务的种种不足之处，那么，用如虎添翼来形容电子商务的发展就是非常恰当的了。在本文，笔者很少提到电子商务的种种优势。这不仅是本文篇幅所限和文章重点所限的问题，主要的还是因为电子商务已经为大家所熟知，但是电商自身的发展障碍却容易被人们忽略。
在另外一个方面，从电商自身的发展障碍这个问题上，我们也能从一个新的角度来了解直销这种经营模式为什么会在当今的新经济时代产生和发展。如果简单的说明电子商务、直销和复合电子商务为什么会产生和发展，为什么这些经营模式是经济历史进步的必然结果，那么，就是追求效率所致，就是追求利益最大化所致。
在当初，如果不是为了追求利益的最大化，那人类发明各种工具做什么？如果不是为了追求利益最大化，那人类为了占有各种资源几千年来打得头破血流干什么？正是在这个追求效率和利益最大化的过程中，人类使自己强大了，使自己文明了，使自己彻底的改变了自己的命运，同时也改变了这个世界。
说，复合电子商务是一柄横空出世的利剑，这一点也不过分。大凡宝剑，其经历必是传奇，其出现也必然引起广泛的议论。看看私有经济和商品经济在70年代的我国的刚刚出现的时候，全社会是一种怎样的议论和关注？那全社会为什么关注？因为这些模式对全社会对全社会的所有成员的冲击实在是太大了。那为什么会有如此大的冲击？就是因为这些模式所带来的效率让人一时间吃不消，所体现的追求利润最大化的理念让人耳目一新。
也正是因为复合电商是一柄横空出世的利剑，关于这一点，全社会和全社会的成员都应该加以注意和明白。只有这样，才能让这个应运而出的经营模式发挥它的最大效用，如此，便是社会之福，便是人类之福。 |